「フロリダ（日本なら由布院？）」と聞くと無意識に歩くスピードが遅くなる 「プライミング効果」
「ナース」という言葉の認識
「ナース」という言葉の認識は、「パン」という言葉のあとより、「ドクター」という言葉のあとのほうが、早く認識されます。このように先行する刺激が、次の刺激の認識を早めたり、抑制したりすることを「プライミング効果」といいます。
プライミング効果
プライミング効果(priming effect/priming)とは
先行する刺激（プライマー）の処理が後の刺激（ターゲット）の処理を促進または抑制する効果
プライミング効果は潜在的（無意識的）な処理によって行われるのが特徴です。プライミング効果には、知覚的なもの、連想的なもの、反復的なもの、ポジティブなもの、ネガティブなもの、感情的なもの、意味的なもの、概念的なものなどがあります。
プライミングは、2つの刺激が同じモダリティ（知覚様式）である場合にもっとも効果的に作用します。例えば、視覚的プライミングは視覚的な手がかりで、言語的プライミングは言語的な手がかりでもっとも効果的に働きます。しかし、プライミングは、モダリティ間や、「ドクター」と「ナース」のような意味的に関連する言葉のあいだでも起こります。
ポジティブとネガティブなプライミング効果
ここでいう「ポジティブ」または「ネガティブ」は、
プライミングが処理のスピードに影響を与える方向
を意味しています。ポジティブなプライミングは、処理速度を速め、ネガティブなプライミングは、処理速度を遅くさせるものです。
ポジティブなプライミングは、活性化の拡散によって起こると考えられています。第2の刺激に遭遇したときには、ある領域がすでに部分的に活性化されているので、意識的に認識するために必要な追加の活性化は少なくて済みます。これが処理速度が速くなる構造です。
ネガティブなプライミングの説明は少し難しい。多くのモデルが提唱されているが、現在最も広く受け入れられているのは、散漫抑制モデルとエピソード検索モデル。散漫抑制モデルでは、無視された刺激の活性化は脳によって抑制されるというもの。エピソード検索モデルでは、無視されたアイテムは脳によって「反応しない」というフラグが立てられるというもの。その後、脳がこの情報を検索しようとすると、このタグが矛盾を引き起こす。どちらのモデルも有効ですが、最近の科学的研究では、散漫抑制モデルから離れつつあります。
知覚的プライミングと概念的プライミング
知覚的プライミング（Perceptual）は、形が似ているアイテムがプライミングされるもの。概念的プライミング（conceptual）は、意味が似ているアイテムがプライミングされるもの。
日常にみるプライミング
ステレオタイプ化する思考には、プライミングが大きく関わっていると考えられています。これは、ある反応への注意が、たとえそれが望ましくないものであっても、その頻度を増加させるからです。こういった反応に与えられた注意は、後の活性化のために、プライム化されます。
ある概念をステレオタイプ化することそのものがプライミングですが、ステレオタイプ化されたものがプライミングを形成もします。1996年にBarghらによって行われた実験（※３）で、
被験者たちは、「フロリダ、忘れっぽい、しわ」といった高齢者のステレオタイプに関連する言葉で暗黙的にプライミングされます。これらの言葉は、速度について明示していませんが、このプライミングを受けた被験者たちは、その後に別の部屋へ移動するときに、優位に歩く速度が遅くなりました。
また、イェール大学の研究では、面接の前に温かい飲み物や冷たい飲み物を飲むという単純なことが、面接官に対する好意的な評価や否定的な評価につながることが示されました（※４）。
プライミングは、治療的介入にも応用されています。Coxら（2012）は、「自分は無能だと自己イメージを固定化しているうつ病患者に対して、セラピストは過去に有能であった特定の状況を彼女に思い出させる方法を見つけることができる...」と示唆している。彼女の有能さの記憶をより顕著にすることで、彼女の無能さの自己固定観念を減らすことができるはずである」と考えています（※５）。
議論の余地
意味的プライミング、連想的プライミング、形態的プライミン グは確立されていますが、より長期的なプライミング効果の中にはさらなる研究で再現されないものがあります。ノーベル賞受賞者で心理学者のダニエル・カーネマンは、コミュニティへの公開書簡の中で、プライミングの研究者に発見の頑健性（robustness）を確認するように呼びかけ、プライミングが「心理学研究の完全性に対する疑念の申し子」になっていると主張しています。他の批判者は、プライミングの研究は、大きな出版バイアス（後述）や実験者効果（後述）に悩まされており、この分野への批判は建設的に対処されていないと主張しています。
関連した認知バイアス
応用
ビジネスにおけるプライミングの応用（１）：広告、宣伝
連想させる力の利用：黄色がレモネードを喚起。サンタクロースの赤色がコカ・コーラを喚起など。
ビジネスにおけるプライミングの応用（２）：温かい・冷たい飲み物
商談には、温かいのみものを。
相手を温かい気持ちになったり、印象を温かいものにしたりする効果（があるかも）
人生における応用
自己効力感の醸成
有能な自分の過去のイメージ、またはキャラクターの刺激が、その後の行動を活性化させたり、自己イメージを刷新したりするかも。
まとめ
プライミングは無意識的なものであることが厄介であり、魅力です。自分の人生でも仮説して、検証してみることをおすすめします。わたしもしてみよう！
認知バイアス
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参照
※1: プライミング効果
※３：The Automaticity of Social Life
※４：Experiencing Physical Warmth Promotes Interpersonal Warmth (2009)
※５：Stereotypes, Prejudice, and Depression: The Integrated Perspective (2012)
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