ディスプレイ広告って効果あるの？

【通販とWEBマーケ】の福島です。
WEBマーケティングに携わっている方のあるあるネタ第一弾として「ディスプレイ広告の是非」をピックアップしました。
検索広告と違い、効果計測がし辛く人によって見解も大きく異なりますので、いち広告主側マーケター（中小企業）の意見としてご覧ください。

※Google広告、Yahoo！広告をメインに考えています

１，ディスプレイ広告に対する有識者の反応と所感

「Web広告は直接CVで評価すればよい。アトリビューションの実態調査」
https://wacul.co.jp/lab/ad-attribution-useless/

「WEB業界の半沢直樹」と評されるほど難題をバッサバサと切り捨てていくことで有名なWACUL 取締役CIO 垣内さんの研究レポートです。
つい先日の公開ということもあり業界内で騒然としています。

所感
・自社のアドリビューション分析結果も終点CV貢献が高い広告は始点貢献も高い傾向だったので納得感はある。
・直接CVだけ見てそこに寄せると中長期的にはどうなってしまうのか？は考える必要があるし、その答えはどこにもない。
・タイトルはバッサリしているが記述には余白を感じるので、上記の可能性は残した記事なのかもしれない。

ちなみに私はキレッキレの垣内さんが大好きです。
所感は批判として書いているわけではありませんm(__)m

ネット広告「認知」について
https://note.com/takashiitou1977/n/n91e637b948ea

企業の「攻めのDX」を支援するシステム開発会社EVERRISEの取締役 伊藤孝さんのnote。
本質的な部分を考えさせられる優良記事です。

所感

商品やサービスを広く告げるのが広告で、その先の「商品やサービスを買わせるのは販促」です。

当たり前なのですがすごくはっとさせられる言葉でした。

・広告の役割や本質を改めて見直すいい機会になった。
・リマーケティングは広告ではなく販促も名言。

あなたのディスプレイ広告はなぜうまくいかないのか？
https://anagrams.jp/blog/why-your-display-ad-is-not-working/

運用型広告のプロ集団「アナグラム」のチームリーダーKosuke Sugawaraさんの記事です。
ディスプレイ広告の成果が悪い時に見るべきポイントが分かりやすくまとまっています。

所感

ユーザーが能動的に情報を探しているときに表示させる検索連動型広告とは違い、ディスプレイ広告ではまずはユーザーに振り向いてもらう必要があります。そのためコピーを考える際には検索連動型広告とは違ったアプローチが必要となります。問題提起をしたり、共感させたり、ときには煽ったり、理性よりも感情に訴えたり。「いま忙しいの」っていう人に対して足を止めて話を聞いてもらうにはどんな言葉を投げかけたらよいか、という視点で考えていくのがよいでしょう（ある人は、ディスプレイ広告はナンパだ、と言っていました）。

ディスプレイ広告を作る際は、検索広告と違うことを理解してあたっているつもりでしたが、もっと根本的に違うと認識してプランニングしなければいけないということに気づきました。

・「ディスプレイ広告はナンパ」わかりやすい。

効果があるのはリタゲ広告だけって、それホント？ 「嫌われるより好かれる」ディスプレイ広告活用術
https://webtan.impress.co.jp/e/2017/06/15/25835

アナグラムと双璧をなすSEMスペシャリスト「アユダンテ」寳 洋平さんの記事です。
ユーザー考察を大事にしようとする姿勢が好感でした。

所感

「なんだかんだ言ってリターゲティング広告は効率が良いから使う」のではなく「接点にはそれぞれ役割がある」と考えるほうが、コミュニケーションの考え方としては自然です。「すでに検討を進めているユーザーをコンバージョンに導く扉」と「これから検討してくれるユーザーを増やすための扉」のどちらも必要なのです。

自身もディスプレイターゲティングからのリターゲティングで成功した経験があるので、納得度が高かった。

・プランニングシートがシンプルで活用しやすそう。
・ユーザーを身近に感じるための「小さな努力」を続けようはいい言葉。

２，ディスプレイ広告に対する成功体験

ディスプレイで成功することは難しいですが、ダイレクトレスポンスで3回成功したことがありました。

①低CPC配信＋クリエイティブでターゲティング＋リタゲ
低CPCで購買意欲の高いマークを溜め、いい気にリタゲで刈り取る手法です。
配信セグメントはほとんどかけず、クリエイティブは購買意欲の高い人だけクリックする何の商品かわかりやすいバナーにするのがポイントです。
月100件ほど獲得できました。

②カスタムインテント＋リタゲ
配信先をURL指定できるカスタムインテントを使い、自社商品と相性のいいメディアへ配信しリタゲも併用します。
数年前になってしまいますが、オールアバウトのあるページがドはまりして月200件ほど獲得できました。

③動画＋リタゲ
インフォマで使った動画をYouTubeにアップし、TrueViewで広告出稿。
直CVはほぼしませんが、リタゲで月100件ほど獲得できました。

３，まとめ

改めて「誰に」「何を届けて」「どうしたいのか？」をプランニングしないと広告費のムダになるということを意識できました。
これは検索広告など他媒体も同様です。

効率をとるならディスプレイ広告をやらない選択肢もありだと思いますが、ど顕在層だけを競合と闘いながらとるだけでは先細りしやすく、大手の参入や法改正、ブームの終焉など外的要因にも非常に弱いという恐怖と常に隣りあわせとなります。

ディスプレイ広告をやらないにしても、他の手法で認知施策や流行をつくる仕掛けが必要なのは先駆者の事例から明白です。
特にわたしが主戦場にしている単品リピート通販においては、顕在層の面を徹底的に抑えることが王道の勝ちパターンになっていましたが、アフィリエイトへの評価が厳しくなり、かつて面を抑えていた企業が次々に撤退していく姿を何度もみています。

最初は一点突破で売り抜けることが大事ですが、ある一定からは企業やサービス、商品に付加価値をつけなければいずれ外的要因で衰退していくので、ブランド価値を高める手法の一つとしてのディスプレイ広告はまだまだ価値のあるものだと考えています。

ただし、認知やブランディングにしか使えないのかというとそうではなく、わたしの成功体験からもリターゲティングと組み合わせることでダイレクトレスポンス広告として機能させることが可能だということがわかります。

長々と書いてしましましたが、検索広告にしてもディスプレイ広告にしてもしっかりとした意図をもって、沢山のテストをすることが結局大事なんだという結論に至りました。

なんでもそうですがスピード速く沢山テストをまわして仮説検証するしかないんですよね。泥臭く頑張りましょう。