一歩リードしたマーケターになるために 【なぜマーケターはファイナンス思考が必要なのか？】

皆さま、こんにちは！
今回はファイナンス思考についてお話していこうと思います。

■ファイナンス思考とは？

ファイナンス思考とは簡単に言うと「企業価値の最大化を目指すもの」です。決して管理画面上のコンバージョンの最大化、CPA（顧客獲得単価）の最小化ではありません。

■ファイナンス思考を併せ持つことがなぜ重要なのか？

では、ファイナンスの思考を併せ持つことが何故重要なのでしょうか？
まず１つに、会計を知っていれば自分の仕事が会社にどのくらいの利益をもたらしているのか、貢献度を把握できます。

また、顧客のビジネスにどのくらいの利益貢献しているのか分かります。例えば、Webサイト制作において、見積で300万円になったとします。

その時、「支払い時にキャッシュは出ていきますが、Webサイトは5年償却ですので、月々5万円の減価償却費がP/Lに記載されるだけなので、決算書が悪くなることはありません。」 と伝えることが出来れば、制作会社なら受注確度が上がりますし、発注者側なら、上司を説得しやすくなるでしょう。

■キャリアパスにおいて会計知識は必須

もう１つはキャリアパスにおいて会計知識は必須スキルであるということが言えます。

どの会社においても取締役、執行役員以上でP/L（損益計算書）を読めない人はまずいません。経営層との会話では背景やプロセスを飛ばして、数字だけのコミュニケーションが求められること多々あります。

自分がやりたいプロジェクトがあったとして、その予算を確保したい場面でどうやったら上司をうまく説得できるでしょうか？必要な予算と収益予測を立てれば、説得しやすくなります。

経営層は、常にP/Lや管理会計と言った、数字で物事を判断しているので、数字を分かって交渉をすればプロジェクトの実現性も高まります。

会計知識があることは、一定以上の役職の人と意思疎通を図るうえで必要なことですし、共通のゴール指標として、適切なコミュニケーションを取るための大切なツールになるのです。

■はじめの一歩として…

では、はじめに何を目標にすればよいでしょうか。
それは「財務諸表」を読み解けるようになることです。財務諸表は貸借対照表(B/S)、損益計算書(P/L)、キャッシュフロー計算書(C/F)を指しますが、まずは損益計算書(P/L)から始めるのが良いでしょう。

それでも慣れないうちはハードルが高いので、最低限ROASを常に意識するところから始めましょう。

ROASはReturn On Advertising Spendの略語で、「広告の費用対効果」という意味です。広告費に対してどれだけの売上が得られたかを計算する指標で、広告の効果を把握する上で重要な指標です。

例えば、
広告運用において予算100万円(手数料込)の場合、
コンバージョンが100件、CPA（顧客獲得単価）が10,000円の状況があったとします。

管理画面上だけでもっとコンバージョンを取ろうとしてませんか？
ファイナンス思考は「企業価値の最大化を目指すもの」なので、 コンバージョン100件が売上にどうつながったのか？を理解することが重要です。

例えば、コンバージョン100件を分析すると顧客獲得単価が平均20,000円だった場合、売上は200万円です。
かけた広告費が2倍になったので、ROI（Return On Investmentの略。投資利益率。）は200％です。 更に分析をすると若い層では顧客獲得単価が5,000円で年齢が高いと35,000円だと分かりました。

その場合、若年層へ訴求を減らして、年齢が高い人のみに配信した結果、
予算100万円(手数料込)の場合、コンバージョンが70件、顧客獲得単価が14,285円になったとします。

広告運用者としては、管理画面上の数字が悪化しているので、何とか調整しようとします。ファイナンス思考があれば、この結果売上がどうなったか確認します。 この場合、顧客獲得単価が35,000円なので、売上は245万円と広告の成果は悪くなりましたが、収益は増えました。

会社としてはどちらが望ましいでしょうか？当然、後者ですよね。
これがファイナンス思考に基づいて行動した結果です。

そうすると、普段の広告報告会のレポートは定型のものだとしても、管理画面上、いくら使って、どうなったのか？の報告ではなくなりますよね。
ファイナンス思考があれば、まず売上・利益がどうなったのか？を確認するようになります。

■最後に

管理画面上の数字がどんなに良くても、顧客獲得単価の低いコンバージョン、リピートしないコンバージョン、資料請求だけでコンタクトが取れないコンバージョン、相見積が多く決定しないコンバージョンよりも、広告からのリードが実際どうなったのか確認することが第一歩です。

ROIは管理画面上では計算出来ませんので、他部署との連携が必須になります。

【最後に…おススメ勉強法。】
財務諸表が読めるようになる #会計クイズ
日曜日21時よりTwitterにて発信中

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