1万人調査分析でみえた！きのこ派の特徴は”ブランド好き” たけのこ派は?!
もうすぐバレンタインデーですね。バレンタインといえばチョコレートということで、今回は、みんなが大好き「きのこの山」「たけのこの里」を取り上げてみたいと思います。
”たけのこ派”のノウンズHaruです。”たけのこ派”と言っただけで通じてしまう平和な”きのこたけのこ戦争”ですが、「きのこの山」と「たけのこの里」は、長年に渡りどちらが美味しいか、どちらが好きかの論争が繰り広げられています。私は、あのサクッとしたクッキーの感触がたまらなく好きなのです。周囲へのヒアリングではきのこ派が多く「あれ？世の中、たけのこ派が多いのでは？」と疑問を持ったので、Knowns Bizでも調べてみたいと思います。
消費者のコメントも面白いです。では、それぞれの購買者”きのこ派””たけのこ派”に違いは、どんな違いがあるのでしょうか？
Knowns Bizにある1万人を超える「きのこの山」「たけのこの里」のデータでその差があるのか分析したいと思います。
奇抜すぎるチョコ菓子の誕生
「きのこの山」は1975年に、「たけのこの里」は1979年にそれぞれ発売されました。
「きのこの山」の開発は、チョコレート菓子「アポロ」の売れ行きが当時いまいちだったため、その製造ラインを活用して「アポロ」にクラッカーをつけてみるというアイデアから始まりました。しかし、板チョコやチョコバーが全盛の中、きのこのカタチのチョコレート菓子という、ファンシーさから「奇抜なお菓子」のレッテルをはられ、発売には賛否両論ありました。それもあり、発売まで5年もの年月がかかりました。
発売当時は、高度経済成長が一段落し、再び自然や故郷を人々が求めるようになったことから、のどかな里山をイメージしたパッケージと親しみやすいネーミングになったそうです。
そして、「きのこの山」は、発売されると爆発的なヒット商品となり、4年後「たけのこの里」も登場。日本にファンシーチョコスナックというジャンルが生まれました。
きのこたけのこ戦争
それでは、早速、Knowns Biz独自のフレームワーク「7journey（セブンジャーニー）」でそれぞれの認知・購買率を見ていきたいと思います。
認知率は、ともに90％以上。約85％が購入した経験があると答えています。国民大調査が行われるくらいですから、日本でほとんどの方が食べた経験はありますよね。
「きのこの山」との比較で「たけのこの里」が、を現在購買（直近1年以内の購買）で4.4％上回っており、購入意向でも2.2％上回っている結果です。僅差ですが、「きのこの山」より、「たけのこの里」を最近買った、また買いたいと思っている人が多いのがわかります。
「きのこ派」「たけのこ派」それぞれどんな人？
それぞれの顧客のデモグラ構成比を見ていきたいと思います。性別や婚姻の有無、居住地などでは差がない構成比となっております。わずかに差がみられるのが年代別。「きのこの山」で50代以降がやや多いことがわかります。「きのこの山」と「たけのこの里」の発売は、たった4年の違いですが、発売当時を知る50代以降にとっては、先に発売した「きのこの山」の方がやや親しみがあるのかもしれません。
≪Knowns Bizについて簡単にご紹介≫
自分に厳しい⁉「きのこ派」 自分に甘い⁉「たけのこ派」
顧客のサイコグラフィックも比べてみました。チョコレートの購入者のサイコグラフィックと「きのこの山」「たけのこの里」のそれぞれの購入者のサイコグラフィックを比較し、特徴的に多かった上位5つを「個人的」「社会的」「消費」の項目でランキングにしました。
まず、「個人的価値」の上位5つです。全部で44項目ある個人的価値のうち、順位に違いはありますが、4項目が同じ結果となりました。
「きのこの山」の購入者は、真面目と柔軟性を持ち合わせ、臨機応変の対応力とさりげない気配りで周囲から頼られるリーダータイプ、自身のパフォーマンスのために健康管理に気を遣うタイプが上位でした。2位の「健康志向」は、「たけのこの里」の上位にはいない価値観です。
「たけのこの里」の購入者は、容姿や服装を褒められることで元々強い自己肯定意識を再確認し、幸福を感じるタイプ「自己愛高め」が1位。「きのこの山」では5位でしたので、たけのこ派には、自分大好きが多そうです。また、3位に「報われ待ち」がランクインしています。こちらは、毎日の小さなことの積み重ねを大切にし、自分のやっていることがいつか報われるはずと良いことが起こるのを待つタイプです。
たけのこ派は、自分大好きで自分に甘い。きのこ派は、自分で自分の生活や行動を管理できる、正反対の部分が見えました。
人との関係を大切にする「きのこ＆たけのこ」
30項目ある社会的価値では、上位4つが同じ項目となりました。きのこ派もたけのこ派も、身近な友人や家族、周囲の気が合う人とのつながりを大切にしつつも、仕事も熱心に取り組むタイプが多いようです。
それぞれ違う項目となった5位ですが、どちらも人とのつながりを重視する項目となりました。
周囲の環境やほかの人を理解し、協力しながら行動する「調和重視」。周囲と良好な関係でいたい「きのこ派」。
他人への思いやりに溢れている「人情派」。対人関係では素直で真摯な「たけのこ派」。どちらも愛を感じますね。
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ブランド好き「きのこ派」 流行り好き「たけのこ派」
最後は消費的価値です。口コミの評判を判断軸しながら、労力をかけてもお得に賢くお買い物をしたい消費行動は、共通でみられます。
消費的価値として差があった部分では、きのこ派は、ブランド品やステータスに弱く、高くてもついつい買ってしまいがち。そして、人・社会・地域・環境に配慮した消費をしています。
たけのこ派は、流行りのものや限定のものに弱く、ついつい買いがち。生産者の顔が見えるのが好き、こだわりを知って買いたい人が多いようです。
ロングセラーの「きのこの山」「たけのこの里」は、昨年、厳選素材シリーズを発売していました。健康志向のきのこ派も、トレーサビリティ消費のたけのこ派も、うれしいシリーズではないでしょうか。
「きのこ愛」は「たけのこ愛」
ここまで、それぞれの購入者の特徴をみてきましたが、とても近しい部分も多くみられました。そこで、「きのこの山」または「たけのこの里」の購入者が購入している他のチョコレートの購買率とアンケート回答者全員のチョコレートの購買率との差が大きい順にそれぞれランキングを出しました。すると、「きのこの山」を買っている人は、「たけのこの里」を他のチョコレートブランドよりも買いがち、逆に「たけのこの里」を買っている人は、「きのこの山」を他のチョコレートブランドよりも買いがちとわかりました。
「きのこ派？」「たけのこ派？」どっちが好き？と言いつつも、どっちのランキングも1位がお互いであることから、どちらも愛している人が多いのがわかる結果となりました。
【まとめ】きのこ派の特徴
50代以降がやや多い
真面目で周囲から頼られるリーダータイプ
健康志向
周囲と良好な関係でいたい
トレンド・ステータスに弱い
エシカル消費
「きのこの山」の次に好きなチョコレート菓子は「たけのこの里」だ
【まとめ】たけのこ派の特徴
褒められて幸せを感じる。自分大好き＆自分に甘め
他人への思いやりに溢れている
流行と限定に弱い
生産者、産地などにこだわりを持つ
「たけのこの里」の次に好きなチョコレート菓子は「きのこの山」だ
共通点は、仕事に一生懸命で周りの人を大切にする人が多いでした。
みなさまは、「きのこ派」「たけのこ派」どちら派ですか？
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