導線設計の前に、俺たちマーケにはやるべきことがある
売れる気しかしない。（確信）くらいの威力ある広告クリエイティブが上がってきても、
導線設計がそもそもおかしくてコンテンツ全般が機能せず売上につながらないしむしろ業績落ちる。
2023年に入って増えた、そんなパターンを防ぐ方法とは！？
文章で成果を出すサービス、ホギコト代表のWebマーケター・コピーライターの日野成美です。
先週特にスキを集めた前回のnoteはこちら
※ホギコトのnoteはPRを含みます
わーい！ポップアップ出るとうれしいですね。いつもnote運営様、ありがとうございます！
つくづく思うんですよね。
マーケティングのオウンドメディアって、専門的すぎません？って。
コロナ禍に伴い「マーケやるしか（決意）」って世界中がなったこの3年あまり、何回クライアント様から「コンバージョンって何」「リードってなんのこと」って聞いたかわからない！マーケティングで成果を出せるのはお問い合わせ=リード獲得まで、売上は企業様の営業にがんばっていただかないとなんともならんって頭抱えたかわかんない！
これがWebマーケ専門の企業様なら違うかもなって思ったら「入社したものの、マーケの本読んでもちんぷんかんぷんやわ！」って人が代理店にもかなりの数でいる！
というわけで競合コンテンツ分析の結果、
わかりやすく・おもしろく・読みやすいマーケティング方法論にいったん全振りすることにしました。昼休憩とかに読んでほっこりしていただけるとうれしいな！
今回のnoteは、導線設計の前にやるとマーケティングがうまくいくこと。
「おおお！で、導線設計ってよくわからないんだけど……」
みたいな方にもわかりやすく、マーケで成功するために必要なメソッド解説。
前提。導線設計ができてないと、コンテンツ制作がムダになる。
そもそも「導線設計って何？」という話から。
マーケティングでは、お客様に届けたい内容の発信をしますよね。
ただ発信しても読まれません。
ここをプロとして仕事するほど叩き込まれてみんな立派になる。
なんとなくふつうの内容を発信しても、絶対に読まれない。
現在Webマーケティング業界には、ただの天才か秀才が極まった天才しかいないと私は考えています。教科書読んでできる・言われてできる人はそもそも元から才能があるんです。
才能ってあるんや！！上流・下流どっちが偉いとかじゃない、適材適所って千年以上前から言われてるやろ！
そんな才能あるマーケ畑のみなさまは「書いただけで読まれるわけねぇだろ！」とクライアント様や上司からしばかれて大きくなります。当然、メタ認知が発達した上に分析までできるのがあたりまえ。
ただ発信しても読まれない。そこがマーケの出発点。
ここを覚えて今日は帰ってくださーい。テストに出ます！
で、ホギコトチームがジョイン先のデザイナーさんとディスカッションしまくり、コピーを練り上げ誰が読んでも「売れる（確信）」ぐらいまで煮詰めたクリエイティブをね、出しても成果につなげるの難しいよな…って時がどうしてもあるんですよ。
自社のお客様（になってほしいターゲット）読まれるために必要な、導線設計は大きく分けて2種類ある！
①お客様に届けるための道筋を整える（マーケティング全体の経路）
②お客様の意識をコンテンツ内で盛り上げる（コンテンツのユーザー体験）
①は道をつくる、橋をかける作業に近いと思っています。
②はLPデザインやコピーライティングなどのクリエイティブ領域。いわゆるUX・UI領域ですね。
今回は①のはなしをします！
だって①が！！
道ができてないせいで、どんだけいいコンテンツを作り記事内で導線を張りまくりUX最高にテンションアゲアゲにCVさせにかかったって、
そもそもそのコンテンツに、お客様がたどり着けない！
だれにも見られない。
お客様に届かないからコンテンツが機能しない！ってパターンがなんか最近ばちくそに多いのですよ！！
具体的には…
・ググっても出てこない（指名検索しても20位以下に埋もれる）
・せっかくサイトにたどりついてもリンクが適切な場所に貼られていない等で、問い合わせ先がわからず問い合わせできない
・SEOやリスティング広告配信におけるキーワード選定がズレてて、コンテンツの間で分断が発生している
・必死にSNS運用しても、プロフィールからLPへ遷移してもらえない
・SNS広告で出稿しても、ターゲットがズレすぎてて不評を買ってしまう
※ホギコトへコンテンツ制作等のお仕事依頼はhogikoto.co@gmail.comにいただければ日野が直接お返事を差し上げます。お気軽に無料相談からお声掛けください！
この導線設計にはもちろん、成立させるためにはある一定のパターンがあります。代理店さまだとパッケージでご提案しているところもある。
しかし昨日の常識が今日の非常識となる、去年流行ったIT用語は9割聞かなくなる変化の激しい令和の今日このごろ。
マーケの導線設計も5年前とかのやり方でやってるとそこそこポシャります。決まったことだけやっていれば自動的にSEO順位が上がるという時代は終わってしもた！
どちらさまも、予算には限りがある。
限りある予算で、導線設計をコスパ高く行う方法。
それがコレ！
ペルソナを決めてから導線設計すると、マーケティングのコスパがすごく良い
ペルソナ（＝想定読者像、ターゲット）決めてからマーケの導線引くと、ものすごくコスパがよくなる。
BtoBでもBtoCでも。
リスティング広告・SEO・コンテンツマーケティング・LP・メールマーケティング・SNSであっても。
自社にとってのお客様はどこで、どういうふうに情報収集するかな？って思いをめぐらせた上で導線設計すると、かなり効率的に道筋をつくることができます。
自社にとってのお客様がいないフィールドに広告やマーケティング予算費やしても、まったく成果出ないしむしろ逆効果だから！！！
たとえばBtoCの商材。ツイッター（X）にするかインスタグラムかYouTubeか、はたまたLINEなのか。選択肢が多すぎて頭を抱えやすいですよね。
ここで、とある100％果汁の高級ジュースにおけるペルソナが「10代女性。都市部〜地方都市が生活圏。おしゃれが好きで写真や自撮りをする習慣がある。画面上で映える食品・コスメについて知りたいと考えており、それに関する発信を通して自身の美的感覚を磨くことそのものが好き」という内容だとするやん？
この設定によると、Xよりもインスタ、動画系SNSだとTikTokがプロモーションフィールドの候補として浮上してきます。文章よりも画面上でのビビッドさで訴求したらすっごく喜びそう。
このペルソナがメールボックス開いてメルマガを読むイメージがわいてこない？ら、LINE公式アカウントからおトク情報を発信したほうが開封率が上がる可能性が高い。あとクーポン好きそう。値段も1本350円とか高めにしてもむしろイケるのでは？
……とか、1つ設定を固めるだけでいろいろ出てきますよね？
そういうことや！！
BtoBの場合は掲載型リードジェネレーションからLPに飛ばしたほうがいいこともある。BOXILとかIT reviewとかあのへんね。
もちろん法人の場合は会社だから、複数人のチームでやってる。コピーライティングでベネフィットを一言でまとめると稟議通りやすいとかいろいろあります。
「弊社は法人向けのニッチな製造業。一般に説明しても『？？』って顔されて終わりのことが多いし、そもそもWebに力を入れている同業他社が少ない。顧客となる企業もどっちかというとオフラインが得意そう」
って場合はダイレクトメールやチラシのポスティング、展示会への出典なんかのほうがWebよりも圧倒的に効果的な場合も多い。メール文章書くの苦手なお客様には、連絡先として電話番号を併記したほうがやさしいじゃろ？
そういうことや！！
想像力を駆使していくと、お客さまがこういう経路で来られるとうれしいだろうなって仮説が立つ。
ターゲットとペルソナを固める。そこから導線設計をすると、マーケのコスパは良くなるのです。
間違ってたら、調整すればいいんです。だから複数の導線を想定するのもマーケのお仕事。
ペルソナが役に立たない理由
「え？ペルソナ、いつも作ってるけどあんまり役に立たないよ？」
という疑問に今のうちに答えておきます。
ググって出てくるこういうペルソナ、明らかに天才の作った代物だなと個人的に思うんです。
架空のキャラ設定をつくれば頭の中でキャラクターが動き出し、本人が「アタシは安いオレンジジュースじゃなくて、高くてもつぶつぶ果汁100%が飲みたいんだけど？その方がインスタでも映えるしさ」って喋り出す！
二次創作やコミケに本出してたレベルの想像力と観察力がないと、きっと機能しない。
私たちは、マーケティングをやっとるんとちゃうか！？
そうなったらペルソナ作成で追求するものは1つやろ！！
ニーズや！！
ニーズを！困ってることや課題、お客様が「あるとうれしいな」ってことを掘るんや！！！
マーケティングとは顧客ニーズの充足のための発信およびプロダクト調整だからや。マーケの神のコトラー先生がおっしゃってる。
設定作って満足するな！！
うちの会社の商材をご活用いただける、今困ってる・課題がある・うちの商材があるとうれしいお客様どこにいるかなって考えるんだ！
愚直に想像力をはたらかせると、きっと打開策がみえてくる。
BtoBの場合はペルソナ作成ではなく、4P・4C分析をまじめにやり抜いた方がニーズがみえてくることもある。
ターゲットとする企業はどんなフィールドで調べるかなって思いをはせるんだ。営業担当者を巻きこんでディスカッションしてもいい、むしろBtoBはリードとっても営業とのミスマッチあるとなんともならない。
あとは想像力の勝負だ！
最初からできるわけじゃない、少しずつ仮説を立てて検証していくんだ。
ただ公開しても読まれないから
「どのフィールドだと、お客様がより本腰入れてみてくださるかな」
「このへんにリンクあったら、お客様もわかりやすいだろうな」
「この文言があると、きっと不安が減るかも」
そういうふうに考えていくんや！
どんなマーケティングも、たったそれだけの話なんですよね。
お読みいただき今日も感謝。
次回「いいコンテンツを作っても読まれないという真実」
or「1ヶ月以内にお問い合わせを確実にとれ。とマーケが言われた時」どっちか！平日お昼12時更新予定
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