地方弱小旅館がEBITDA30%の高収益企業になるまで【予算作成Excelテンプレ付】
最初に
このnoteはTwitterでの連載に加筆・修正を加えたものです。
最初にお伝えしておきますが、
無料で全文読めます！！
予算作成Excelテンプレートも無料でお渡しします！！
※ DLは最下部より
このテンプレートを使用した予算策定コンサルティングのみを有料としておりますので
該当しない方はどうか無料でノウハウをGetされてください。
序文
2023.3月に弊 大和屋別荘のEBITDA (償却前営業利益)が、遂に大台の30%になりました.
単月とは言え、今期は年間20%超になるコトを目指しています.
(ちなみに業界平均はEBITDA 7%)
私は家業の役員になり5年目です.
先日YouTube「PIVOT」で、中川政七商店の会長が『中小企業には経営が"無い"』と仰られており、心の底から共感してしまいました.
残念ながら私の両親も同じく、BSもPLもわからない状態で会社を"運営"しており、継ぎ手である私は5年間非常に苦しみました.
5年間で、本やYouTubeで勉強し、そしてそれを実行するコトで、今の業績があります.
(また私は現在旅館に月イチでしか出社していないにも関わらず、業績は上がり続けています. )
しかし偉そうに実績を語る気はなく、その知識の多くは『知っているか、知らないか』程度の差だと感じています.
今回は同じような境遇の方に向けて、その道のり*をシェアします.
*より効率的に収益を上げて貰えるよう、実際私が行った施策の順番とは前後する部分もあります.
① 経営の原則
節税や投資はさておき、会社の『利益を上げる』ことが、経営者の1番のミッションです.
では、その利益とは何なのか？
これも単純で【売上-コスト＝利益】です.
つまり『利益を上げる』には
『売上を上げる⤴️』か『コストを下げる⤵️』しかありません.
中小企業の殆どの経営者がこの原則を理解しないまま、ビジネスを行っているため、"経営者"ではなく"運営者"止まりになってしまっています.
検討している施策が、
売上向上のためなのか？
コスト削減のためなのか？
常に考え、実行することで利益は上がっていきます.
アナタは今日した決断が、"利益のため"の決断でしたか？
営業マンの言いなりになって、いらないサービスを導入してませんか？
たいして効果の期待できない広告を出していませんか？
ココでしょうもない経営者は
「ウチは顧客満足(CS)重視だ」だの
「従業員満足(ES)あっての商売だ」だの仰られますが、
それも全てこの原則に当てはまります.
CSが上がる→単価が上がる→売上が上がる
ESが上がる→離職率が減る→採用コストが下がる
結局どの施策も、最後にはどちらか(売上orコスト)に対しての効率と優先順位を考えるだけなのに
手前のHow (どんなことをするか)にばかりアタマを使ってしまいます.
常に本質を問い続けましょう.
(ちなみに弊社ではこの本質から外れた提案を私にしてきた時点で弾いてますw)
② お金の原理
お金の使い方には以下の3つしかありません.
(1) 浪費⤵️
(2) 消費🔁
(3) 投資⤴️
(1) 浪費⤵️
コストに対して、効果が低い(無い)お金の使い方は『浪費』です.
私が初期に行ってしまっていたコトに自社グッズの開発があります.
これが、売上に結びつく施策(売店で売れるなど)であれば良かったのですが
当時の私は、ただ『グッズが作りたい！』という私欲で、明確な目的も持たぬまま、実行してしまいました.
結局売れもせず、アメニティとして顧客満足に繋がるでもないモノを生んでしまい後悔していますw
(2) 消費🔁
コストに対して、効果が同等となるお金の使い方は『消費』です.
旅館にありがちな備品の修繕や成果報酬型の広告(採用費用など)が、これに当たります.
(3) 投資⤴️
コストに対して、効果が高いお金の使い方は『投資』です.
注意が必要なのは、解釈・基準によっては、なんでもこの『投資』に当てはまることになってしまいます.
そこで弊社で使っている判断基準の１つをシェアします.
【投資コスト÷営業利益率】
一例として、投資コスト10万円の広告について考えます.
営業利益率10%*の会社であれば、上記式に習うと
10万円÷0.1＝100万円
つまり、この施策は100万円分の売上(＝そこから生み出される利益)を犠牲にして行われると仮定することができます.
この広告が、100万以上の売上を生むと予想されるのであれば、『投資』すれば良いし、逆にそれ以下の効果になりそうであれば、完全に『浪費』になってしまいます.
*この営業利益率は"前年実績"などより"予算値"を使うことをオススメします.
③ 目標を決める
ここまでは所謂”マインドセット"的な話をしました.
いよいよそのフローを解説していきます.
殆どの中小企業が、目標(予算)も不明瞭なまま会社を運営してしまっています.
読者の方は、「いやいやウチには予算あるし！」と思われる方もいるかもしれません.
しかし、その予算自体が作り方を間違っていると、それを達成できたとしても誰も幸せになれない場合があります.
一番多いのは先代から引き継いだモノをそのまま使い続けているパターン.
先代が優秀であれば良いのですが、場合によっては、その予算を達成しても、負債を返せない利益になっていたり、給与(自分も含めスタッフの待遇)が一生改善されないものになっていたりします.
予算の作り方は、それだけで解説するためにYouTube10本くらい作らなければいけないのでw
今日は本質のみに特化した"一例"をシェアします.
＝ 本質 ＝
予算には、そもそもその奥にある『目標』を織り込む必要があります.
例) 目標: 自分の年収2,000万円
＝ 前提 ＝
・前年度の人件費率35%
・前年度の人件費1億円(役員報酬含む)
・黒字で償却/返済もできている
＝ 予算 ＝
目標を達成するための年間売上予算は以下になります.
売上 ＝ 人件費1億 + 役員報酬差額(1,000万と仮定) ÷ 人権比率35% ＝ 314百万円
つまり、自分の目標を達成する為には、少なくとも314百万円の売上を得ることが求められます.
このように、"目標"から逆算した、売上・コストの予算を作りましょう.
この目標に準じた予算を作れるよう、
予算策定Excelテンプレートを作ってみました！
この記事の最下部よりDLしてみてください。
④ 売上の上げ方(i)
売上の構成式には、プロダクト・マーケティング起点の2種類があります.
(1)プロダクト起点【客数 × 単価】
(2)マーケティング起点【PV × CTR × CVR】
(1)プロダクト起点: 客数 × 単価
恐らくよく皆さんが目にするこの公式.
ホテル業界なら、客数＝稼働率、単価＝ADRと言ったりもします.
「客数」の上げ方は、マーケティングで後述するとして、
「単価」は、経営者が勇気を持って上げていくしかありません.
もちろん、クロスセル(ドリンクを売る)やアップセル(上位プランを売る)を行う努力も必要ですが、
圧倒的にプロダクトの定価(ラックレート)をそもそも上げてしまうことが、最も売上向上に寄与します.
実際私は、コロナに関わらず問答無用の値上げを以下行っています.
大和屋本店: 7,000円値上げ
(2022.3月 → 2023.4月 )
大和屋別荘: 13,000円値上げ
(2018.3月 → 2022.10月 )
マーケティングで後述する、値下プラン(SALE参画)を作る為にも、まずは値上げをしましょう.
話はそこからです.
⑤ 売上の上げ方(ii)
(2)マーケティング起点【PV × CTR × CVR】
ECやブログなどWebマーケに詳しいヒトはこの公式を目にしているかも知れません.
ホテルも同じく、【認知⇨電話/Web⇨予約】の各数値を上げていくことでしか、本質的には売上向上に寄与しません.
では、どこに時間とお金を掛けるべきなのか？
優先順位は圧倒的に、
PV＞＞＞＞＞＞＞CTR ・CVRです.
というか、ホテルの場合、残念ながらCTR・CVRを向上するための施策が限られてしまいます.
PV施策を紹介する前に、最低限CTR・CVRを担保するため、以下を整えましょう.
・写真を撮り直す
・自社HPを作り直す
・写真を全販路揃える
・プラン数を絞る
・プランを全販路揃える
・プランコピーを分かりやすくする
それではPV施策ですが、その前に「配荷率」というマーケティング用語をご存知でしょうか？
配荷率：参考
ホテル業界での配荷率の高め方は、すごくカンタン・シンプルなのに、その本質に気付けている経営者が少ないので、結論を言うと
『代理店と契約しまくるコト』です.
メーカーなどは、お店の棚を得るために、多大な人件費・時間を投下します.
しかし我々ホテルは、ホテルのランクやよっぽどのコトがない限り、殆どの代理店と契約が出来るはずです.
手数料の高い代理店や、アロットメント(専用在庫)の必要な代理店は置いておいて、世に言うOTAとは、契約できるだけ全てと取引をし、配荷率UP＝PVを高めましょう.
ちなみに大和屋別荘では、1番多い時で以下と契約をしていました.(敬称略)
JTB / KNT / NTA / ANA / JAL / Welbox / 楽天 / 一休 / じゃらん / ゆこゆこ / Relux / Booking / Expedia / Agoda / Ctrip / そのほか地方代理店……
それではPV施策について
施策は死ぬほどあるのでw 時間・お金ともに投資効果の高かった順に記載します.
・OTAセール参画
・SNS(Twitter)
・OTA 広告
・Google広告
・プレスリリース(新サービス造成)
・クラウドファンディング
逆にほとんど効果がなかった施策も記載します.
・雑誌掲載
・YouTube
・LIVE配信
・地元メディア
・リピーターへDM
・リアルエージェントの新商品
・IPコラボ(企業名は伏せますw)
各施策を見て、当たり前の施策ばっかじゃんと感じているヒトでも
意外と無駄な努力(効果の薄い施策)に、資本を投下してしまっている場合があります.
何事もテスト・チャレンジしてみないことには費用対効果もわかりません.
しかし、明らかに魚がいない釣り堀に糸を垂らしてもムダなように、
・ターゲットが充分数いるのか？
・そのターゲットはCVし易いか？
を考えると、現状OTAをハックすることが1番の近道になるかと.
⑥ コストの下げ方
大きく分けれると2種類のコストがあります.
(1) 固定費
(2) 変動費
顧客の量(売上)が変わっても大きくは変動しない、人件費や光熱費が「固定費」で
食材原料、送客手数料などが「変動費」に当たります.
極端に言うと、全てのコストを下げるコトが経営者のミッションですが、大切なコトは優先順位をしっかり持ってコスト施策に取組むことです.
例えば、よく「弊社では紙一枚ムダには使わせません！」というようなコトを恥ずかし気もなく仰る経営者がいますが
紙・印刷にまつわるコストなんてたかが知れてます.
削減コストが1枚1円だったとして、100万枚減らしてやっと100万円のコスト施策ですし、
実際に働いている皆さんなら分かる通り、気にせず印刷しまくった方が、コストよりもパフォーマンスが上がる場合が多々あります.
また、この印刷コストは変動費ですが、そもそも固定費を下げた方が、施策インパクトが高まります.
弊社(大和屋本店)がコストを見直してインパクトが高かった順に記載します.
・人件費
(人件費率 2022年度45.9%→2023.3月24.6%)
・食材原価
(原価率 2022年度29.3%→ 2023.3月25.4%)
・広告宣伝費
(2019年度 3,200万 → 2022年度1,500万)
・電気料金
(売上比 2022年度3.1%→ 2023.3月2.3%)
各コストをどのように減らしたか？までお伝えしたいところですが、
記載すると更に長くなるのでこのnoteでは割愛します.
( キニナル方は、私のコンサルティングまでw )
⑦ オペレーションのDX
ホテル業界(というか全業種)において人件費はかなりの比重を占めるので
ココへの投資と削減は優先順位が高くなります.
ただ近年のバズワードである「RPA」「AI」それこそ「DX」は
そもそも自分の会社に必要ないものも導入する一端になっている気がしています.
5年前の弊社(大和屋別荘)では、予約は紙台帳で管理しており(笑)
館内の伝達は内線(ほとんど掴まらないw)で行われるという
昭和ストロングスタイルでの運営が続いていました.
以降以下を導入し、人件費率 33.5%(2019年度) → 29.4%(2023.3)まで改善しています.
☑️PMS (管理システム)
紙台帳から「陣屋コネクト(SalesForce)」へ.
☑️社内用携帯
インカムを付けての接客は私が個人的に好きじゃないので携帯に.
☑️館内カメラ
待機時間(完全なムダ)を無くし、お客様の動きに合わせたサービスを.
☑️会計ソフト
freeeを2年ほど導入しましたが、機能・費用面から現在はEPSON「財務応援」を.
☑️Microsoft365
マニュアルなど社内ファイルを全てクラウド化.
☑️iPad
色んなタブレットを試しましたが、結局Apple神.
DXは、「コスト削減」「付加価値向上」のためのあくまで"手段"です.
導入時には、その目的を忘れて不必要なものまで入れないようにしましょう.
⑧ 口コミの上げ方(i)
私は家業の2社ともそもそも口コミがそんなに低かった訳ではないにも関わらず、しっかり改善しています.
＜大和屋本店＞
2021.3月 4.34点 → 2023.4月 4.40点
＜大和屋別荘＞
2021.3月 4.36点 → 2023.4月 4.59点
(主要OTA/Google評価の平均点)
これから皆さんにお伝えすることは、実は最後の最後まで悩みました.
しかし、私の経営方針・コンサルティングの強みは『最低限の努力で・シンプルに・本質を問う』なので、
結論から言います.
【他社の口コミから良い事例をパクれるだけパクって下さい】
それだけに注力すべきですし、
少なくとも"自分で考えた施策に注力すること"だけは辞めましょう.
「学ぶ＝真似ぶ」「TTPM (徹底的にパクって磨く)」「ベストプラクティス」「マーケティングトレース」……
みんな胡散臭くならないように、色んな言葉を使っていますが、
結局効率よく結果を出すには、成功事例を自分でもやるコトが1番の近道です.
私はしょうもないプライドから、コレに気付けるまで長い時間が掛かりました.
Microsoft(Windows)はApple (Lisa)をパクったし、そのLisaはゼロックス(ALTO)をパクったように、
成功している企業は、まず模倣し、それを自社ナイズさせることで結果を出しています.
コレを読んでいる経営者の中で、他社の口コミをチェックできているヒトは何人いるのでしょうか？
自社の問題を改善する→口コミを上げるというアプローチももちろん大切ですが、
(これは次章で解説しています.)
それでは、成長に限りが出てきます.
最もしてはいけないコトは、何度も書きますが、"自分で施策をゼロから考えるコト"です.
口コミという"過去問の解答"が世には溢れているのに、なぜ自分で問題を解こうと躍起になるのでしょうか？
徹底的に他社の口コミを見て、自社で実施できるものは片っ端から実施して下さい.
口コミに書かれるコト＝多数の顧客が求めるコトという本質を理解しましょう.
⑨ 口コミの上げ方(ii)
TTPM (徹底的にパクって磨く)した新施策を取り入れる一方で、悪い口コミを改善するコトももちろん重要です.
改善の方法は大きく分けると2つあります.
(1) 設計を変える
(2) 見え方を変える
(1) 設計を変える
悪い口コミに対して改善するコトが大切な一方で、
顧客というのは”ワガママ”です.
特に料理の味やアメニティの質などは、価値観による部分が大きく
その都度、変えていればキリが無いですし
本来宿が提供すべき魅力が失われてしまう場合もあります.
という訳で弊社ではこのルールを設けています.
【4半期(3ヶ月)で同内容の悪評が入った場合は必ず改善】
今までの実例を1つ挙げると、
4年前くらいから「化粧水・クレンジングが無かった」という評価が入り始めました.
それまでは置いているホテルの方が少なかったこれらが、どこでも置かれるようになり、
また男性も一般的に化粧水を使うようになったため、こういった口コミが生まれ始めたんだと思います.
「そんなものはお客様が持ってくるべき」という女将の反対を
ルールに則って押し切り、スグに全室導入し改善しました.
(2) 見え方を変える
悪評をブランディング・デザインによって、良い評価に変えるという方法もあります.
私が役員になるまで、弊館 大和屋本店・大和屋別荘ともに「部屋(館内)が暗い」という口コミが
死ぬほど散見されていたにも関わらず、対策が打たれていませんでした.
光源の強化・増設なども検討しましたが、コストも掛かるため、対策として
『陰翳礼讃(谷崎潤一郎 著)』を全室に置き、そして本の裏に解説を記載することで
【暗さ ＝ 日本美 ＝ 宿のブランディング】と見え方を変えました.
そうすると悪評は激減し、寧ろ陰翳礼讃について書く良い口コミまで増えました.
(ちなみにそれっぽいストーリーが書かれていますが、内容は私が勝手に考えただけですw)
⑩ ビジョン
自社に『ビジョン』を置くことには2つの目的があります.
① (未来) BSのため
② (イマ)大人数を同じ方向へ向かせるため
2つの目的を解説する前に、私が今回このフローに『ビジョン策定』を入れなかった前提を.
第1章で言及していますが、ほとんどの中小企業には「経営がありません」.
経営が無い( ≒ 利益がそんな出てない)企業がビジョンを作ったところで、そのビジョンは変わる可能性もあるし、そもそもまず取り組むべきは目の前の"経営改善"です.
ビジョン策定よりも前にやるべき"当たり前のコト"が沢山あると感じ、今回のフローには外しております.
経営改善が進んできたら、ぜひ以下の目的を念頭にビジョンを作ってみて下さい.
① (未来) BSのため
ビジョンが決まっていないと最適なBSが実現できません.
例えば、「グローバルホテルをつくる」をビジョンにするなら、実際に世界中にホテルを作らなければいけないでしょう.
その場合は、投資が必要となるため、ある程度は資産と負債が重いBSになります.
逆に、「愛媛で300年続く旅館をつくる」がビジョンなら、投資で規模・収益を上げるよりも、財務の安定性が求められるため、資本が厚いBSを目指すべきかと.
② (イマ)大人数を同じ方向へ向かせるため
会社を構成する要素として、よく【ヒト・モノ・カネ】や【プロダクト・マーケティング・マネジメント】などと言われたりします.
それらの要素には沢山の目的(KPI)が置かれ、そしてその目的は経営陣の思想から創り出されます.
40名くらいまでであれば、経営者がスタッフの方向性を管理・修正することができますが、
それ以上の人数は見切れなくなってきます.
例えば、地元企業からめちゃくちゃ利益率の高い案件を取ってきたスタッフがいるとします.
「21世紀を代表する会社を創る」(㍿サイバーエージェントVisionより)がビジョンなら、高収益の会社＝21世紀を代表する会社になるかもしれませんので問題ありませんが、
「人間を尊重し、地域社会に貢献する」(イオン㍿理念より)がビジョンなら、もしかすると地域を脅かすビジネスをしてしまっている可能性もあります.
このように、スタッフが良かれと思った事象もビジョンによって是非が変わってきます.
ちなみに、我が大和屋別荘では、そもそもビジョンを置いていません.
なぜなら、社員数が自分で管理できる程度しかいませんし、BS (未来)も自分で舵取りをしておけば共有する必要がないからです.
一方、社員数が100名弱の大和屋本店では、本来ビジョンが必要なのですが、
前提に記載したように、そもそもまず取り組むべきは目の前の"経営改善"である為、まだ制定していません.
その代わりに以下の4つの価値観を置き、スタッフの方向性だけはチューニングするようにしています.
会社の未来とイマをより良くするためにも、ビジョンは必要です.
しかし、アナタの会社がイマそれを制定するレベルにあるのか？は考えた方がいいでしょう.
終わりに
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また、
・自社にそもそも予算がない
・テンプレートの使い方がよくわからない
・自社に合わせたアクションを一緒に考えて欲しい など
そういった方に向けた予算策定コンサルティング(2時間のWeb研修)をご希望の方は
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コンサルティング費用に変えて対応させて頂きます。
購入後、コンサルティング申し込み欄が表示されますので
そちらからご連絡くださいませ。
最後までご覧いただき、ありがとうございました。
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