それぞれのメディアの得意・不得意をまとめよう〜MARPS講座のイベントレポ

こんにちは。マーケティング講座「MARPS」（マープス）のオンライン講座に参加したイベントレポです。

『マーケティングつながる思考術』連続講座②広告・PR・オウンドメディア・SNSで「できること」と「できないこと」｜MARPS（マープス）

このnoteで分かること

• PESOの整理（それぞれの得意不得意）

事前課題：PESOそれぞれの特徴は？各メディアは、どういった場面で有効ですか？

私が講座を受ける前に提出した回答です。

• Paid media：広告。予算がある程度あり、届けたい先が決まっている際に有効。有名ブランドであればブランド名で認知してもらえるが、そうでない場合は広告制作の段階で工夫が必要になる。

• Earned media：PR。あまりPRが理解できておらず、最近よくある"案件動画""PR記事"に該当？一見広告の印象を与えないが、広告との垣根がなくなっている？例えば、当社は〜という課題に対して〜という解決策を提供していると伝えたい際に有効？

• Owned Media；Earned mediaと比較して自社で発信していくイメージ。自社の日々の業務や事業の進捗などを伝えたい際に有効。すでに自社に対して愛着を持っている人に対しては、愛着をさらに深めるきっかけになるメディア。

• Shared media：ユーザーがシェアしたくなるコンテンツであれば、拡散されやすい。しかし使い方を誤ると、発信したコンテンツがステマの類になってしまうかもしれない。

講座を受講して分かったこと

• PESOは、消費者にブランドを想起させ新規購入・リピート購入に繋げるために有力なツールである。

• PESOを分解すると、ディスプレイ広告、インフルエンサーマーケティング、SNS広告、ファンイベント…など様々な手法に分けることができる。

• PESOそれぞれの手法と消費者の関係性に要注意。例えば広告やTVメディアはメディアから消費者（視聴者）に届ける方向にベクトルが向く。一方、ブログは消費者（読者）からアクセスする方向にベクトルが向く。

• 消費者の、各メディアへの接触態度に注意。（例：大手新聞社が「宇宙人襲来」という記事を書けば信ぴょう性があるが、週刊誌が「宇宙人襲来」の記事を書くとちょっと嘘っぽく聞こえる。）

PESOのそれぞれの得意なこと、苦手なこと

• Paid mediaの得意なこと：認知させることが得意。出稿量を自社（自分）でコントロールできる。

• Paid mediaの苦手なこと：認知させることはできるが、購入意向を必ず上げることはできない。最近信頼してもらえ辛くなっている。

• Earned mediaの得意なこと：Paid mediaと同じ場所で勝負しているが出方が異なる。中立的な立場をとるので信頼を獲得できる。広告(Paid media)との違いが、興味喚起ができる点。お金で買えない興味と信頼を得ることができる。（少し前は広告でジャックすれば買ってもらえていたが、現在は興味を持ってもらうことに壁があるし人によってカスタムが必要になっている時代だった。だからEarned mediaが注目されている。）
  ※インフルエンサーマーケティングはPaid mediaの類。ただし広告の臭いがしないようにしている。だからステマが起きやすい。

• Earned mediaの不得意なこと：例えば全予算を投下したとしても、掲載される量や論調をコントロールすることができない。認知を獲得するために使うのはナンセンス。

• Owned Mediaの得意なこと：他のメディアでは、人がコンテンツを目掛けてやってくるので、注目を浴びやすい。一方Owned Mediaでは情報を深く知りたいと思った人がアクセスをする。理解を促すための情報を更新する必要がある。

• Owned Mediaの不得意なこと：発信という意味合いは適さない。消費者は検索をしてやってくることがない。今すぐのニーズを元に発信することが適さない。

• Shared mediaの得意のこと：認知喚起が購買行動につながっている（興味している人をフォローしている）ので、興味を持たせることができたら購買に繋げることができる。

• Shared mediaの不得意なこと：信ぴょう性がない。評判のコントロールができない。博打的な要素を含む。

表にまとめるとこんな感じです。

事例も絡めながら…きちんと考えながらメディアの情報と接することの大切さ

Earned mediaに関連して、最近思っているのが新NISAの話。「この銘柄がおすすめですよ」と専門家が話をしている動画が多く上がっています。
しかし、私個人的に疑問に思っているのがEarned media型で投資銘柄に関連する企業がスポンサーとなり銘柄を紹介している例。HOTな話題とあってそのまま鵜呑みにすると、専門家が素人に教えてくれている印象を受けますが、特定の銘柄を勧める理由をきちんと考えた上で、自身で判断しないとカモになる可能性があります。

また転職市場についても同じで、なぜ転職エージェントが転職について話をしているのかという点に注目しながら動画を見てみると、見方が変わってくると思います。

参考資料

PESOモデルについて解説されているWeb記事

PESO（PESOモデル）とは？それぞれのメディアの役割とは？ | JetB株式会社

戦略PRについてもう少し勉強が必要だと思ったので、以下の本を読んでいます。

戦略PR 世の中を動かす新しい6つの法則

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