その施策、「ステマ」と言われないために。クイズで学ぶステルスマーケティング①

　皆様、こんにちは！　SPIRIT運営事務局(@spirit__japan)、PX（パートナーエクスペリエンス）担当の木島と申します😊

　SPIRITの運営会社「リデル株式会社」には、日本最大級の約30,000人のインフルエンサーが登録しており、個人の皆様が活躍できる環境作りを提供すべく、日々奮闘しております。

　早速ですが、皆様にご質問です。皆様は「ステルスマーケティング（＝ステマ）」をどのようにお考えでしょうか？

　何がきっかけで「炎上」するか判断が難しい昨今。企業のマーケティング担当やインフルエンサーの方々も「私たちはリスクを十分に理解し、気をつけている」とお思いかと。しかし、私たちの独自調査の結果、実に「57％以上」のインフルエンサーが「ステマに該当する依頼があった」と回答しています。

＜調査概要＞
期間：2021年２月17日（水）～２月23日（火）
調査対象：30,000人の『SPIRIT（スピリット）』インフルエンサー会員の中からランダムに100名選定

　今後、個人の影響力が高まるにつれ、SNSへの監視は厳しくなり、これまで暗黙のうちにOKとされていた投稿依頼が、ある日突然「ステマ」だと厳しく指摘される恐れがあります。インフルエンサーは炎上、ネガティブな書き込みが続き、フォロワーを失ってしまいます。さらに、企業は一瞬にして市場の信頼を失い、売上も株価も低迷。大きな損益を被ることになるのです。😱

※こちらの記事もご参考ください！

なぜ「ステマ」はなくならない？　企業が間違えがちなSNSの「ヒット手法」とは

　そこでリデルは「ステマ」について、一般で言われるPR表記や報酬有無だけでなく、「その投稿を見てユーザーが正しく判断できるか、企業やインフルエンサーが騙す意図を持っていないか」を視点に社内見解を統一。「SNS市場の健全性を守る、ステマ撲滅活動」の取り組みを始めました。

　リデルでは隔週で「ステマクイズ」を用意し、社員全員が回答。お互いの考えを発表しながら、楽しく学んでいます。そこで今回、私たち社員も思わず悩んだ問題をご用意しました。ページ下部に回答も記載しておりますので、ぜひ挑戦してみてください。Let’s think！

ステマクイズ第１問

「動画プラットフォーム」の運営担当から連絡がありました。
「弊社の動画プラットフォームで投稿している素晴らしいコンテンツを拝見しました。新たにファッションをテーマにしたコンテンツを制作いただけませんか？　制作いただけたら、近日リリースする『ジャンル別人気投稿ランキング』の上部に掲載させていただこうと考えております」　本依頼にPR表記はなく、報酬は発生しません。これはステマに該当しますか？
※リデルの回答は本ページ下部に記載

ステマクイズ第２問

あなたは化粧品会社に勤務しています。
知り合いのインフルエンサーに対して「投稿しなくてもよいので使ってみてほしい。もし使って気に入ったら投稿してください。なお、SNS投稿していただいた際には今後も新商品を送らせてもらうかもしれません」と伝えて自社のコスメ商品のサンプリングを行いました。
PR表記はなく、報酬は発生しません。これはステマに該当しますか？
※リデルの回答は本ページ下部に記載

さてステマか、ステマじゃないかどちらを選ばれましたでしょうか？
以下は私たち「リデル」の見解となります。

ステマクイズ第１問　回答💡

こちらはステマに該当します。

　一見、動画プラットフォーム企業からの依頼で、対価も受け取っていないように思えます。しかし、「人気投稿ランキング」の上部に掲載＝自分のアカウントのアクセスやフォロワーが増える可能性が大いにあり、という「利益を得る」投稿となります。さらに、上部への掲載はランキング順位と関係なく、制作をすれば掲載されるものなので、ユーザーからすると順位を勘違いをしてしまう可能性が高いため、PR表記が必要になると考えています。

　ステマに「該当する」「該当しない」は、報酬やメリットの有無だけでなく、ユーザーの心理面も考慮し「ユーザーが正しく判断できるか、結果的に騙したことになっていないか」が大切です。人気投稿ランキングの記載は、一般ユーザーにとっては「アクセス数などで順番に表示される」と考えます。今回のケースは企業依頼により、まだ未評価のコンテンツが上部に掲載されたため、アクセス増などの利益供与に該当しないケースでもPR表記が必要と考えます。

ステマクイズ第２問　回答💡

こちらはステマに該当します。

判断を行うのに以下の2点がポイントです。

①利益を得るような意図があるかどうか
　このケースでは、クライアント側はギフティングを行った上で「よかったら投稿してください」という投稿を促すメッセージを送り、さらに「今後も新商品を送らせてもらうかもしれません」と「投稿したら商品提供の対価がある」ということを伝えています。これを受けたインフルエンサーは対価を受け取れる期待値で投稿を行った可能性が考えられ、双方に利益を得る意図があるといえます。

②フォロワーが勘違いしないか
　フォロワーがその投稿を見た時、「クライアントからもらっている」という明記がなければ企業から依頼があったのか分かりません。「インフルエンサーが純粋に市場で購入している」と勘違いする恐れがあるため、仮に①の「新商品を送らせてもらうかも」のやり取りがなくても、PR表記が必要になります。「投稿しなくてもいい」と強制はしてないものの、提供している商品＝報酬として考えられるため、「提供いただきました」などのフォロワーに対する心づがいが必要です。

いかがだったでしょうか。あくまでもリデルの見解ですが参考になればと思います。これからもステマクイズをアップして参りますのでお楽しみください。

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