Webマーケティング指標

2022年6月27日 04:27

Webマーケティング指標とは

Webマーケティングにおける重要なKPI（Key Perfomance Indicators）のこと。

※KPIとは
目標の達成度を評価するための指標
組織や個人の業務が目標に向かって順調に達成しているかを評価するための指標

Webマーケティングの第一歩は、自社のWebサイトに来てもらい
そこで伝えたいメッセージや商品・サービスに触れてもらうことです。

どれだけの人が自社サイトに訪問したのかというアクセス数、
どのような経路で流入したのか、どのページにどの時間滞在して、どのページで離脱したかなどのサイト内での行動、
どのくらい売り上げなどの成果につながったかなどのWebサイト上の訪問者の行動はデータとして残ります。
これらのデータをわかりやすいKPIとして表しているのがWebマーケティング指標です。

Webマーケティング指標の効用

Webマーケティング指標を用いるメリットは２つあります。

①データによる可視化

Web上の顧客の行動がデータとして可視化されるため、施策の成果を測定することができるようになります。

②短期間でPDCAが回せること

PDCAとは
Plan、Do、Check、Actionの頭文字をとった目標を管理するフレームワークのこと

PlanとDoはちゃんとやっているけど
CheckとActionが甘いために目標までが達成されず問題が放置されうことがあります。

しかし、Webマーケティング指標を用いることによって
Web広告やキャンペーンの施策をすぐにCheckすることができるため
短期間で施策の微調整などのAction、次のPlanへの施策へとつなげることができるます。

Webマーケティングの代表的な指標

Webマーケティングのうち、代表的な指標を紹介していきます。

①アクセス数に関するもの

セッション
Googleの定義によると特定の期間に延べ何回そのサイトに訪問されたかを示すもの。
１回の訪問でそのWebサイト内の訪問を１ページだけ見ても10ページ見てもセッション数は１となります。
同じユーザーが１日に一定の時間をあけて２回アクセスした場合は、セッション数は２となります。
PV（ページビュー数）
Webサイト内のページがデジタル端末の画面に表示された回数のこと。
１回のセッションで５ページが表示された場合、PVは５となります。
UU（ユニークユーザー数）
ある一定期間にサイトに訪問した固有のユーザー数のこと。
その期間内、10回同一のユーザーがサイトを訪問した場合、UUは１となります。
ただし、１人のユーザーがある時はスマホ、ある時はパソコン、ある時はタブレットから１つのサイトにアクセスした場合は、
端末ごとにクッキーが異なるためUUは３となります。
流入数
特定の輸入経路からサイトにやってきたユーザー数のこと。
どの経路からどのくらいのユーザーが流入しているのかを知ることができます。
主な流入経路には、たとえば検索エンジン、SNS、ネット広告などがあります。

流入経路ごとの流入数がわかれば自社のWebサイトの認知拡大が検索結果での上位表示のおかげなのか、
SNSでのシェアのおかげなのか、それとも優良広告が役立っているのかを定量的に把握することができます。

②訪問者のサイト内での行動

ページ/セッション
ページビュー数をセッション数で割って求めます。
ユーザーが１回の訪問で平均何ページ見ているか、
つまりサイト内での回遊の程度がわかる指標です。

Webサイト内のコンテンツが魅力的であれば訪問者はサイト内を回遊するため、この指標は基本的には多い方が良いと言えます。
平均滞在時間
セッションごと、ページに測定することができます。

ただしGoogleの定義ではサイトから離脱する直前、つまり最後にみたページの滞在時間は含まれないことに注意しましょう！
直帰率
Webサイトを１ページだけ見て離脱した訪問者と合計セッション数との割合のこと。

例えば、広告を増やした後に直帰率が急に高くなった場合はWebサイトへの関心が低いユーザーへアピールしている可能性があります。
そのような場合は広告の出向先をWebのコンテンツのあったところに変更する必要があります。
施策を変更した前後でチェックするようにします。
再訪問率
一定時間をおいてもう一度訪問したユーザー数の比率のこと。
新規訪問者と区別して表されます。

再訪問率が高ければ自社の商品やサービスに関心が高い見込客やリピートユーザーを惹きつけられていると言えます。
狙ったページで再訪問者を取りこぼさないよう継続の仕掛けをしっかりと考えることが重要です。

③広告の効果

CPR（クリック率）
Web上で広告が表示された回数に対して実際にクリックされた割合を示します。

CTR（クリック率）は、CT（クリック数）÷IMP（インプレッション数）で表せます。
CT（クリック数）
実際に広告がクリックされた回数です。
IMP（インプレッション数）
検索結果の上に表示されるリスティング広告の文章やディスプレイ広告、バナー広告などの画像が表示された回数です。

クリック率の過去の実績を参考にどのような媒体が費用対効果が高いのかを測定し、適宜媒体や広告の見せ方を変えるといった改善が繰り返されます。
Web広告の費用対効果はCPA（Cost Per Acqisition）というKPIで効果を測定しながらきめ細かく管理する必要があります。
CPA
１人の顧客を獲得するために要した費用のこと。
通常、間接費は含めず、広告媒体への出稿にかかった直接費でみます。

例えば、ある期間のCPAはAが３万円、Bは２万円、Cは８万円だった場合
明らかに媒体Cに広告を出すのは得策ではありません。
媒体Cの予算を削って、媒体AやBに振り切ることが得策と考えられます。

④成果を測るもの

成果を上げるための２つの指標を取り上げます。

コンバージョン（CV）
Webサイトを訪れた人の中でアプリやカタログのダウンロード、会員登録、最終的な購入などのアクションなどWebサイトでの成果のこと。
コンバージョン率（CVR）
Webサイトへのアクセスのうち、成果に結びついた割合をと言います。
コンバージョン率はコンバージョンの回数を広告から流入したセッションで割って求めたり、広告のインプレッション数で割って求めたりします。

CVRが高いということはWebマーケティングの施策が順調に成果に結びついていることを示します。
しかし、アクセス数が爆発的に増えると分母が大きくなるためCVRが下がる傾向にあります。
アクセス数が増えていないのにCVRが下がっている時は自社の商品・サービスの競争力が落ちてきている兆候の可能性があるためWebマーケティング担当者だけでなく、商品・サービスの設計や提供の責任者も同時に注目すべき指標です。

コツ・留意点

・ユーザーの行動をデータで把握し、自社Webサイトの強み、もっと手をかけるべき点を見極めることが大切です。
・Webマーケティングの施策として全社のマーケティング施策との整合性が取れていることを確認しましょう。

Webマーケティング指標で施策の効果を測定し、
日々の問題発見や意思決定に役立てましょう。

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