【業態作りに必須】リピートされるメニュー開発と価格設定の基礎知識　【飲食店経営の全てが学べる_#4】

このnoteでは、飲食店経営の全てを体系的に学べる様に、時系列で書いています。現在は「業態づくり」に関してです。業態づくりの中でも本日はメニュー設計と価格設定についてです。

キラー商品を作る

まずメニューを作るにあたって"何の店なのかということを理解させる"ことが大事です。何のお店かというのは、“キラー商品が何のお店であるか“ということを理解させることです。もちろんこれは自分ができることじゃないといけないのですが、近隣のお店を見た上で、自分ができる最高の商品は何だろうかというのを考えた上で、キラー商品を作るべきです。

情報が価値を生む

また、メニューを作る上で考えなきゃいけないのは、居酒屋という価格のレンジにおいて、価値を生むのは味よりも情報です。その商品を提供する上で、

・その商品のストーリーを語れるか
・どういう風に調理されているのか説明をする
・その商品に合うおすすめドリンクを話す

というようにお客様にその商品の価値を高める情報をいかに伝えるかが大切なので、味よりも情報の方が価値があります。ただこれは不味くてもよいという話ではなくて、もちろん不味いのはダメです。

不味いを減らして、情報を伝える

メニューを設計する上でまず最初に大事なことは、

”美味しいレンジ”の商品を増やして、”不味いレンジ”の料理を減らすことです。

当たり前ですが、人が美味しいと思う料理を出すことが大事で、人には味に不味い/美味しい/感動というレンジがあります。

”美味しいレンジ”と”感動レンジ”における食材そのもののクオリティの差というのがすごく大きいです。例えば居酒屋の客単価2,000~6,000円くらいで高級食材は使いづらく、”感動レンジ”の商品を生むのはすごく難しいです。

もちろん普通の食材で感動してくれるお客様もいるのですが、ある程度高い価格帯に行っている人たちは食材の質によって味がこれだけ変わるということがわかっていて、いくら”美味しいレンジ”の商品を食べたところで、感動することがないわけです。

不味いものを出すのは絶対ダメなので、まずは、"不味いレンジ"から"美味しいレンジ"に入れましょう。そして、提供時などにその商品の説明やストーリーをお客様に伝えて、価値を高めましょう。

一般的に認知されている商品を多くする

その上でどんな商品ラインナップにするかも大事なのですが、一つ考えなきゃいけないのは、"一般的に認知されている商品"を多くすることが大事です。“一般的に認知されている商品”というのは唐揚げや枝豆などのことで、割合としては9:1くらいにするべきだと思っています。

商品名を聞いてイメージできない商品っていうのは、そのお店独自のものでこんな商品ですと説明すれば価値は出ますが、リピートはされないです。以前も書いたのですが、飲食店っていうのはリピーター獲得ビジネスなのでリピートされない商品はダメです。

“一般的に認知されている商品”はリピートされやすい商品なので、“一般的に認知されている商品”のクオリティを上げることが、商品開発においてはすごく大事です。そして、そのクオリティというのは情報＋味で構成されています。

僕たちが日本酒原価酒蔵で提供しているメニューは
“ザ・居酒屋メニュー”＋”日本酒に合うメニュー”です。

僕たちも1店舗目のオープン当初は、難しい横文字みたいなメニュー構成にしたときもあったのですが、そのメニューだとダメだということに気づいて、"一般的に認知されている商品”のクオリティを上げることに力を注いできました。

イメージできない商品をゼロにする必要はなくその比率というのが大事です。一般的に認識されているメニューを多くして9割くらいにはするべきです。そして、　情報＋味の価値を近隣店舗に対して上回れば、メニュー開発としては成功になります。

そもそも味とは色んな考え方があるんですけど、人の舌はみんな違いますし、体調も違います。美味いものに正解はないんです。ただ不味いものだけはわかると思った方が良いです。不味いものをしっかりなくして、徹底的に美味いレンジにメニューを揃えるということはすごく大事です。

枝豆の価格を上げてはいけない

価格設定において“一般的に認知されている商品”の価格を上げてはいけません。以前UPした記事でも書いているのですが、価格や原価率というのはデコボコにしても、最終的に原価率が合ってくれば良くて、枝豆などで原価率を下げようとしちゃダメです。

なぜかというと、高いというイメージを付けるのがもったいないからです。お客様は比較対象があるものが高いと、「この店ってもしかしたら割高なのか？」と認識してしまうのです。

お客様がメニューの価格を数字で計算してくれれば良いのですが、何となくのイメージで考えているので、ビールを490円で提供しているお店に行っている人が、急に790円とか690円の価格のビールを見ると高いと思うわけです。その高いというイメージがもったいないんです。

居酒屋なのであれば、490円に合わせて他の部分で原価率を調整していく努力をした方が、価格設定としては正しいと思っています。

図のようにAからEという商品があるとしたら、原価率をバラバラにしてアベレージが30％に合うようなメニュー構成にする。"一般的に認知されている商品”は最低でも近隣の店舗の相場に揃えるという努力は必要です。

まとめ

今日皆さんにお話ししたのは5つのことです。

①看板商品を作り、何のお店かわかるようにしましょう。自分のできるもので他店と差別化ができる商品を作り、"何の店なのかということを理解させる"ことが大事です。

②味より情報が大切です。人の舌はそれぞれ違うので、美味しいに正解はありません。情報を大切にしましょう。

③不味いものは絶対提供しない。"美味しいレンジ"に入れる努力をして、情報を伝えて商品の価値を高めましょう。

④メニュー構成は"一般的に認知されている商品"を多くしましょう。9:1の割合が理想です。

⑤"一般的に認知されている商品"の価格を上げてはいけません。お客様に割高感を与えてしまします。

業態を作る上では、メニュー開発と価格設定はすごく大事です。ぜひ意識してみて皆さんの業態開発に活かしていただければと思います。今日はここまでです。ありがとうございました！

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