Z世代のおうちゴハン事情をZ世代の動画クリエイターに聞いてみた

皆さまこんにちは。CCI Lifestyle Digital CONNECTです。

これまでの投稿では、弊社主催ウェビナー「Z世代のおうちゴハン事情～中食・内食訴求に効くデジタルメディアとは～」の中でご報告した、Z世代の食に関する調査の結果を内食、中食に分けてお届けしました。
▼調査結果の投稿
①Z世代の内食（自炊）調査記事
②Z世代の中食（冷凍食品やお惣菜）調査記事　
　
同ウェビナーでは、Z世代の自宅での食生活について、ご自身もZ世代であり、TikTokクリエイターとしてご活躍されている修一朗さんをお招きし、トークセッションも行いました。本記事では、そちらのトークセッションの内容をご紹介いたします。
※ウェビナーでのトーク内容をnote向けに編集しております。
Z世代のリアルな視点と、クリエイター目線でのお話をお聞きしましたので、ぜひ最後までお楽しみください。

＜ゲストプロフィール＞

修一朗さん
TikTokクリエイター

TikTokを2020年5月21日にスタートしてから人気に火がつき約2年でSNS総フォロワーは300万人！
日本では当時全く新しい“大学生の日常”を紹介する『Vlog』での投稿で脚光を浴び、平均再生数は150万再生超え。
トレンドをいち早く掴み、Vlog以外でも彼の強みである声やテンポを生かしTikTokを中心にショート動画プラットフォームでの『検証』含めマルチな分野コンテンツで躍進中のクリエイター。
さらに彼自身の細かな分析力やノウハウを生かしビジネス観点やメディアでも活躍中。

＜インタビュワープロフィール＞

舟山 隆明
株式会社CARTA COMMUNICATIONS　
メディアソリューション・ディビジョン

2007年株式会社オプトに新卒入社。2011年株式会社サイバー・コミュニケーションズ（現CARTA COMMUNICATIONS、略称CCI）入社。
IT・ビジネス系媒体担当などを経験後、株式会社電通へ出向。某大手トイレタリー・化粧品メーカーのWeb広告担当営業として従事。
帰任後、Amazon、美容系・ファッション系メディア、生活系メディアのチーム・マネージャーを経て、2021年にCCI社内プロジェクト『CCI Lifestyle Digital CONNECT』を立ち上げ。

修一朗さん、自炊はどのくらいされますか？

舟山「まず始めに、修一朗さんご自身のことについて、お聞きします。修一朗さんは、TikTokの動画内でも、ご自宅のキッチンを映されていて、調味料なども沢山置かれているようですが、普段どのくらい自炊をされますか？」

修一朗さん「自炊はほぼ毎日していますね。最近は牛を焼いてステーキにして食べることにはまっています。色んな部位に分けて焼くことが楽しいです！」

舟山「そうなのですね。自炊をよくされるということで我々の調査でいいますと、自炊ヘビー層*にあたりますね」
*自炊ヘビー層：週に3回以上自炊をする人を弊社側でヘビー層と定義

自炊の際、どのメディアを参考にしていますか？

舟山「よく自炊をされるとのことですが、自炊の際、どのようなメディアから情報収集をしていますか？」

修一朗さん「TikTokやネットの記事などで広く情報収集しつつ、気になったものはYouTubeやTwitterなどでも調べています。また、アレンジレシピなど、実際に作るフェーズになると、クラシルやcookpadも見たりしますね」

舟山「なるほど。TikTokなどで情報を集めつつ、調理の段階になるとレシピサイトを参考にされているのですね」

Z世代は動画だと情報を受け取りやすい

修一朗さん「検索サイトで『クラシル』と調べて、クラシルのサイトを見るだけではなく、YouTubeのクラシルアカウントの動画を見る、ということもあります。ステーキのレシピを検索した際、YouTubeのクラシルアカウントが出てきて、クラシルのYouTubeチャンネルの存在を知りました」

舟山「ありがとうございます。修一朗さんの場合、検索経緯でクラシルのYouTubeを発見して、その後も自炊の際にYouTubeでのクラシルも見るようになった、ということですね」

修一朗さん「そうですね。Z世代の特徴として、文字よりも動画や音声の方が情報を受け取りやすい傾向があると思い、レシピ動画がそのあたりに適っているように感じています」

ショートムービーを作るとき、なにを意識していますか？

舟山「ここからは、修一朗さんにクリエイター目線でのお話をお聞きしていきます。修一朗さんがショートムービーを作る際、重視しているポイントはどのあたりでしょうか？」

修一朗さん「重視しているのは、みんなが知っているようなものを使って、みんながやったことがないことをする点です。例えば、卵を使って、非日常的なチャレンジをしてみる、などですね。

動画の例でいうと、生ハムの原木（スライスされる前の熟成された豚の足そのもの）を買って、食べてみる動画がまさにそれです。日常にある生ハムと、普段見ない原木という組み合わせで面白い動画になったと感じています」

SNSごとの違い・特徴はありますか？

舟山「修一朗さんはTikTok、YouTube、Instagramと幅広いプラットフォームで発信されていますが、メディアごとの違いやそれぞれでの発信で心掛けていることはありますか？」

▼修一朗さんの各SNSアカウント

修一朗さん「よく使われるSNS：YouTube、Twitter、Instagram、TikTokは、2パターンに分かれると思います。
YouTube、Twitterは、CCIさんの調査で情報収集に使われるメディアの1位、2位だったと思いますが、これらは昔で言うテレビ的な要素が強いと感じています。著名人が出ていて、それを一般の方が見て真似るというようなことですね。

一方でInstagram、TikTokはCMのような性質があると思います。写真映えとか、見た目、動きが重視されているからです。キラキラな投稿、興味がわくような見栄えの投稿が目に留まりやすい。このような点がCMの作り方と似ているように感じます。逆にYouTubeで30分間キラキラしている、みたいなのはあまりないように思います。自分が投稿するときもそのような違いを意識して、動画作りをしています」

舟山「YouTubeだと料理家の方が二日酔いの状態で話している、だけど作り方はしっかり伝える、というような動画もあったりするので、映えやキラキラというよりは役に立つ情報を届ける、という部分がありそうですね」

修一朗さん「感情的な部分でいうと、TikTokではネガティブなことを言うと再生数が伸びないことが多いと感じています。Instagramでも暗い表情の写真をアップしている人はあまり見ないです。僕の場合、TikTokなどでは表情をなるべく動かすようにして、自分はポジティブである、という見せ方をするようにしています」

舟山「なるほど。メディアによって合うトンマナとそうでないものがあるのですね。視聴者の反響でいいますと、伸びやすい要素は他になにかありますか？」

修一朗さん「Instagram、TikTokでは、大きなインパクトを作るためにギャップを意識しています。自分のなかでのギャップとは、プロダクトの性質の逆のことをしてみるということです。例えば、綺麗なものを使ってみる動画で、その特徴を説明している発信者の声は二日酔いでガサガサ、などですかね(笑)　あとは、先ほどの生ハムの話でいうと、綺麗に切るのではなく、原木のまま丸かじりしてみる、など」

フォロワーさんがSNSでの動画を見て買ってくれました

舟山「修一朗さんの投稿を見たフォロワーさんから『〇〇買いました！』などのお声で印象的なものはありましたか？」

修一朗さん「アイロボットさんのルンバですね。これはクリエイター仲間の方から反響がありました。動画としては、部屋中におがくずをばら撒いて、ルンバを使ってきれいにできるのか？という検証動画で、結果として見事に部屋をピカピカにすることができました。

ルンバ自体、高価な商品ではあるのですが、動画を見た方からは、『検索してみて少し高価だったけど、動画のインパクトがすごかったので買ってみました』というお声をいただきました。動画内でインパクトと商品効果の両方を見せることができた点が、購買に影響を与えたのだと考えています。
商品購買の決め手は、YouTubeやInstagramなど様々かと思いますが、このように検討段階でSNSのとある動画を見て購入を決断する、というようなことは日常的に起こっている現象だと思います。

ちなみに、ルンバの動画は発信したとき、おそらく反響になるだろな、とかなり手応えがありました(笑)」

舟山「ぜひ動画拝見いたします！本日は貴重なお話を誠にありがとうございました」

3回にわたりお届けしてきたZ世代の食に関する投稿は以上です。
ぜひ内食・中食商材の広告戦略のご参考にしていただけますと幸いです。

LDCでは、今後も生活者への独自調査を行い、そこから見える効果的な広告戦略について発信していきます。
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