広告とは、行動「デザイン」である

昨日、アート思考、デザイン思考、ロジカル思考について、こちらの記事でまとめました。

参考記事：「アート思考、デザイン思考、ロジカル思考を整理しておく」

簡潔にまとめると、

アート思考は、受け手の解釈が多様なモノ
デザイン・ロジカル思考は、解釈が１つに絞られるモノ

では、デザインとロジカルはどう違うのか。

デザイン思考は斬新な「切り口」「表現」で人に気付きを与えつつも、最終的に意見は1にまとまり、

ロジカルは、真向から正論で殴るので、有無を言わさず解釈が１つになる。

という違いがあります。

（余談ですが、デザインコミュニケーションは暖かく、ロジカルを冷たく感じるのは、このためです。）

この、アート、デザイン、ロジカルと3つの思考法のうち、広告はデザイン思考を拡張させたものです。今日は、その話を書いていきます。

すべての広告にはたった１つのゴールがある

広告表現は、アートの世界のように見えます。

コピーライティングや多彩な表現技法を駆使して、受け手に解釈の余白を与えている。そう考える人も多いのではないでしょうか？

しかし、広告はアートの世界ではありません。

なぜなら、すべての広告にはゴールがあるから。

ゴールがある以上、解釈が多様なアート思考が介入する余地はありません。A地点にたどり着くことがゴールなのに、アート思考ではB地点、C地点にも向かってしまいます。

それでは、広告にとってのゴールとは何か？

それは、広告主がお金を払ってまで得たいモノすべて。

マクドナルドなら、顧客の来店。
Appleなら、iPhoneの売上個数アップ。
Amazonなら、プライム会員数アップ。

などなど。もちろん1つの企業でも、キャンペーンによって、目的は様々。

ただ間違いなく言えることは、すべてのキャンペーンには、何かしらのゴール設定があるということ。

広告は、ゴールに向かう行動デザイン

広告で表現されるクリエイティブとは、ゴールにたどり着くための行動デザインです。

広告主が、生活者を西に向かわせたいなら、人が西を向くような行動設計をデザインする必要があります。これが、広告クリエイティブなんです。

「概念で語られてもよく分からんぞ！」と言われそうなので、マクドナルドの広告事例をいくつかご紹介します。

マクドナルド広告は、ゴールから逆算されたデザインである

マクドナルドの広告は、奇抜な表現やアイデアで注目されることが多いです。

ただ、よくよく見てみると、どれもがゴールに向かう良いデザインになっています。（つまり、広告表現を見た消費者の解釈が１つに集約されるということです）

これは、「右に200m行ったらマクドナルドがあるよ！」と伝える広告。それをわざわざ３ｍの違いを書いて、目を引こうとしています。

「200m→197m」、この表現の面白さに目が行ってしまいますが、この広告のゴールは来店（と200m先にマックがあることを知らせること）です。

あ、この先にマックあるんだ。それなら行こう！と思わせることに成功しているなら、この広告はゴールにたどり着いていると思います。

これは、スマホでマックが注文できるようになったことを知らせる広告。

これも表現に目が行きがちですが、ちゃんと「Mobile Ordering is here」とコピーを書くことで、受け手に多様な解釈が生まれないようにしています。

スマホを重ねた表現だけでは解釈が分かれそうなので、コピーで補った事例ですね。

注目を浴びつつ、解釈は１つに集約させるために、「絵とコピー」を組み合わせた秀逸なデザインだと思います。

すごく良い広告っすね。。。。。

これは、マックデリバリーの広告。

「雨の日にぜひ使ってね」というメッセージが込められています。

この広告のゴールは「マックデリバリー利用の増加」。これも、そこから逆算されたデザインになっているのではないでしょうか。

ちなみに、こちらパリの広告で、印象派の絵画になっていて、オシャレさを感じさせますね。

まとめ

３つほどマクドナルドの事例を紹介しましたが、すべてゴールからの逆算で広告がデザインされていますよね。

良い広告は、広告を見て、人が１つのゴール（マックに行きたいとか）に向かうようデザインされているんです。

ということで、今日は、広告はデザイン思考を活かしたマーケティング手法であるという話でした。

とはいえ、僕はアート思考も大事だと思っていて、その話はまた次回します。

本日も最後までお読みいただきありがとうございました。

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