マーケティングの効果測定について考える〜MARPSイベントレポート
こんにちは。マーケティング講座「MARPS」を受講した振り返りのnoteです。今回のテーマは、マーケティングにおける効果測定の話です。
結論
池田さん曰く、
・効果測定の正しい解はない。
・関係者と議論をしたうえで、自社なりの解を作るべき
データーで見える手段が増えているからこそ、見えないことに目を向けることが無くなってしまったのでは。
一昔前、ネットやSNSが普及する前はテレビや新聞に広告を出稿することが主流でした。しかし現在ではどうでしょう。SNSの広告(今話題ですが、Instagram, Facebook, Youtube)やWeb広告(Google)に自ら出すことができるようになりました。そして、広告の効果も簡単に見られるようになりました。
しかしここで考えたいのは、広告の分析結果だけを見て満足していませんか？という点です。
KPIとKGIを間違えない
KPIはKGIと言葉がなんとなく似ていますが全く違います。KGIは目指す目標(例：売上をXX万円上げる)の数値を定める指標で、KPIはKGIを達成するための指標を指します。
▼こちらの記事も合わせてご覧ください。
「いや、分かってるよ…」と思っていたとしても、意外と理解されていない場合もあります。その具体的なシーンは、広告の分析結果の数値だけ見て満足しているようなシーンです。
例えば、とある広告を出稿した時期に売上が伸びたとしましょう。ここでよくあるのは広告を出稿したらPV数が○○伸びました！という結果に帰結してしまうのは、効果測定としては不十分です。
広告を出稿する、と判断したときになぜ広告という手段を使ってその商品やサービスを広めようとしたのでしょうか。その視点に立ち返ってみましょう。それは、皆さんのチーム(部署)で決めた目的があるはずです。その目的は一体なんだったのでしょうか。
このように、施策の目的を予め決めて、その目的を達成するためにどの手段が最適なのか？を考え、実行に移し、施策が終了した際にその効果はどうだったのかを振り返る。というPDCAサイクルを回すことが、適切な効果測定です。
MARPS主宰の池田さんも強く強調されていたお話ですが、効果測定に正解は無く、会社もしくは部署の目標によって変わる話です。もし正しい効果測定の方法？などを探している方は、少し本質に戻って考えたほうがいいかもしれません。
投資と費用を分けて考える
その施策は、投資的な意味合いで実施していますか？費用の意味合いで実施していますか？
そのうち客に向けての施策を考える際は、投資的な考え方が最適です。投資的な考え方の施策は効果が長期的です。
一方、今すぐ客に向けての施策を考える際は、費用的な考え方が最適です。費用的な考え方の施策は効果が短期間で終わります。
今すぐ客：今すぐその商品やサービスの購入を検討している客
そのうち客：今すぐではないが、じっくり時間をかけて商品やサービスを購入検討している客。一般的には潜在顧客と呼ばれたりします。
例えば、広告は今すぐ客には効果的ですがそのうち客には不向きです。なぜなら広告により認知はしてもらえますが、今すぐ客よりも関心を持ってもらう可能性が低いです。
一方、noteで記事を更新していく施策は、そのうち客には効果的ですが今すぐ客には不向きです。なぜなら、noteで更新を続けることで"すぐ買いたい！"と思わせる可能性は低く、じわじわ商品やサービスに対する関心を高めていくことに向いているからです。
このあとに「合わせて読みたい」で記載しているPESOモデルについて、関心のある方は調べてみるといいかもしれません。
合わせて読みたい
KPI, KGIの話をPIVOTでも詳しく解説されていたので、こちらも合わせてご覧いただくと理解が深まります。
PESOモデルを考えたい方におすすめ。
ファンマーケティング施策を考えている方におすすめ。
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