『本質的SDGsビジネス実践』徹底解説書

「SDGs」とは、皆さまもご存知の通り、「Sustainable Development Goals（持続可能な開発目標）」の略称であり、2015年9月の国連サミットで採択された、国連加盟193か国が2016年から2030年の15年間で達成するために掲げた目標のことです。

この中で最も重要な部分である「Sustainable（サステナブル）」という言葉には、「社会の持続可能な発展」と「企業の持続可能な成長」の両側面の意味があります。

そこで、この記事では、SDGsに大きく関連する社会環境の変化とは何か、ビジネスとしてSDGsを本質的にどう捉えていけば良いか、サステナブルなビジネスモデルをどうやって構築していくのかについてご説明します。

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1.SDGsに大きく関連する社会環境の変化

SDGsに関連する社会環境の変化には、「顧客の価値観の変化」と「社会システムの変化」と「経済構造の変化」の3種類が大きく関連しています。この3つを大きく捉えておくことで、SDGsをどう捉えていけば良いか本質的に理解できていくでしょう。

【顧客】豊かさの変化

時代が変化し、経済的に豊かになっていくにつれて、各個人が豊かだと捉える価値も大きく変わってきています。また、それにより、各個人の価値観に多様性が生まれています。

なぜなら、最低限のライフスタイルを実現するためのモノが一通り廉価に手に入れることができるような時代になり、その結果人々は自己実現・自己表現を求めるようになりました。その結果、ライフスタイルはその内に入り、消費行動の価値観もそこに寄るようになったからです。
まず、これが、顧客の価値の変化として最も重要な部分です。

また、各個人の中で価値観が多様になっている、つまり、多元的自我であるという変化も押さえておく必要があります。例えば、家族といる時の自分、仕事をしている時の自分、趣味に向き合っている時の自分ではそれぞれ人格としては違うと、誰しも感じたことがあるはずです。

これまでは一元的自我として、部分的で表層的な関係なのか、全面的で親密な関係なのかの二つの捉え方しかなかった価値観も、現在では多元的自我として、各個人の中で価値観が多様になっています。

これらにより、モノに価値観を感じる時代から、体験そのものに価値を顧客が感じる時代と変わりつつあります。所謂、体験経済（エクスペリエンスエコノミー）として変化しています。

【社会】相利共生

近年の社会システムは、資本主義の限界を脱却して、「相利共生」として社会全体で両者が得をする世界を目指そうとしています。

社会システムに関しては、大きな概念の話のため、直接ビジネスに関わるわけではありませんが、大きな社会の流れとして今起きていることを理解しておくことは必要でしょう。

【経済】サーキュラー・エコノミー

元々、リニアエコノミーとして、大量生産・大量消費、そして大量廃棄を繰り返す経済構造でした。この大量廃棄の結果、2050年に地球は持続不可能になって、2100年に人類は地球上から滅亡するというディストピアが叫ばれるようになり、このディストピアから脱却しようして、近年ではサーキュラー・エコノミーというものが叫ばれています。

実は、リニアエコノミーの次のステップとして、リサイクリングエコノミーにシフトするというケースもありました。しかし、元の品質を落とすリサイクルにより、物は劣化していき、最終的には廃棄をすること（カスケードリサイクル）になっていたため、必ずしもリサイクルが有効に働いていないという状況にありました。

そこで、サーキュラー・エコノミーとして、物を捨てない社会ということをどうやって目指していくか、つまり今回のテーマにも設定しているSDGsと持続可能な開発目標というところが掲げられるようになってきました。

リニアエコノミーでリサイクルをするというところから、サーキュラーな状態にいかに変化をさせていくかというところが、今捉えなければいけない一番大きな社会潮流であります。

2.サステナブル・イノベーションの実現

次に、上述したような3つの大きな社会変化がある中で、ビジネスとしてSDGsをどのように捉えていけば良いか、サステナブル・イノベーションに繋げていくためにはどうすればよいのかを中心にご説明します。

グリーン・ウォッシュに注意

まず、企業内で、社会課題としてSDGsがあるから、その課題を解決していきましょうというディスカッションをしたり、SDGsに合わせて事業をどう考えられるかというようなワークショップをするケースが多いかと思います。

しかし、それらは、サステナブル・イノベーションの実現としては、相応しいとは言えません。なぜなら、社会課題やSDGsは、テーマとしてかなり抽象度が高いレイヤーであるため、結論も抽象度が高い結論にならざるを得えないからです。

それにより、表層的なアイディアに陥ってしまい、尚且つ、グリーンウォッシュというものに値してしまう可能性があることに、留意する必要があります。

グリーンウォッシュとは、企業やその商品・サービスなどが、 一見環境に配慮しているように見せかけて実態はそうではなく、環境意識の高い消費者に誤解を与えることです。

例えば、カスケードリサイクルはグリーンウォッシュであるというふうに欧州では定義づけられています。日本でもこの社会潮流が起きるのはここ数年であることは間違えないでしょう。

この世の中の動きがあるにも関わらず、IR情報の中には、カスケードリサイクルに対応したことをSDGsに対応しましたと言う間違った表現する企業が多数あるため注意が必要です。

攻めのSDGsを意識

リニアエコノミーとしてのこれまでの経済活動においては、製品を消費者に販売し、買った消費者が製品の所有権を持つのが当たり前でした。そのため、製品を使い終わった時にどう処分するかというのは、消費者に委ねられていました。

これからのサーキュラーエコノミーでは、製品の所有権はサービサーにあります。製品が持つ価値だけをサービスとして提供していくような時代に、サーキュラーエコノミーではなっていきます。これをアズアサービス（as a service）化という言い方をします。

そのため、製品を捨てることなく、使い倒すことを前提としたデザインが必要になり、かつバリューチェーンをプラットフォーム化していくということが求められてきます。

そんなサーキュラー・エコノミーでは、サービスを通じて、企業はユーザーと長期的で持続的な関係が築けます。これがいわばデジタルを活用したビジネストランスフォーメーションであり、攻めのSDGsです。

その結果、ユーザーのニーズが吸い上げられ、新たなビジネスが生まれ、ビジネスそのものが多角的に広がっていくようになります。サーキュラーエコノミーとデジタルフォーメーションというのはかなり密接的な関係にあるでしょう。

参考）『「攻め」のDXとは』コラム

3.サステナブル・ビジネスモデル

では、このサステナブルなビジネスモデルをどうやって構築していくのかというと、まず、バリュープロポジションが相手を想像して寄り添う、相手を想像して我が事にするという同感、共感、同調と顧客が求めている価値が変化しているということを理解する必要があります。

その次に、将来のマーケットに対して、既存ビジネスをフィットさせること(ビジネストランスフォーメーション)を目指した0→1の探索を行っていきましょう。

最終的に、サステナブルなビジネスモデルを構築するためには、新規事業作ることが大切です。

下記の無料で配布しているお役立ち資料では、フィリップス社やミシュラン社等の海外での具体的な事例を掲載しておりますので、是非ご覧くださいませ。

4.イノベーションに挑むために必要なマインドセット

イノベーションを起こすためには、プロダクト中心でなく顧客中心にデジタルサービスを設計し、バリュージャーニーを把握していきましょう。

一番最初に起点にすべきなのは、顧客行動であり、顧客はどういうシチュエーションに置かれているのか、顕在化しているペイン・ゲイン何なのか、そのペインに対してどんな代替手段を取って、それでもどんな課題が残るのかを検証していきます。

潜在化している課題に対しても、徹底的に理想とする顧客と向き合って、その顧客に対して出来上がったサービスを実際に検証するというプロセスを何度も経た上で、サービスを作り上げて、最終的にグロースハックしていくという流れが必要です。

そして、イノベーションに挑むための必要なマインドセットとは、未来は連続的であり予測不可能だと認識することです。例えば、コロナウイルスは、まさに、誰も予測できない事だったと思います。

まずは、あるべき姿（ビジョン）を定義し、顧客も含めて未来を共創していくことを目指します。そして、既存の考え方や既製の商品に縛られないしなやかさ（アジリティ）による発展を行います。その過程で、目的を見失わず、変化に対処・対応するのでなく、挑戦し続ける事が大切でしょう。

参考）『顧客の声を聞くべき理由』コラム

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