BtoBのMeta広告でCPA1/2・CV3倍まで改善した方法とは？（データまで隠さず公開！）

みなさん、はじめまして！
toC・toB両方の事業会社で広告・マーケティングを経験し、今はブッシン株式会社でマーケティングコンサルをしている、miho(@miho123_miho

)といいます！

今回は、BtoBサービスを提供するベンチャー企業様にて、商談化・成約率を下げずに、CPA1/2・CV約3倍を達成したためその成功方法を一挙公開します。（掲載の許可・執筆後確認は頂いておりますので安心してお読みください。）

前提を先にお話しすると、今回は下記での改善施策となります！

※前提
● 運用媒体：Meta広告 (Facebook広告・Instagram広告)
● CVポイント：オンラインセミナーへの申し込み
（※共催ではなく自社セミナーのみ）
● サービス種類：HR系のBtoBプロダクト

改善に至った成功施策は大きく分けると3つです！
ぜひ、実践できるものから参考にして頂けますと幸いです。

【施策1】 オーディエンスに対するABテスト

施策1-1 : 「角度の低いオーディエンス(toc寄り)の削除」

改善に入る前のオーディエンスは、（言葉を選ばずにいうと）関連しそうなオーディエンスをとりあえず全部入れている状態でした。実際に選択されていたオーディエンスはこちらです。

ここで気になったことは、入稿している各オーディエンスの”CV角度”と”ボリューム”です。既存オーディエンスをボリューム順に並べた際、(1)  雇用→(2) 求人→(3) 就職面接と、この３つが全体の99.4%を占めていました。

しかし、この3つのオーディエンスはtocでも利用されるものです。職を探してるtoc顧客が多く含まれており、tobプロダクトにおけるCV角度は低い可能性が高い。つまり、CV角度の低い3つのオーディエンスに配信が寄ってしまい獲得効率を下げている可能性が高いと考えたのです。

そこで、1つ目の成功施策「角度の低いオーディエンスを削除」について紹介していきます。

先程お見せしたオーディエンスを以下２つに分け、ABテストを行いました。
(A)　toc寄りの興味関心 : （獲得効率が低いと予想したもの）
(B)　tob寄りの興味関心＋役職人事関連：（獲得効率高い予想したもの）

その結果がこちらです。

当初の想定通り、やはり(A)の獲得効率は悪いという事が分かりました。
(B)はオーディエンスボリュームが小さく、かつ競合の出稿を多いためCPMはやや微増でしたが、CTVR(CV/IMP)は(A)の２倍。理論上(B)に配信を寄せることで、CPAを半分にしつつCV数を2.6倍にすることができると分かりました。

こちらの結果より、役職者への配信はCTVRが高く獲得効率の良い可能性が高いと判明。そこで２つ目の施策「角度の高いオーディエンスの追加」をテストすることにしました。

施策1-2:「角度の高いオーディエンス(決裁・役職者)の追加」

先程の(A)(B)に加え(C)決裁者・役職者のオーディエンスを追加してテストを行いました。

(C)に実際に入れたオーディエンスは以下です。
・ビジネスの意思決定者
・IT意思決定者

その結果がこちらです。

結果、(C)は(B)よりも獲得効率が良い事が分かりました。既存オーディエンスから(A)を削除し、(B)と(C)だけで配信を行う。これだけで、CPAを半分にしCV数3倍以上を安定的に継続する事ができるようになりました。

オーディエンスを変更するだけで、こんなにも成果が変わります。
皆さんの設定しているオーディエンスの”ボリューム”と”CV角度”を見直し、適切なオーディエンスかどうかを確認してみてください。

【施策2】4象限に基づくセミナーコンテンツ変更

次に成功施策の2つめ。「セミナーコンテンツの変更」について説明していきます。tobのセミナー集客の獲得効率は、セミナーの内容に大きく左右されます。

我流ですが、質を落とさずに獲得効率を上げるセミナーコンテンツの考え方を共有します。

質の維持のためにはまず「自社の提供価値との関連度を維持できるコンテンツか？」という軸が大切になります。どんなに人気のでるコンテンツを作っても、最終的に提供サービスと紐づけられなくては、商談化率は上がりません。図にすると以下のロジックが成り立ちます。

次に、集客効率をあげ集客数を増やすという点では、「集客すべきターゲットの関心度の高いコンテンツか」という軸が大切になります。

ここでいう集客すべきターゲットは、商談・受注につながる属性。
つまり、以下2属性です。
・決裁者（取締役・役員・事業部長レイヤー）
・担当部署メンバー（自社提供サービスを実際に使うメンバーレイヤー）

上記2つの属性の関心度は以下2つの指標で成り立ちます。
・重要度 / １人あたり
・興味を頂く人の数

上記ターゲットの関心度(重要度＊課題を抱えている人の数)が高ければ高いほど、以下ロジックにて獲得効率は高くなります。
・重要度が高い：CTR・CVRが高くなる （→結果間接的にCPMも安くなる）
・興味を抱く人の数が多い：IMP増加 

つまり、分かりやすく図にするとこのようになります。

長々と書きましたが、分かりやすく4象限に落とし込むと下の図になります。

つまり、狙うべきは、獲得効率・商談化率共に高い右上の象限です。しかし、右上を満たすコンテンツなど、正直世の中にほとんどありません。自社の関連度の高いコンテンツは、どうしても関心を抱く人のボリュームが少なくなってしまうため、コンテンツへの関心度という指標が低くなってしまうためです。

そこで、数と質の両方を維持できる緑色の部分を狙いましょう。
赤色部分のコンテンツを作成できることが理想ではありますが難易度は高い。しかし、緑色であればコンテンツもかなり考えやすくなります。

実際に上記理論に基づいて、緑色に値するセミナーを開催してみた際の集客結果がこちらです。(※具体的なセミナー内容は、お客様のため伏せさせていただきます。ご了承ください)

緑に入るように設計したセミナーは、狙い通り獲得効率と質を維持する事ができるという結果となりました。今までセミナーCやDを行っていましたが、新規で緑色の部分に値するセミナーA,Bを定期開催することによって、商談化CPAを半分にし商談数を維持することができるようになりました。

セミナー集客が芳しくないお客様は、上記4象限を元に、まずはアイデア出しを行う事をおすすめします。（セミナー内での商談化率を向上した施策も他にあるので、そちらはまた別の記事にしますね！）

【施策3】クリエイティブにおけるコピー抽象度の変更

3つ目の施策は「クリエイティブにおけるコピーの抽象度の変更」です。
toB広告のターゲットには、担当・責任範囲というものがあります。コピーを細かく限定的なものにしすぎると「きっと私の担当領域ではない」と思われてしまい、CV獲得を逃してしまいます。

toC・toB問わず言えることですが、基本的に人間は情報へのバリアをもっています。多大なる広告や情報から身を守るため、自分自身に有益な情報だけを無意識に精査し、自分に関係ない情報はバリアで跳ね返しているのです。

つまり、いかに「あなた向けですよ」と自分事化させるか。いかにその分母を増やすコピーを書けるか？が重要となってきます。

例を出すと、「GA4のSEOへの活かし方」と言ってしまえば、SEO担当者にしか自分事化されませんが、「GA4で集客を最適化する方法」と言えばSEOや広告運用者、マーケティング責任者まで自分事化されるコピーに変えることができます。

もちろん、コピーの基本ですが、過度に抽象度を上げすぎると誰にも自分事化されなくなってしまいます。その場合、誰の情報のバリアを超えられなくなるため獲得効率は悪化します。適切な抽象度ラインを見極める必要がありますね。

実際に、既存のコピーと適度なラインまで抽象度を上げたコピーでABテストを行った結果がこちらです。

結果の通り、抽象度を適切なラインまで上げたコピーの方がCPAを66%に抑えた状態でCV数2.8倍にできていることが分かります。

オーディエンスやセミナーの内容を変えずとも、コピーだけでこれだけの改善ができます。現在出稿している広告コピーが対象者に自分事化されるものになっているか？を、ぜひ確認してみてください。

今回は3つの施策をご紹介しましたが、いかがだったでしょうか？
上記はお客様の改善に関わり初めて、約1か月半で行った施策となります！時間のかかる施策ではないので、すぐに効果の出せる施策案として、ぜひお役立て下さい^^

最後に

最後に、私自身について少～しだけ紹介させてください！

★私の働いてる会社について★

私の所属しているブッシン株式会社はお客様のマーケティングのお手伝いをしています。
リクルートでPDM経験のあるCPOや、メガベンチャー・Google出身の執行役員、レバレジーズで新規事業開発と事業責任者を経験した取締役など、各分野にて専門性の高いメンバーが集まっています！^^
上流設計から実際の運用まで自信のあるメンバーなので、ご興味・ご相談がある方はぜひこちらからお問い合わせください！（こちらより）
何かできることがないかから、ラフにお話させて頂きます！（もちろん相談は無料です！）

もう少しで待望の新規サービスも正式リリース予定なので、一緒に面白いことしたい人も、もちろん募集中です！こちらもカジュアルにお話からできるので、気軽にお声がけください～！（こちらより）

★私について★

初めての投稿でしたが、これから成功施策やお役立ち事例をどんどん公開していきます！基本的に、自分で思考錯誤して成功法を見つけていくタイプなので、そこらへんのネットにはない物をお届けできるかと！（既に頭の中に15個ほど書きたいものがあるので、できるだけすぐに皆さんに届けられるよう頑張って書いていきます！！）

フォローやいいねをして、待っていてくださると凄くうれしいです！
(いいねとフォローがnoteを書く気力になります><)

また、私自身INFPでHSP。週3は絵描きのアーティスト活動をしながら、週4はスタートアップでゴリゴリ働いてるというなかなか珍しいタイプかと思うので、おいおい個人的な話も書かせてください！

ここまでお読み頂きありがとうございました！！
それでは、次の記事でぜひお会いしましょう！^^/

（追記）
自己紹介記事も書いたので、もし宜しければ見ていただけると嬉しいです！