【日本の総公告費】について、現場感から考察します。

こんにちは、kenjiです。恒例の「日本の総広告費」2020年版が発表されました。今回はこの記事について現場感含めて個人的に思うところを書き綴ります。

2020年「日本の総広告費」、9年ぶりのマイナス成長　リーマンショックに次ぐ下げ幅

●総広告費9年ぶりのマイナス

これは想定通りですね。なんと言っても、2020年はコロナに振り回された一年でした。特に、4月5月の緊急事態宣言による自粛期間、および冬にかけての爆発的増加、そして一年通しての消費マインドの低迷(というか、空気感)影響していると思います。

では具体的に広告費が減少した理由を考えてみます。大きく2つと考えます。

・業績低下による広告費の削減

・広告する商品やサービスの減少

●業績低下による広告費の削減

これはよく言われることですが、経費削減の筆頭と言われる広告費。しかし、その中でもマスメディアの落ち込みが著しいように思います。

◎目立つことはしたくない

マスメディアは当然金額が高いので、経費削減の影響を強く受けます。

加えて、このマインドも少なからず影響しているかもしれません。マスメディアの価値は「目立つこと」です。広告である以上、目立ってナンボ。しかし、世間の消費マインドや自粛圧力の中で、「広告はしたいけど、目立ちたくない」という相反する状態になってしまった。その結果、エリアや属性を絞ったり、顕在層だけにリーチできるSEM関係に予算が流れた、という推測も考えられるかな、と思います。しかも、ターゲットを絞るために予算も抑えめ。

新築分譲マンション販売においては、折込はマスで、ポスティングが非マス、という認識があります。そのため、特に上半期などは折込を減らしてポスティングを決まったエリアで細々と行う、という展開もよく見られました。

●広告する商品やサービスの減少

これもわかります。特に上半期では企業が商品リリースを遅らせるニュースがありました。商品がなければ広告しない、という広告自粛につながります。

新築分譲マンションマーケットでは、上半期の新規物件が減り、秋から冬にかけて販売ラッシュとなりました。そこで広告費もある程度戻り、折込も増えてきた印象です。

しかし、逆に言えば、コロナが落ち着いてくれば、また商品やサービスリリースが増えるため、回復するかもしれません。なんだかんだ言っても、マスメディアはまだまだ広告の主役感はあります。

●交通広告の減少

では、次にマスメディア以外の広告費について見てみます。とりわけ、SP、つまり交通広告や折込の落ち込みが顕著です。

◎働き方の影響

広告価値とは、接触する人の多さで決まります。人が滞留するところは価値が高い。その意味で、これまでは交通広告は価値が高かったです。例えば、電車広告。電車は人の生活動線の一部のため、リーチ数、接触頻度、エリアセグメントなど、効果的な媒体です。特にエリアでビジネス展開している企業には良い媒体です。

・スマートフォンの普及

みなさん、電車では何してますか？おそらくスマートフォンを見ていると思います。中吊り広告などはあまり覚えていないかもですね。

新築分譲マンション販売においてもかつては交通広告は鉄板でした。が、最近では一部の大型プロジェクトでしか見ません。大型プロジェクトは予算に余裕があるので広く媒体展開できますが、それ以外のプロジェクトでは、やはり予算のやりくりに苦心します。当然、やりたいはやりたいのですが、小口なものもないため、優先順位は下がることが多いです。

そんなときに、少額予算で実施できるインターネット広告が選ばれます。このあたりの、いわばマイクロ取引のロングテールがインターネット広告を下支えしていると思います。

・リモートワーク

2020年の流行語とも言うべきリモートワークやテレワーク。人の移動が減少しました。このままリモートワークが通常化するようなことになれば、尚更価値の低減が続く可能性もあります。

交通広告はスマートフォンの普及がボディブローのように効いてきたところに、コロナによるストレートをモロに食らってしまったような印象です。

では、次回は折込とインターネット広告について考察したいと思います。