祝・アニバーサリー!!TDL40周年からデータで軌跡を振り返る
こんにちは。好きなアトラクションは「ミッキーのマジカルミュージックワールド」のNanamiです。
東京ディズニーランドはお好きでしょうか？私は、好きです。家族で遊びに行った時代から友達と飽きるまで楽しんだ時代、そしてパートナーとゆったりと遊ぶ時代、、、そして次は自分の子供と行く時代がくるのだろうか、そこはまだわかりませんが、CMの手本ような流れですね笑楽しい思い出の中にディズニーランドがあった人生を過ごしております。
そんなディズニーランドが今年40周年を迎えましたね！新しいエリアもどんどん増えて進化し続けるテーマパークへ愛をこめて。今回Knowns Bizで勝手な理想と併せて、これからのディズニーランドについて考察・分析していこうと思います。
東京ディズニーランドが40年目を迎える
東京ディズニーランドの誕生
まずは折角なので東京ディズニーランド誕生から紐解いていければと思います。東京ディズニーランドといえば、運営は日本のオリエンタルランドですよね。海外のディズニーと違い、ディズニー社の運営ではないところは大きな特徴ですよね。（ちなみにあんなにお土産に力入れているのは東京なら
ではだったかと思います。）
テーマパーク事業を掲げた株式会社オリエンタルランドはもともと社名の通りオリエンタルランドの設立を目指す予定でしたが、どのようなテーマパークを作るのかを調査・視察をした結果たどり着いたのは米国ディズニーランド・ディズニーワールド。すでに手にしていた埋立ての地・浦安に何とか誘致したいとディズニー社へアプローチし、1983年4月15日ワールドバザールにて開園宣言が行われました！（当日は雨だったそうですが、東京ディズニーランドのワールドバザールは日本の気候に合わせて屋根がある設計だったのでそれも含めて正解だったんじゃないですかね！）
40周年アニバーサリーイベント開始！
そして今年2023年4月15日に東京ディズニーランドは40周年を迎えることになりました。来年の3月まで盛大にお祝いイベント『ドリームゴーラウンド』が実施されます。
パーク内でのグッズ・飲食・ショーはもちろん、『東京ディズニーリゾート40周年スペシャルパレード』と称して、全国各地のお祭りパレードにミッキーマウスと仲間たちが参加するようです。ディズニーリゾートに行かなくてもキャラクターに会える、パレードを見ることができるのはかなりの特別感ですね…！マスクも外れましたし、色々なイベント・お祭りに参加する人も増えて盛り上がりそうです！
ちなみにパーク内外で一体感を演出する特別なアイテムとしては『ドリームガーランド』というものがあるようです。
パーク内の建物やキャストさんの服に飾ってあったり、家では自分で作って楽しむこともできます！（パークでキャストさんに特製シールをもらうこともできるようなので行く時はぜひ）
実際の顧客層はどうなってる？
東京ディズニーランドを知らない、という人なんているの？？？というディズニーファンの声も聞こえてきそうですが、改めて認知・顧客層がどのくらいいるのかデモグラフィック分析も含めて行っていきます。
認知度・ファンの割合はやはり高い！
Knowns Bizの持つデータでは、東京ディズニーランドの認知率は96.8%でほぼ知っている状態です。その中でも好意的な"ブランド選好"層(チャンス・巻き戻し・ロイヤル)は80.0%とかなり高い数値になっています。ディズニーランドが好きなのに現在行っていない(過去1年行っていない)巻き戻し層が多いのは、年に何度も行くというよりは特別な時や数年に1回のスパンで行くような人が多いからでしょうか。ここ最近はコロナ禍による人数制限や価格改定などもありましたし、関東以外にお住いの場合はなかなか毎年来るのは難しいですよね。
ちなみにデモグラフィック分析で"現在利用(購入)"層の居住地を見たところ、やはりディズニーランドがある関東が一番多く44.8%となっており、次に多いのが中部で18.7%、近畿は14.7%で半分以上減っています。
一方で"過去利用(購入)"層の居住地を見ると、若干ではありますが、関東が減り、中部が増えています。さらに言うと他のエリアもわずかながら増えています。これを見ると1年以内の利用がないという層(過去利用あり)は居住地が大きな要因ではないにせよ、1つの要因になっていそうですね。
幅広い年代から愛されるテーマパーク
それでは実際ディズニーランド利用層はどのような人々が多いのでしょうか。
(左：東京ディズニーランド(現在利用あり) 右：アンケート回答者全体)
年齢層を見ていくと20代後半～40代前半が比較的多いですね。東京ディズニーランド40周年ということで50代くらいまでが多いのかと思いましたが、当時からのリピーターというよりは、この40年間で増えていったディズニーファンが多そうです。男女差はややありますが、婚姻の有無や子供の有無はあまり違いがないので友達同士から家族まで色々なグループのリピーターがいるのではないでしょうか。
体験に"価値"を見出しているか
次に東京ディズニーランドを過去1年以内に利用した層(現在利用あり)はどういった価値観をもつ人が多いのか、サイコグラフィックも見ていきます。
この分析では現在利用している層が持っている価値観のなかでもランキング上位を出しています。
個人的にはまず最初の印象として、個人価値観の"アウトドア派"がランクインしているので、確かにインドアは行かないですよね、と妙に納得してしまいました。笑
また社会価値観を見てみると、家族との関係性を示唆する"自分より家族優先派""家族と親密"という項目が上位にきていました。私個人もそうですが、家族と一緒に楽しむ場所としてディズニーランドへ行った思い出があったり、そこから今も行っているという人もいるのかもしれません。今回の40周年アニバーサリーの広告映像でも家族連れが写っており、小さな子供がキャラクターに駆け寄る様子が演出されていて、東京ディズニーランドにくるお客さんをつかめているなと感じました。
さらに消費価値観をみてみると"プレミアム消費""良いもの良い価格消費"”ブランド消費”といった項目がありました。確かに年々チケット代金が上がっていることも踏まえると安くはない体験だとは思いますが、それに見合った価値があると考える人が多いから人気が途絶えないのだなと考えました。
東京ディズニーシーとの違いは？
東京ディズニーランドは東京ディズニーリゾート内のパークの1つです。(知っている方には詭弁ですね。笑)リゾート内ではどのような立ち位置になるのでしょうか。同じく東京ディズニーリゾート内のパークである東京ディズニーシーと比較してみましょう。
年数の違い？"チャンス層"が多いディズニーシー
東京ディズニーシーはランドと違い東京ディズニーリゾートオリジナル！テーマは海となっており、中央の火山前の海で行われるショーがとても印象的です。（シーだと最近はソアリンに感動しました…）
認知度は同じく高く95.0%で、"ブランド選好"層は77.0%と割合でみるとディズニーランドのほうがファンが多そうです。知っているけれど行ったことがない"チャンス"層の割合が大きいので、潜在顧客はまだまだいるのかもしれません。40周年のランドに対して、今年22周年目を迎えるシーはまだ伸びしろがありそうですね。
”懐かしい”ランドか"大人っぽい"シーか
両パークをイメージ分析で比較してみるとどのような違いが出るでしょうか。
上位に来るイメージはあまり変わりがなく、"期待感・ワクワク""空想・ファンタジー""映え系・いいね"がランクインしています。レジャー施設かつファンタジー設定のテーマパークなので納得です。
"映え系"というのもパーク内の色々な建物やフォトスポットで写真を撮ってシェアしたりSNSへ投稿する人がたくさんいるので納得ですね。東京ディズニーリゾートの公式Instagramでもキャストのダンス投稿や写真企画なども実施しており、力を入れているのも見受けられます。
一方で、イメージの違いが出ている箇所もあり、東京ディズニーランドはシーよりも"伝統・頑固さ""ノスタルジー・懐かしさ""家庭的・安堵感"といった項目の割合が高く出ていました。子供のころから変わらない懐かしさと40年間の歴史からも伝統といったイメージが湧いてくるのでしょうか。
また逆に東京ディズニーシーはランドよりも"上品・優雅""フェミニン・大人っぽい"といったイメージが強いです。確かにお酒を飲めるスポットが多かったり、夜のライトアップされたシーはどこかロマンチックな大人の雰囲気が漂っていますよね。
西のテーマパークUSJとも比較！
競合他社との比較もしてみたいと思います。東京ディズニーリゾートの次に認知・好感が高いレジャー施設・ユニバーサルスタジオジャパンです。
違いは実際に利用したかどうか
まずは7Journey（認知・購買・選好分布）をみて、比較をしてみます。
7Journey（認知・購買・選好分布）
東京ディズニーランドとユニバーサルスタジオジャパンを比較すると、基本的には似たような分布になっていますが異なる点もみられます。東京ディズニーランドは、全体の割合として"ロイヤル"”巻き戻し”層（リピーターと過去に利用があり好感がある層）が多く、約65%ほどを占めています。
一方でユニバーサルスタジオジャパンは"巻き戻し"”チャンス”層（知っているし興味もある層と過去に利用があり好感がある層）が同じく約64%程度となっています。
東京ディズニーランドのほうがロイヤル層に寄っていて顧客獲得ができていそうです。ユニバーサルスタジオジャパンは潜在顧客が多いので今後どんどんロイヤルが増えていきそうですね！任天堂のスーパーマリオのエリアも好評らしいので、どんな新しいイベントやアトラクションが出てくるのか楽しみです。
可愛いVSインパクト
またイメージ分析ではどのように違いが出るでしょうか。
東京ディズニーランドは"可愛い・萌え""ラグジュアリー・贅沢"なイメージがユニバーサルスタジオジャパンよりイメージが強いようです。
確かに東京ディズニーランドのキャラクターは動物がモチーフになっていたりプリンセスなどが多いのに対し、ユニバーサルスタジオジャパンは洋画やクールジャパン関連のアニメ・ゲームなど幅広いキャラクターがいるので可愛いイメージはやや薄れるのかもしれないですね。
ユニバーサルスタジオジャパンは"インパクト・衝撃的"”話題の・流行っている”イメージの割合が東京ディズニーランドより多く、色々なコンテンツとのコラボレーションや本格的なハロウィンイベントなどが反映されている可能性も考えられます。
これからの東京ディズニーランド
ターゲットになるのは
これまでの分析で東京ディズニーランドが好き・年に1回以上行く！といった約18%の顧客層はすでに行くことに関して価値を見出しているようですね。
今より多くの人に東京ディズニーランドに来てほしいと考えたとき、"潜在顧客"と過去に行ったことがある"離反層"とどちらを重視するかといったら、6割弱いると考えられる"離反層"を呼び込む必要がありそうですね。
（これ以上混んだらどうしよう！という気持ちもありつつ笑）
どんな顧客がいるか。サイコグラフィックの上位をみると一致している青字箇所と特徴的なオレンジ字の箇所が見受けられます。
（属性：現在利用なし・過去利用あり）
個人価値観をみると現在利用している顧客層を見たときに気になった"アウトドア派"の正反対である"インドア派"がランクインしてきました。たしかにそうなるとやや足を運ぶのも一苦労だなと感じる傾向があるのかもしれません。一方でその次にきているのが"健康志向"なので、健康目的としてなにか施策を打つことができたら印象も変わるかもしれませんね。
例えば今アプリを使って楽しむスタイルになっているので、アプリと歩数計を連携させたショーやアトラクションの抽選システムなどがあったら面白そうでしょうか。ただ少し調整が難しそうではありますが。。。
また"関わり面倒"や"対人ストレス過多"が社会価値観にありますが、先ほども出てきたアプリの機能（ショップ機能やアトラクション混み具合がわかる機能）などでどんどん人と関わる必要性はなくなってくるのではないかと感じます。あとはアトラクションの混み具合だけではなく、各エリアやパレード・ショーに伴う人混みの予測などがアプリで見れるようになると少しは人がたくさんいて嫌だ！といった気持ちは和らぐかもしれません。
消費価値観にある"リピート消費""コレクター消費"はグッズや限定品などで色々手段はありそうですね！それがもっとアトラクションやショーなどに反映させられるとより色々な好みの顧客がゲットできそうな気がします。
十数年前まではアプリを使ってパークを回るなんてことは全く考えていなかったですが、今となってはチケット管理やショーの抽選、レストランの予約と色々な項目がアプリ上でできるようになりました。40周年の伝統的なイメージというだけではなく時代とともに進化していくサービスだからこそ今もこんなに愛される場所なんだなと感じます。
そして最近ではSNSで"ジャンボリミッキー"のダンスを色々なインフルエンサーやユーザーが再現した動画をアップして、パークの外でも盛り上がるということもあり個人的には新鮮だなとしみじみとしております。（次行くときは練習していきたいなと思ってしまうほど動画の皆さん楽しそうでした）
これから40周年以降の東京ディズニーランドがどう進化して、ワクワクするエンターテイメントを見せてくれるのか1ファンとしてとても楽しみです！
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