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BtoBマーケティングに携わる人であればフォローすべきアカウントを紹介したい。
Twitterで情報収集する方も年々増えていると感じていて、私自身もその一人です。最近は本当に有益な情報が流れてくるなと、肌で感じております。
その中でも、私がもっとも関心のある「BtoBマーケティング」について、いつも為になるツイートをしていただけるのが株式会社才流の栗原さん。
特にお会いしたことがあるわけでもなく私が一方的にフォローしているのですが、とても役立つ話が多く、BtoBのマーケターには本気でおすすめできるアカウントです。
ほとんどのBtoB企業でやった方が良いと思っているマーケティング施策
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) October 14, 2018
・わかりやすいLP作成
・CTAの設計
・電話フォローの最適化
・営業資料の改善
・事例コンテンツの充実
・FAQの充実
・セミナー開催
・カンファレンス開催
・リスティング広告
・特定ワードでのSEO
・メディア露出
・プロダクト改善
たまたま少し時間があったので栗原さんのツイートを追っていたところ、これをnoteにまとめたらそれだけで有益なのではないかと思い、即実行。ここ1ヶ月強で個人的に参考になった栗原さんのツイートについて、私自身感じたことや感想をまとめてみました。(本当はもっと遡りたかったのですが私の体力の都合上断念しました。)
まとめてみたら本当に参考になるツイートばかりでした。私のコメントはすっ飛ばしても良いので、埋め込みの部分だけでも読んでいってください。
ペルソナの解像度について
顧客への解像度が高ければ高いほど、的確なマーケティング戦略やメッセージの作成ができる。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) May 6, 2019
「優秀なマーケターになるには自分でビジネスを立ち上げるのが良い」と言われる理由は、経営者は血眼になって顧客を理解しようとして、解像度が上がるから。マーケターも顧客に会う回数を増やす必要がある。 pic.twitter.com/kmedex0WF1
BtoBマーケティングにおけるペルソナ設計で有効な質問
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) May 9, 2019
「過去の代表的な顧客をリストアップしてください」
想像上の期待が入ったペルソナではなく、実際の顧客像に近いペルソナを定義できる。その「個客」の情報行動・購買行動を深掘っていくと精度の高いマーケティングプランを立案できる。 pic.twitter.com/WOBwhu13GE
顧客への解像度の話です。私も最近、本当に重要だなと実感しています。推測だけでターゲット像を作るには限界がある上に、顧客像がブレているとマーケティングの戦略がずれたものになってしまうので、解像度をあげる為にも顧客に会う回数は増やしていく必要があります。
幸い私は顧客と会う機会も非常に多いので、常に顧客のインサイトを直接聞いたり、ヒアリングを通して読み解いて行きたいと思います。
BtoBマーケティングの改善の進め方
BtoBマーケティングのプロジェクトは、1から5番の順で進めると着実に積み上がっていく。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) May 9, 2019
常に行ったり来たりではありますが、まずはバケツの穴を塞ぎ、それから水を注ぐのが1つのセオリー。水が増えてくるとセールスの効率が悪くなってくるので、顧客セグメントの見直し含め議論していく。 pic.twitter.com/ACLAyc7tY2
BtoBのマーケティングを進めていく上で、鉄板となる改善の手順です。まずは成果のインパクトが大きい部分から改善していくイメージだと解釈しています。穴があったらまずは塞いでいく。そうすれば水も溜まっていくので、効率的にマーケティングも回していけるようになります。
ただし、水がたまりやすくなるとどうしても中身が薄まっていくので、時々精査が必要なんだなと考えました。
BtoBマーケティングの進め方のセオリー。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) May 6, 2019
基本的には、上から下(明確層→顕在層→準顕在層→潜在層)の順番に施策を繰り出す。ただし、現時点で市場が存在しないものは、下から上の順に取り組み、市場自体を創っていく。
市場の創造は、競合企業と共同で取り組めるとスピードが加速する。 pic.twitter.com/6q7vr0OTIu
また、顧客のニーズの段階ごとに見るとこちらのツイートのようになります。こちらも成果に繋がりやすいところから、インパクトの大きい施策を行なっていくイメージかなと。マーケターであれば初めに考えるべき内容ですが、とてもわかりやすくまとめてあり参考になりました。
BtoBマーケティングのゴールについて
BtoBマーケティングは「良い商談を生むこと」をゴールだと捉えるとわかりやすくなる。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) May 6, 2019
受注単価を上げるプライシングや顧客セグメントの選定
受注率を上げる顧客セグメントの選定、ポジショニング、マーケティングメッセージ作り
はもちろん大切だけど、伸び幅が一番大きいのは「商談数」。 pic.twitter.com/hPBo8KQuW7
BtoBマーケティングのゴールについてのツイートです。コンバージョン数、PV数、送客数やリーチ数など、マーケティングにおける様々な指標がありますが、もっともわかりやすいゴールは良質な商談を生むこと。
確かに、”良い商談”をゴールに絞れば現状のネックも特定しやすく、どこを改善すべきかが広い視点で見れるようになりますよね。今現在、自社のマーケティングのゴールがどこにおかれているか、再考させられるツイートでした。
成果を出すための考え方について
当たり前ですが、成果の出ることに時間を使うと成果が出て、成果の出ないことに時間を使うと成果は出にくくなります。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) April 25, 2019
BtoBマーケであれば、
・頻繁なABテスト
・過度な販促メール
・休眠リードの掘り起こし
・MAツールの乗り換え
などは、大きな成果につながる可能性が低いので注意が必要です。 pic.twitter.com/ArgHLtob7d
成果を出すために必要な考え方についてです。安易に手を出しがち、かつ、成果に繋がりにくいマーケティング施策について列挙していただいてます。
戦略とは経営資源を何に集中させるか決めることなので、戦略的にマーケティング施策を立てるには、本当に成果につながるのかどうかをしっかりと考え、そもそもやるべき施策なのかを考える必要があるなと改めて感じました。
すでに心当たりのあるBtoBマーケティングの方も、これから取り組もうと思っていた方も、本当に有効なのか考えてみてはいかがでしょうか。
BtoBのコンテンツについて
PV数が売上と連動しやすいメディアビジネスと違い、BtoBのコンテンツマーケティングではPV数は売上やリード数と連動しない。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) April 13, 2019
ビジネスにつながるキーワードでのSEOコンテンツと、ソートリーダーシップを発揮するようなコンテンツなど、少数精鋭が基本。
量産体制より、良質な発信の継続体制を作る。
BtoBのコンテンツマーケティングについての考え方。確かにあるあるなのが、PV増えたけどCVと商談が増えてないケースですよね。特にBtoBのメディアサイトは、戦略的に意味を持たせてあげないと全く意味をなさないことが多いです。
加えて、コンテンツについて非常に有益なnoteです。
オウンドメディアが難しい理由は冒頭のTweetで黒須が書いているように、「継続するのにカロリーがいる」「面白いコンテンツを作るのが難しい」の2点に集約されます。
本当にその通りだなと思っていて、軽い気持ちで手を出しても結局継続ができず、本数は増えたが結果に繋がらないケースが非常に多い。
ちなみにインデックス型のコンテンツとは
ユーザーが求めていて、閲覧するであろうコンテンツを洗い出し、必要な分だけを作成する。
上記がベースとなる考え方であり、一般的なメディアというと
・新着性
・継続性
・企画力
が求められがちなのですが、自信がない企業はインデックス型のコンテンツがおすすめです、といったところも納得しました。これから自社コンテンツに力を入れていこうと思っている方、すでに取り組んでいるがうまく回っていない方には超絶おすすめなnoteです。
BtoBマーケティングの4P
マーケティングの4Pには、ProductとPriceが含まれる。マーケターはそこまで担うべき、という話もあるけど、BtoBにおいては、営業現場に行っていないマーケターがProductとPriceに大きな影響を及ぼせるとは思えない。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) April 5, 2019
現時点では、ProductとPriceはマーケターではなく、事業責任者が決めている印象。
現場に出ていないマーケターは4PにおけるPriceやProductまで入り込めていないので、4Pの要素に対応したまた別の役職ができるのでは?といった話です。
たしかにマーケターが現場のクライアントの話を聞く機会ってあまりないような気がしますし、営業がマーケターを兼ねてるケースも少ないような。先ほどの顧客解像度の話にも繋がってきますが、現場を知って、マーケティングができているかどうかで差が生まれてきそうですね。社内的にしっかりと連携していくことが求められそうです。
視覚的要素の重要性
「人は見た目が9割」と言いますが、Webサイトはメインビジュアルが9割だし、ソーシャル時代の記事コンテンツはタイトルが9割と言っても過言ではない。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) April 4, 2019
それぐらいの意識を持ってメインビジュアルを設計し、記事コンテンツはタイトルを考え抜く必要がある。
ファーストインプレッションやタイトルはとても重要ですよね。確かにコンテンツの中身も大切だけど、そもそも引きがなければ読んでももらえないですし、コンテンツに対する期待値も変わるので、考え抜く必要があるのかなと。
BtoBマーケターのマインドセット
秋山さん@basic_CEO とフェレットで対談しました。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) April 3, 2019
ここ15年ぐらいのBtoBマーケの変遷と、マーケターのマインドセット的なことを語っております。https://t.co/MEeyTo1LVP
秋山さん@basic_CEO との対談の後編がアップされました!
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) April 10, 2019
マーケティング施策を継続しやすくするコツや体制について触れています。https://t.co/euG2HbbNdd
ベーシックの代表である秋山さんとの対談記事です。正直めちゃくちゃためになりました。マインドセットのところから、
メディア運営の考え方までとてもわかりやすくまとまっています。
自分が言いたいことより、相手が知りたいことをどう伝えるか。そのために試行錯誤をする癖をつけていくべきだと思いますね。
必要な期間としては、少なくとも半年。早いスピードで PDCAを回しても、最終的に評価できる効果になるのは一年くらいですかね。その期間は「絶対に続ける」という覚悟が必要だと思います。
渾身の作だけやろうとすると続かない。継続することが重要なので、ガッツリ目の コンテンツを出すだけでなく、noteや Twitterで小出しに発信するなど使い分けています。
メディア運用や、そもそものBtoBマーケティングの考え型としてとても為になるので、オススメの2記事になります。
WEBサイトは万能じゃない
最近関わったBtoBサイトでCV率が7%強になってるサイトがあるけど、ここまで来ると再現性を見出すのが難しい。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) March 30, 2019
もちろんWebサイトとしてのセオリーは満たしてるけど、
・商材のキャッチーさ、わかりやすさ
・商材の独自性
・顧客が抱える課題に深く刺さっている
など、サイト以外の要素が大きい印象
WEBサイトのCVに影響を与えるのはWEBサイトだけではないですよ、といった話です。たしかにこれはあるなと思っていて、ビジネス自体がWEBと相性がよくなかったり、サービス自体が比較された時に勝ちにくいケースもあるかと。
特に新サービスを立ち上げるからWEBも合わせて、といった時に陥りがち。そもそもWEBサイト云々の前にってこともありがち。WEBサイトは万能じゃないと痛感することもしばしばです。
新社会人に向けて
新社会人の時に知りたかったこと
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) April 2, 2018
・成果やスキルよりも、まずは周りとの人間関係
・周りがフィードバックや良い機会をくれるから、結果として成果やスキルがついてくる
・仕事は本質的にはゲームなので、あまり根を詰めすぎない
・ゲームだからこそ、周囲や社会に役立ち、楽しい仕事を創れると最高
新社会人に向けてのメッセージ。マーケティングの話からは逸れますが、とても良い内容なので紹介します。仕事において、人間関係と楽しむことがとても重要です。好きこそ物の上手なれって言葉もありますしね。
改めて、実行力。
某クライアントさんに40ページ以上の改善提案をプレゼンして、「今週中にすべてやります」と回答をもらい、数時間後にはいくつか改善されてて、これで成果が出ないわけがない。
— 栗原 康太 | BtoBマーケティング支援 (@kotakurihara) April 2, 2019
改めて、実行力、that's all.
本当に100いいねくらい押したいツイートでした。本当に、やれば成果がでるのにやらない会社が多すぎて、マーケティング格差がどんどん開いていく一方な気がします。スピード感大事。
実際私の直近案件でもWEBリニューアル&運用後半年で、セッション数が4倍、CVが2倍になっている案件があるのですが、結局は提案内容をどれだけのスピード感で進めていけるかどうかなんですよね。
実行なき戦略は無価値だなと思う今日この頃です。
まとめ
有益なツイートはまだまだあるのですが、私の体力が限界なのでこの辺りで終わりにします。本当に為になるツイートをしてくださっているので、BtoBマーケターであればフォローを強くオススメします。
おまけ
最後に、ツイートではありませんが、こちらの記事もとても面白いです。ぜひ合わせて読んでみてください!
BtoBマーケでの壁の乗り越え方について書いてあるのですが、
「乗り越え方1:意思決定者(経営層、上長)が十分にコミットする」
は超重要だと実感してます。むしろここができなければ無理なんじゃないでしょうか。マーケティングは全社的に行なっていかないと難しい時代なので、ぜひ会社の上層部や現場の方こそ、本気で取り組んでみてはいかがでしょうか。
今回は以上。
小木曽
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