【広告運用者必見】ポイントを押さえて劇的改善！『考察』を書くコツ

こんばんは、神宮寺です。
私は、某広告代理店の広告運用チームのマネージャーをしております。

本日は、運用者が避けては通れない「考察」について書いていきます。

これまで多くの未経験入社のメンバーのメンターをしてきましたが、「考察がうまく書けない！」とつまずく人がかなり多い印象です。
そして、うまく書けるようになるまで意外と時間がかかります。

「考察」で悩んでいる人向けに、私が普段意識しているコツをまとめてみましたので、ぜひ読んで頂けると幸いです。

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【前提】考察の構成

だいたいの考察は①→②の流れで書いていきます。

①KPIを達成できているか？
・Cost、CV数、CPAを確認
・目標との乖離を確認
・前月からの推移を確認

②-1 目標達成が出来ていない場合
・目標が達成出来ていない要因（何がボトルネックになっているのか）
・行った施策（ボトルネックを解決するために）
・その施策の結果（改善傾向か、悪化傾向か、現状維持か）
・上記を踏まえた上で、今後の実施施策

②-2 目標達成が出来ている場合
・目標が達成出来ている要因
・行った施策
・その施策の結果
・より成果を良くしていくための今後の実施施策

細かく解説していきます。

①KPIを達成できているか？

（１）Cost、CV数、CPAを確認
（２）目標との乖離を確認

例を使って見ていきましょう。

Cost、CPA、CV数の中での優先順位はクライアントによって異なります。必ず事前にすり合わせておきましょう。

▼Cost
優先度は低いケースが多いが、稀に満額消化しないといけないことがある。
確保した予算を残すと、来期の予算が確保できなくなる等が理由。

▼CPA
最も重要視される指標。CPAの値が投資（広告費）を回収できるかを左右しているため、目標CPAを超えている場合に、いくらまで許容できるかは予め確認しておくとよい。（運用型広告の性質上、常に達成し続けるのは困難なため）

▼CV数
時期や事業フェーズによって、CPAよりも重要視されるケースがある。
例えば、年度末で予算が余っていて、目標達成のためにCPAが上昇してでも（予算を追加してでも）件数を伸ばしたい時など。
CPAが合っていないからといってCV数があまりにも少なくなると、クライアントもビジネスとして成り立たなくなってしまうことがあるため、最低限獲得したい件数などはすり合わせておくとよい。

（３）前月からの推移を確認

運用は常に改善し続けていかないといけないものなので、単月の結果だけでは状況を正しく理解しきれないケースが多いです。
そのため、前月の数字と比較をしてあげることによって、今月行った施策がどのような数字変化につながったかを伝えやすくなります。

👆上記例の全体状況
・目標に対しては未達だが、前月と比較して目標との乖離は小さくなってきている。
・今月実施した施策によってCTRが向上しCPCが下がったことで、CPAが改善している。（※仮説）

②-1 目標達成が出来ていない場合

（１）目標が達成出来ていない要因（何がボトルネックになっているのか）
（２）行った施策（ボトルネックを解決するために）
（３）その施策の結果（改善傾向か、悪化傾向か、現状維持か）
（４）上記を踏まえた上で、今後の実施施策
※今回は「目標達成が出来ている場合」については書きませんが、流れはほぼ同じです。

（１）目標が達成出来ていない要因（何がボトルネックになっているのか）

今回の例では、
Cost＝〇
CV数＝×
CPA＝×
という状況で、CPAが改善できればCV数も達成ができそうな状況です。

つまりボトルネックは「CPA」です。
ちなみに目標未達案件は「CPAがボトルネックになっていてCV数が伸ばせていない」というケースが大半です。

（２）行った施策（ボトルネックを解決するために）

今回のケースでは、ボトルネックが「CPA」なので、CPAを改善するためのプロセスをおさらいしておきます。
CPAを改善するプロセスは下記２つしかありません。
・CPCを下げる
・CVRを上げる

それぞれを改善するための構成要素はこちらです。

▼CPCを下げる

▼CVRを上げる

「CPAを下げる」ためにどういう施策を実行していくかを、全体像を把握したうえで決めていきます。

話を今回の例に戻します。

▼CPAを改善するために行った施策（例）
・クリエイティブの追加（CTRを向上させCPCを下げることで、CPA改善を図った）
・遷移先LPのファーストビューコピーテスト（CVRを向上させることで、CPA改善を図った）

（３）その施策の結果（改善傾向か、悪化傾向か、現状維持か）

施策を行ったことで狙い通りに数字が変化をしたかを確認します。

▼ファクト
・CTRが向上し、CPCが低下
・CVRは変化なし

▼仮説
・CVRが変化していないので、LPのファーストビューコピーテストは効果がなかった可能性が高い
・クリエイティブ追加によって、CPAが改善した可能性が高い
→しかし、まだ確定ではない。

[よくあるミス]
表面上の数字だけを見て、「クリエイティブ追加したからCTRが上がったんだ」と判断し考察を書く人がいますが、それはやめましょう。
CTRが改善する要因は、クリエイティブ追加以外にもたくさんあります。
外部要因だって考えられます。
なので、決めつけで誤った情報を伝えるのではなく、必ず数字を確認するようにしましょう。

▼仮説の立証
今回はわかりやすくするために２つのケースに分けて説明します。