なぜD2Cは失敗するのか？~ブランドビジネスの落とし穴~㊥

どうも、荻窪に住むネコです。

大手小売で新規事業開発や構造改革プロジェクトなど経営回りの泥臭い仕事をやってます。実体験から学んだことを発信したいと思います。1つでも世の中の為になったら幸いです。

前回は、D2Cビジネスが拡大している背景についての考察を行いました。
この回では、その続編としてD2Cのビジネスモデルについて深堀っていきたいと思います。

D2Cは高収益モデルなのか？

この論点で考える際には前提を整理する必要があります。

マーケットプレイスを含む全ての小売業者を通すことなく直販しているブランドもしくはメーカー

これを前提条件とします。
というのも、例えばですが、アディダスや資生堂などの大手ブランドがイメージしやすいと思いますが、自社のEコマースでも小売業者を通しても販売してますよね。このように複数の販売チャネルを持っている時は、そのチャネルのD2C部分のみを正しく評価することが難しくなってしまいます。店舗があるからD2Cチャネルへも流入が発生していたりと、成果を説明する変数が多すぎてしまい、純粋にD2Cチャネルの収益性を測ることが難しくなってしまいます。

話を戻します。
D2Cはなぜ高収益と言われているのか？
結論から言います。
①小売業者へ支払う中間マージンが発生しない
②顧客ニーズを直接取得することで需給予測の精度が上がり生産効率が向上する
③流通工数が短縮され物流コストが削減される

①から説明します。
①小売業者へ支払う中間マージンが発生しない
　小売業者へ卸して販売する場合は、販売定価ではなく卸売価格で小売業者へ販売するため１商品あたりの売上高は減ってしまいます。あるいはレベニューシェアで販売差益を折半するだとか、テナント出店であれば賃料が発生したりします。自社で直販すれば、消費者へ定価販売ができるので、小売業者へ支払う分が丸々自社の売上に反映されます。人気の小売業者であればあるほど、交渉力は弱まり高い中間マージンが設定されてしまいます。ZOZOや百貨店などでは、売上の35-45%くらいをレベニューシェアとして引かれてしまうこともあるようです。

②顧客ニーズを直接取得することで需給予測の精度が上がり生産効率が向上する

　一般的に小売業者を挟むと、売上データは小売業者のPOSシステムに入ります。直販であれば、会員登録情報や売上データ、Eコマースであれば流入動線や検索キーワード分析などの行動データが自社で保有することが可能なため、どんな趣味趣向を持った消費者が自社のロイヤルカスタマーなのか、あるいは見込み客なのか、そして、いつどのくらい購入するのか？を分析することが可能になります。もちろん小売業者もブランドやメーカーから売れ筋を仕入れたいので、そうしたマーケティングデータは積極的に共有して二人三脚で売上を最大化しようとはするものの、そのデータは資産とはなりえませんから、その点においても直販によって内製化される意義は大きいと思います。

③流通工数が短縮され物流コストが削減される

　小売業者を通す場合、小売業者の倉庫あるいは店舗への輸送費及び保管費が掛かりますが、直販であれば自社倉庫から直接お客さまにお届けが可能になります。ただし、自社店舗による直販の場合は小売業者と同じように店舗への輸送費及び保管費がかかるので、ここではEコマースに限定した話と考えて下さい。

　このように生産から販売を一気通貫で内製化することによって、顧客ニーズを的確に生産へ反映しながら、売上収益性を高めていくことができそうです。

　成功しているD2Cブランドの財務諸表を拝見すると、やはり粗利率（売上総利益率）は高い傾向にあります。50-80%という高水準の企業も実際に存在します。

　ここまでは、D2Cが高収益ビジネスと言われる所以について説明してきました。

　しかし、タイトルにもあるように私はあまり楽観視はしていません。もちろんＳＮＳ時代の消費行動にとても沿っていて魅力的だとは思っています。甘い蜜だからこそ、実は非常に難易度が高いビジネスなのではないかと言いたいわけです。

　D2Cの落とし穴については次回で説明したいと思います。
長くなり恐縮ですが、一番役に立てる重要な回にしたいと思いますので、是非最後までお付き合いいただけると幸いです。

それでは、また。

なぜD2Cは失敗するのか？~ブランドビジネスの落とし穴~㊦ https://note.com/mem_yu/n/n93ba1c632406

なぜD2Cは失敗するのか？~ブランドビジネスの落とし穴~㊤ https://note.com/mem_yu/n/nd2053b057950

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