CDP（顧客データ・プラットフォーム）について概観。DWH、CRM、DMP との違い。そして、真に大切な顧客目線
今回は、MarTech のコアとなる、顧客データ・プラットフォーム CDP を概観します。
顧客理解は、マーケティングの中心
今までもD2CやB2Bマーケティングの記事で言及してきましたが、
企業におけるマーケティングにおいて、顧客を理解することというのは何よりも大切なことです。現代のマーケティングは非常に複雑な活動となっています。新しいチャネル、デバイス、顧客接点において変化し続けるニーズを捉え、いかに結果を出すクリエイティブやストーリーテリングを作るか。予算内に収まるかを意識しつつも、成果は最大化したい。マーケティング担当者はその戦略や施策を策定する際にいつも頭を悩ましていますが、何を行うにおいても、その活動の起点となるのは顧客の正しい理解です。MarTechという呼び方で様々なマーケティングテクノロジーが注目されていますが、それが効果を発揮するのも顧客の理解が中心にあってこそです。あなたが、マーケティングしたい商品・サービスを購入してくれる顧客のことを正しく理解していれば、プロモーションや広告は必ず成果を出すことができるでしょう。
CDP（顧客データ・プラットフォーム）を構築しよう
顧客を理解するにあたって、顧客のデータをいかに整備できるか。そして、顧客データベースたるCDPをいかに構築するかは重要なステップです。
CDP（顧客データ・プラットフォーム）は、カスタマージャーニーの中で顧客とブランドがどのようにインタラクションをしているのかを正確に把握することを可能にさせ、それに基づく効果的なマーケティング・キャンペーンの実施を助けます。
基本的に、CDPは、収集した自社の顧客関連データを一元化された顧客プロファイルに変換して格納している顧客データベースといえます。常に顧客データは最新に保たれていることによりその価値を発揮するため、多数のソースから顧客に関する新しいデータが手に入るとそれをタイムリーに更新するように構築されている必要があります。CDPを利用することで、顧客とのあらゆるインタラクションにおいてパーソナライズされたものを提供することができ、結果として、顧客のLTVを高めることにつながります。
CDP vs DWH, CRM, DMP
時として混同されていたり、あるいは、企業のシステムによっては複数の役割を兼ねていることもありますが、CDPは通常、Teradataに代表される DWH（データウェアハウス）、Salesforce に代表されるCRMシステム、また、DMP（データ管理プラットフォーム）とはその目的、位置づけ、管理者、ユーザーを異にします。
例えば、従来のDWH（データウェアハウス）は一般的にIT部門によって構築され、顧客データ・トランザクションデータが管理されます。その位置付けは、分析や将来のビジネス上の意思決定に使用される、部門を横断した企業の統合データの中央ストレージハブといえます。技術的に高度な仕組みになるため、専任のデータベース管理者（DBA）を必要とすることが多く、実際のアクセスはBIツールなどを介して企画部門やマーケティング部門が行い、データの分析がされます。
CRMは顧客管理・営業管理の民主化をもたらしてきた重要なシステムです。顧客データと見込み客データのすべてを1つのツールに統合し、顧客とのやりとりの可視性を高めます。 操作性の便利さが売りであり、それもあって営業現場によってデータが投入され、マネージされ、販売パイプラインを分析するために使用されます。
DMP は、Cookieや、AdID 等を用いながら、サードパーティーのユーザーデータを匿名情報として収集し、広告やターゲティングを改善・最適化していくことを目的としています。分析のためのプラットフォームではなく、デジタルチャネルにおけるプロモーション実行のための仕組みと言えます。
対して、CDPは、プライベートDMPと解釈されることもありますが、マーケティング戦略を最適化するために、自社(ファーストパーティー)のセグメント化されたオーディエンスプロファイルを特定することに重点を置いており、データリテラシーの高いデータサイエンティストやマーケターによって活用されることを想定されています。マーケティング担当者がカスタマージャーニーを強化するための土台となる、顧客セントリックなデータプラットフォームであり、DWHやCRM等の自社システム、ECや各種Web、ソーシャルメディア、POS等、多様なソースのサイロとなっている顧客データを統合して、自社の顧客像を明らかにしていきます。
CDP上で顧客プロファイルを作成していくにあたり、デモグラフィック（基本属性）、ビヘイビア（行動）、ジオグラフィック（地理情報）、サイコグラフィック（心理的属性) 、そして各種履歴情報(利用履歴、購買履歴)をベースとします。これらの組み合わせとして、ライフスタイルも重要な項目に加わります。ライフスタイルは、従来は、ドライブや、各種スポーツ、ゴルフ、釣り、ガーデニング等の趣味でしたが、現在はネット上におけるライフスタイル（ソーシャルメディアや好みのWebサイト）も大きく考慮されるべきでしょう。
また、CDPは、DMPやマーケティングオートメーションソフトウェアと連携することが大切です。これにより、電子メール、デジタル広告、SMS、テキストメッセージサービス等、クロスチャネルでありながらも、適切に顧客へのアプローチを行い、プロモーション等の各種マーケティング施策を実行することができます。
高度なアナリティクスを可能にするCDP
CDPソフトウェアの中には、モダンな機械学習コンポーネントを有したAIアナリティクス機能を提供しているものがあります。CDPを構築し、データの可視化と分析ができるようになったら、このような高度な機能もチャレンジしていくことが大切です。
先日、データドリブン戦略の記事を書きました。
この中で、AIモデルを構築していくアナリティクスこそが、企業の業績を作っていくのに重要となるケイパビリティだということを述べました。CDPを構築してデータを収集し、最新に保って管理するだけでは、真に顧客のことを理解しているとは言えません。AIによるモデルを構築し、顧客へのサービスを予測に基づき改善し、最適化することを試みることで、企業はより顧客セントリックな存在になります。
CDPとプライバシー保護
現代において、プライバシー保護は顧客やマーケットとの信頼に関わる最優先事項です。GDPRやCCPAのような各国のデータプライバシー規制により、企業は顧客のデータを保護し、データ漏洩を防ぐことが求められています。 CDPの構築に際しては、システム的に信頼性の高いセキュリティ設定がなされていることを確認し、その管理や運用のプロセスや体制とともにデータプライバシー規制に準拠していることを確認する必要があります。どのシステムとインタラクションし、どのデータソースから顧客データをCDPへと集約させているのかの全体を明らかにしておくべきでしょう。
CDPも顧客目線で活用してこそ
CDPを適切に構築することによって、顧客データは常に最新に保たれ、顧客像を鮮明に把握することができるようになり、すべてのチャネルで一貫したメッセージを配信し、カスタマイズされたインタラクションを行うことができるでしょう。
CDPのユースケースは豊富です。ですが、CDP を使って何をしていくべきか、というのは、基本的には唯一つです。自社の製品・サービスを求めている顧客について理解を深め、顧客のニーズにあった、顧客目線のコミュニケーションの起点とする、ということです。逆に言えば、顧客目線でのアクションにつなげていくという目的をもたないと、CDPもその価値を十分に発揮しないでしょう。
現代においては、顧客やマーケットからの信頼こそが、マーケティング活動における重要な基盤です。作成した顧客プロファイルも、顧客にとって価値のある形で活用しないと、直ちにその信頼は毀損され、あなたのマーケティング活動はその継続性を失うでしょう。何にもまして顧客目線であることが大切です。
おまけ
以下は、CDP（顧客データ・プラットフォーム）とその周囲の機能コンポーネントの全体像を描いたスライドです。こちらもご参考になりましたら。
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今回は、CDPを概観しました。筆者が所属しているデロイトデジタルでは、幅広い業界において、クライアントのマーケティング、カスタマーエンゲージメントの向上を支援してきた豊富な経験を活かし、「MarTechの6つのC」と呼べる包括された重点領域からなるシンプルなフレームワークを開発しています。
また、CRM, CIAMP, CDP, DMP, と用語もソリューションも反乱するカスタマーデータ管理に関して、これらの役割を整理し、エコシステムの形成を前提とした各システムの強みについての解説記事もあります。ご興味ありましたらこちらもご確認ください。
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