PUSH（プッシュ）型営業をはじめようと思ったあなたへ スタートアップ BtoB アウトバウンド営業 「コンテンツ × ターゲット × タイミング」
「アウトバウンド営業って古臭い」
「顧客に嫌われるやつでしょ」
めっちゃわかります。
でも、アウトバウンドってガチで0→1で何かを作っている人はやりたくなるんですよ。
サービス作ったり、イベントや企画を作ったり、自ら思いを込めて何かを立ち上げたことのある方なら、きっと分かってくれると思います。
「このサービスをみんなに届けたい！」
「自分から話して反応を見たい！」
とか思うわけですよ！
もしくは、自分の会社のプロダクトがめっちゃ好きなあなたなら、どんどん人に紹介したいと思うのは当然だと思います。
そして、たくさんの営業支援と実体験から、３つのことを意識してやってる企業が効果的にアウトバウンド営業で結果を出してるなと思います。
Step1. 今回のテーマはアウトバウンド
・こんにちはジェイです！
こんにちはジェイ（@junta_suzuki）です！
株式会社RocketsでCSO（最高戦略責任者）をやっております。
事業開発セールスと名乗り、営業について発信しております。Voicyで「スタートアップ営業ラジオ」というチャンネルで、平日毎朝10分程度の音声配信もしております。
・今回のテーマは
twitter上でアンケートを実施しました。みなさま、ご回答いただきありがとうございました。ということで、アウトバウンドを僕なりの考え方でお送りすることにしました。
さーてさて、次のnoteは何がいいですかね....？
— ジェイ@事業開発セールス / Rockets CSO (@junta_suzuki) June 9, 2020
ぜひお聞かせください！
ありがとうございます！！
Step2. アウトバウンドのイメージ
・みんな困っている？
アンケート結果もですが、僕は営業支援の会社で働いています。様々な企業の方と、毎日営業ディスカッションさせてもらっています。みなさん、やはり新規開拓アウトバウンドに困っています。
今までスタートアップを中心に営業支援を数々やってきました。「インバウンドをすべきか？」「アウトバウンドをすべきか？」「どういう設計をしていけばいいか？」は、かなり大きなテーマになっています。
・インバウンドはデジタル、アウトバウンドは焼畑？
ここで、ざっくりとおさらいします。インバウンド営業とは、資料請求や問い合わせが入るなど、見込み顧客からアプローチしてくることです。
アウトバウンド営業は、インバウンドとは逆です。見込み顧客を発掘するために自社から仕掛けることを言います。新規開拓営業におけるアウトバウンドとは、テレマーケティングやフォームマーケティング、セールスレターなどが挙げられますね。
インバウンドはデジタル化、効率化が進んでます。ツールを使ってシナリオを組み、顧客のアクションデータをもとに購買までつなげていく仕組みを作ることができるんです。
一方で、アウトバウンドは「とにかくリストを買い、順に電話をかけていく」など、非効率かつ、まだまだ整理されていない部分が多いなと常々感じています。
Step3. アウトバウンドって大事だよね？
ただし、非効率とはいえ、アウトバウンドをやる理由もあります。ここでは、以下3つほどお話しします。
①市場開拓と拡大による 「リード量の増加」
インバウンドで獲得できる顧客はどうしても顕在化したニーズがある顧客が中心になります。市場に対して、インバウンドで接触できる顧客はほんの一部。反響を待つだけでは一定数以上の接触できない顧客群が存在することになるわけです。
さらに、インバウンドはサイトに訪れるなどの顧客側のアクションが起点になります。 アクションを起こさせるほどの「強烈な何か」が必要です。強いニーズ、知名度、インパクトのあるメッセージやコンテンツなどです。
一方でアウトバウンド はこちら側からのアクションが起点です。知名度がなくとも 0→1フェーズでこちら側から市場を開拓し、立ち上がりのリード量を確保できます。
インバウンド営業を実施していても、効果が薄れ、リードが足りなくなってきてしまうタイミングがあります。そこで、アウトバウンド営業を行うことで、さらにパイを拡大していくことができます。
「立ち上げ段階の市場開拓でアウトバウンド！」
「リードが足りないのでアウトバウンド！」
はよくある相談です。
②ターゲティングによる 「リードの質の向上」
アウトバウンド営業の最大の特徴として、営業したい顧客を選べるという点 があります。アウトバウンドはこちら側からのアクションが起点です。
つまり、こちら側が本当に売りたい顧客にアプローチすることができます。これは事業戦略上、非常に重要なことだと僕は考えます。
・強烈な成功事例を業界に横展開したい
・圧倒的な差別化要素があるので届けたい
・インバウンドではこない顧客群を補完したい
・LTVが高いだろうターゲットにリーチしたい
などです。
「LTVが高いだろう顧客群へアウトバウンドしたい！」|
「大手の実績を横展開するため、アウトバウンドしたい！」
はよくある相談です。
③潜在層へのアプローチによる 「事業ドライブ」
ニーズが顕在化している層で、自らアクションをしてくれる顧客はインバウンドで抑えることができます。一方で、顕在ニーズを持ちながら、自らはアクションをしない顧客群は、アウトバウンドでリーチできます。
例えば、自社の既存顧客の成功実績をベースに考えます。「なるほど、この業界で、この規模で、こういう動きをしている顧客は顕在ニーズがあるはずだ」とターゲティングができます。
さて、もう一点アウトバウンド営業の醍醐味があります。それは潜在層にアプローチできるところです。僕は潜在層との向き合いが事業ドライブには欠かせないと思っております。
どういうことか。
顕在化したニーズは競合も掴めてしまうからです。 そしてニーズが顕在化しているということはプレイヤーもたくさんいます。もちろんそこに対して強烈な差別化でアプローチはするのですが、事業の成長という観点から、最も投資すべきは潜在層に向き合うことだと思います。
顕在ニーズは顕在化しているので分かりやすい。みんながそこにサービスを届けようとするためレッドオーシャン化し、価格差などの本質的ではない戦い方になってしまいます。
潜在層にいかにリーチして市場を広げて事業をドライブさせるか。潜在層にリーチし、ニーズを顕在化させることが他社をだし抜けるポイントではないでしょうか。顕在層を差別化で確実に顧客化しながら、未来への投資として潜在層のリーチも仕込んでいきます。
ただし、そもそもニーズが顕在化（自分で自覚）していないので、潜在層は顧客起点では行動ができません。この層に対してはこちらが起点になってアプローチしていく必要があるのです。
そして、潜在的なニーズを顕在化させるにはキッカケが必要です。人は何か新しい自分の知らない情報に触れた時に眠っていたニーズが顕在化します。情報が情報を呼ぶのです。
例えば、まだニーズが顕在化していない顧客に「他社はこんな感じでやって成果バリバリあげているみたいですよ！」とキッカケを与えると、「そうそう、うちもそういうのやりたかったんだよ！」 とニーズが顕在化します。
また、僕もよくあるんですが、情報発信をしている人は「先日登壇した際に作成したこれからのオンラインセールス手法という資料がありまして」と、自分で作成した最新コンテンツを届けると、うまく刺されば 「なるほど！それやりたい！」 となります。
「顕在ニーズを抑えながら、テストマーケ的にアウトバウンド！」
「潜在層にキッカケを与え、反応をみるのにアウトバウンド ！」
はよくある相談です。
Step4. アウトバウンドどうやる？
・リード獲得は甘くない
さて、ではどのようにアウトバウンド営業をしていくか。まず、こちらからアプローチするというアウトバウンドの性質上、適切なルールやマナーに配慮しつつ、覚悟と気迫を持って戦略的にアウトバウンドしましょう。
適切なルールやマナーとは一言で言うと「丁寧に」営業するということです。
もちろんプッシュの営業である以上、難しい部分もありますが、「それでも、少なくとも「丁寧さ」を欠いたプッシュはしない」という気持ちを大切にしたいです。
また、後述しますが、イン／アウトの二元論ではなく、全体設計が肝です。リード獲得とはそんなに甘いものではありません。インバウンドもアウトバウンドも、事業が前進するため、顧客と一緒に成功するためのコミュニケーション手段の一つに過ぎません。
・アウトバウンドセールス３つの項目
1. コンテンツ
2. ターゲット
3. タイミング
結論から言うと「あるコンテンツが狙った顧客にドンピシャのタイミングで届けることができて受注した」 という勝ちパターンを沢山作っていくということになります。そしてのその勝ちパターンを横展開していくのです。
Step5. コンテンツ：武器を作る
まずはコンテンツを揃える必要があります。ここで言うコンテンツとはセールスコンテンツです。サービスの価値をコンテンツ化していきます。BtoBは「企業の抱える何らかの課題を解決すること」が価値となります。つまり「顧客の課題」と「自社の強み」をセットにしてコンテンツをつくります。
例えば、リード獲得ができる営業支援会社のモデルケースです。
「顧客の課題」
a 新規リードが足りなくて困っている
b 営業人員が足りなくて困っている
c 競合サービスがうまくいっていない
d 営業戦略がなくて困っている
「自社の強み」
a 新規リードが獲得できる
b アウトバウンドをまるっと請け負える
c 他サービスと比較した時に優位性がある
d 次の一手が浮かび上がるサービス
このように「顧客の課題」と「自社の強み」をセットで考えます。「顧客の課題」はまずは仮説や推測ですが、その「顧客の課題」に対して、どの「自社の強み」を持ち出せば、顧客の役に立てるのかを営業自らがキチンと考えていきます。
「a 新規リードが足りなくて困っている」顧客に対して、「b アウトバウンドをまるっと請け負える」というメッセージングではいけません。またここぞとばかりに「自社の強み」をたくさん伝えてもいけません。アウトバウンドは一瞬の会話、一瞬の文章が勝負です。
そしてこの「顧客の課題」は顕在ニーズから潜在ニーズまであります。例えば上記の例は、a（顕在）→d（潜在）となる様になっています。
「a 新規リードが足りなくて困っている」は顕在しているニーズであることが多く、「d 営業戦略がなくて困っている」は実はまだ自覚されていない潜在的なニーズであることが多いです。
後述しますが、この「顧客の課題」を現場でヒアリングして増やしていくことが営業の醍醐味だったりします。潜在ニーズを吸い上げて、プロダクトや営業手法、コンテンツを調整していくことが競合優位性につながり、事業ドライブを生むからです。
Step6. ターゲット：武器から考えてデジタルに仕分ける
続いてターゲティングです。２つポイントがあります。
A. コンテンツ（武器）からターゲットを考える
B. ターゲットをデジタルに仕分けする
A. コンテンツ（武器）からターゲットを考える
まずはコンテンツ（武器）から考えます。よくあるケースとして、先に「ここを攻めたい！」とターゲットを決めるパターンです。
いざアウトバウンドしようとした時にそのターゲットに適した価値のあるコンテンツがなく、結局テンプレートで営業してしまうというパターンです。
自信と覚悟を持って 「このコンテンツはこのターゲットにとって価値がある！届けたい！」 とコンテンツ（武器）起点で考えるようにします。
「自社の強み」
a 新規リードが獲得できる
b アウトバウンドをまるっと請け負える
c 他サービスと比較した時に優位性がある
d 次の一手が浮かび上がるサービス
例えば「a 新規リードが獲得できる」という強みだったら、普段からリード数に困っていそうな業界をターゲットにしたり、「c 他サービスと比較した時に優位性がある」だったら他社サービスを利用している企業をターゲットにしたりといった感じです。
A：顧客の課題
↓
B：自社の強み
↓
C：ターゲティング
というイメージです。
このようにコンテンツ（強み）とターゲットを結び付けて営業していきます。先ほども述べましたが、そもそもアウトバウンド営業は強みを何もかも詰め込むものではないのです。
顧客にとって、数多く受ける営業メッセージの中の一つに過ぎませんので、然るべきターゲットに然るべき情報をズバッと簡潔に伝えていきます。そして、その後の顧客の行動に合わせて、他の魅力も伝えていけばいいのです。
B. ターゲットをデジタルに仕分けする
はい、では 「 その後の顧客の行動に合わせて、他の魅力も伝えていけばいい」 とはどういうことかについて話します。
ニーズのある顧客群をターゲットにしたいのはもちろんなのですが、極論、やってみないと分からないものです。
もちろん、だからといって諦めるわけではありません。たとえば、事例というコンテンツから逆算してターゲットを考えることで、同じ様なニーズをもった顧客であるという仮説が立つからです。
ただ、極論、やってみないと分からないものです。
ただし、デジタルに仕分けていくことで高確率でニーズのある顧客群を絞り込んでいくことは可能です。コンテンツ（強み）をもとにターゲットを考えたら、アウトバウンド営業でキッカケを与え、その後の顧客の行動によって仕分けをしていきます。
A：顧客の課題
↓
B：自社の強み（コンテンツ）
↓
C：ターゲティング
↓
D：アウトバウンド（キッカケ）
↓
E：デジタルに顧客の行動を仕分け（再ターゲティング）
というイメージです。
例えば、メールや問い合わせフォーム、手紙に効果測定可能なURLを仕込み、そのURLのアクセスログがあった企業を「ニーズ可能性有りリスト」として管理します。
つまり、アウトバウンドでコンテンツ（強み）を届けることによって、それがキッカケとなり、顧客がなんらかの行動をとり、それを測っていきます。アウトバウンド は「キッカケ → 顧客の行動による仕分け → さらなるキッカケ」の繰り返しなのです。
「強みをもとにターゲットを考え、キッカケを与え、より知りたいなと思ってもらい、顧客の行動をログし、さらにキッカケを与える」これの繰り返しにより、顧客の行動が購買に近づいていきます。
間違っても「一発、テンプレートをばら撒けばいい」と思わないことです。
ターゲットとなる顧客リストを仕分けながら、アップデートしていくイメージです。リードとして案件化されたリストと違い、案件化される前のリストは数も膨大になるので、整理しながらうまく仕分けていくことが重要です。
Step7. タイミング： 最低5回は嫌われずに
「あるコンテンツが狙った顧客にドンピシャのタイミングで届けることができて受注した」 という究極の勝ちパターンを作っていくと先に述べました。
続いて、この「ドンピシャのタイミング」ってやつをいかに狙うかです。
極論、ドンピシャのタイミングなんてわかりません。
「え？ ターゲットもタイミングも極論、わからないの？」
という声が聞こえてきそうですが、実際そうだと思います。もちろん、業界によってタイミングを読みやすい業界もあります。ただし競合もそのタイミングは掴めているはずです。
ターゲットもタイミングも完全に把握するのは難しいと認識した上で、アウトバウンドとして仕組みでどこまで肉迫できるかがカギだと思ってます。
ここで僕が言えることは釣り糸を垂らし続けておくことも大事ということです。もちろん仮説をもとにドンピシャのタイミングでの営業を目指しますが、定期的に接触しておくことでそのチャンスを逃さないということも大事です。
営業では王道の「単純接触効果」ってやつを嫌われないように最大化するという話です。嫌われるのを恐れてアクションしないより、嫌われないように一生懸命考えてアクションする方がよっほどいいです。
現に僕の経験上、継続的にアウトバウンドで接触し、5回目でアポイントがとれて受注するなんてことはまったく珍しいことではありません。
↑ 登壇資料より抜粋
では「嫌われないように接触回数を最大化」をどうやってやるか。
A. ターゲティングによる接触回数の最大化
B. コンテンツによる接触回数の最大化
をしっかりと考えるということが大事です。
A. ターゲティングによる接触回数の最大化
前述の通り「然るべきターゲットに然るべきコンテンツを」です。これが僕らにできる最低限のマナーです。強みをベースにターゲットを考え、顧客の行動をもとにさらにターゲティングしていくことで、ニーズがあるターゲットリストにアップデートします。
ビジネスマンの姿勢として「とりあえず、顧客情報だけでセグメントしたリストにテンプレートをばらまく」という嫌われるアウトバウンドとは、一線を引くことができます。
B. コンテンツによる接触回数の最大化
次にコンテンツによる接触回数の最大化です。ターゲットに対して新しい情報を届け続けるということです。ここが僕は新規リード獲得の要諦だと思ってます。
顧客情報だけのリストではなく、顧客行動をもとに再ターゲティングしたリストに対して、毎回新しい情報をキッカケとして提供する。これを繰り返すことで、少なくともテンプレートよりは嫌われずに接触回数を最大化することができます。
そして、これを行うために新しいコンテンツが生成される仕組みが必要になってくるのです。
僕は今、絶賛この「コンテンツが生成される営業組織」を現在進行形で作っています。現場に出る営業が顧客と会話し、議事録を残し、それをチームで確認するコンテンツ会議を行い、実際にコンテンツ化される仕組みです。
今までの話をまとめると、
A：顧客の課題
↓
B：自社の強み（コンテンツ）
↓
C：ターゲティング
↓
D：アウトバウンド（キッカケ）
↓
E：デジタルに顧客の行動を仕分け（再ターゲティング）
↓
F：アウトバウンド（新しいコンテンツで再キッカケ）
↓
G：アポイントで顧客と会話
↓
H：議事録をもとにコンテンツ検討
↓
I：新しいコンテンツ生成
というイメージです。
Step8. 営業とは売上とコンテンツを作る人
・インバウンドもアウトバウンドも「誰に」「何を」と「タイミング」
ここまで読んでいただいてありがとうございます。
結論、当たり前のことに着地しますが、インバウンドもアウトバウンドも「誰に」「何を」どんな「タイミング」が大事ということです。
ターゲットはコンテンツから考えつつ、顧客行動をもとに再ターゲティングしていく。コンテンツは、現場の営業によって新しいコンテンツが生成される仕組みを上手く作っていく。それにより、嫌われずに接触回数の最大化を目指していく。
営業が元気よく飛び出し、コンテンツのタネを持ち帰ります。そのタネがコンテンツになり、顧客との接触回数が増え、まだ見ぬ顧客のキッカケに。
・売上だけじゃない
営業は売上はもちろん、現場で顧客の声を聞き、コンテンツを作る人なんじゃないかなと思っています。前から「事業開発セールス」と名乗ってきましたが、「事業開発 = 事業が前進すること」なので、コンテンツ生成も役割の一つだなぁと。
フロントに立ち、顧客の声を集める。プロダクトやコンテンツにフィードバックし事業全体を推し進める。
そこまでの意識を作れると、自分が事業にそして市場にインパクトを与えることができると思えるので、気迫が生まれます。事業や市場へのインパクトから遠いと感じてしまう仕事はどうしてもモチベーションに欠けます。
あなたの営業が、顧客を幸せにして、事業へ貴重な情報のフィードバックをし、さらなる有益なコンテンツをつくり、たくさんの顧客に届き、市場にインパクトを与えるのです。
最後ちょっとエモくなりましたが、事業開発セールスについてはまた次回にでも詳しくやろうかなと思います。
↑ 登壇資料より抜粋
Step9. おまけ
・makibisi
さて、以上のようにアウトバウンド営業には少なからず解決すべき非効率な部分があります。僕はRocketsでmakibisiというプロダクトを通して、少しでもそれを戦略的に解決したいです。最近では「プレリード」という言葉を使って、リードになる前のカオスに向き合っています。今日お話しした内容のようなことを日々、パートナー企業様と共に奮闘しております。
↑ 登壇資料より抜粋
・僕に相談ください
ただ、このnoteはmakibisiの営業がしたいわけではなく、みなさまがアウトバウンド営業に取り組む際に、少しでも参考になればいいなと思っております。makibisiの検討有無に関わらず、お気軽にジェイまでご連絡ください。ぜひ営業戦略ディスカッションしましょう。
上記よりご連絡いただければ、100%僕が対応します。
・最後にアンケート 次のnoteは？
最後に次のnoteのテーマ、何がいいかポチッとお願いします！
ぜひ、ご協力ください！（ついでにフォローも！w）
明日！月曜日の朝にnoteを投稿します！
— ジェイ@事業開発セールス / Rockets CSO (@junta_suzuki) June 28, 2020
「アウトバウンド営業」についてです！
8,200文字です〜！w
さて、次のnoteは何がいいですかね....？
ぜひお聞かせください！
ご協力、ありがとうございます😆🙌#note #次のnote#事業開発セールス #スタートアップ営業
最後まで読んでくれたあなた！
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RTさせていただきますー！
ありがとうございました！
引き続き、よろしくお願いしまーす！
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