コロナショックによるBtoBマーケティングの変化 〜マーケ戦略を徹底解説〜
こんにちは、某企業でマーケティングを担当しているきなこです。
今BtoB市場はコロナショックによって大きく変わってきています。
BtoB界隈では、どの企業も必死にアポを取り、商談を行なっていることでしょう。
しかし、リードを獲得しても、そもそもアポに繋がらなかったり、商談化しても受注ができない・・・
といった叫びがいろんなところから聞こえてきます。
そこで、今BtoBマーケティングの市場で何が起きているのか。
そして、この危機をどのように乗り越えるのか、まとめてみました。
ーコロナショックによるBtoB市場の変化ー
①CVの低下やターゲットと接触できない問題
■オフライン
外出自粛要請や緊急事態宣言の影響により、多くの企業でテレワークに切り替わり、そもそも架電してもターゲットとなる担当者との接触が困難な状況。
ちなみに3月7日、アメリカのニューヨークの知事であるAndrew Cuomo氏が緊急事態を宣言し、この期間中の一方的なテレマーケティングコールを禁止しました。このように今全世界でオフライン施策が通用しなくなってきています。
また、オフラインで行なっていた展示会やセミナーは中止の嵐。今まで、展示会でがっつり稼いでいた企業は苦戦を強いられています。
■オンライン
◎ほとんどの業界でコンバージョンが低下
Neil Patelの記事によれば、この図のようにほとんどの業界のCVが低下しています。
（画像出典：Neil Patel）
ニュース（メディア）サイトについては、コロナウイルスの情報を求めアクセスやコンバージョン率が大幅に上昇しました。
生活必需品やおむつのような特定のeコマース製品のトラフィックは増加していますが、高級品のトラフィックは減少しています。
このように、ほとんどの業界ではコンバージョン率が低くなっています。
◎SNSの全体的エンゲージメントの低下
ビジネス目的として、SNSを活用しているビジネス職の方も多いですが、主要SNS(Twitter,Instagram,Facebook)全体でimpやエンゲージメントが低下しています。
実際私や弊社社員のTwitterのインプレッションがコロナ流行前と比べると、1/3から半分ほどに減少しています。
多くの企業や担当者がSNSどころではなく、社内/社外の対応に追われていることが原因として考えられます。UnboundB2Bの調査によると、Instagramのエンゲージメント率は、他のすべての主要なプラットフォームの中で最も低くなっています。ビデオと写真の共有プラットフォームでは、エンゲージメント率が14％低下しています。その減少したユーザーは、より緊急度の高い情報を求めて、ソーシャルコネクションをFacebookに、ニュースや情報の獲得のためTwitterに流れてきています。Facebookのエンゲージメント率も13.5％低下しています。Instagram同様、Facebookの旅行、スポーツ、ホスピタリティブランドは、エンゲージメントの急激な低下をが生じています。
②企業の財布の紐が堅くなった
こういう状況なので、多くの企業が“守り”に入ります。不景気になると、企業が削る費用のトップが広告費と人件費(採用を止める＆縮小する)です。その他にもキャッシュの支出を可能な限り抑えることに注力します。最近は、色んな企業がオフィスを解約した話を耳にします。なるべく不必要な経費はカットしていくのです。③の項目にもつながりますが、このような全世界が不況になっていくと、「あったら良いな」くらいの商材のニーズは減ります。「これがないと困る！」くらいのサービスやプロダクトでないと、検討の段階にすら入り込めないのです。
③「must have」＞＞＞＞＞「nice to have」。企業が生き残るための商品だけが求められるように
「あったら良いな」という「nice to have」、いわゆる不要不急なサービスはとことんニーズがなくなります。
このような状況で企業が求めるのは2つ。1つ目は可能な限りコストカットできるもの、2つ目は利益を増大させるサービスあるいはプロダクトになります。そのため、今企業が必要とする、「must have」プロダクトやサービスだけが販売されていくのです。
まあ、こんなの説明しなくても多くの企業がぶつかっているので、共感していただけると思います。
では、このような状況で、市場を読み取った上でのマーケティング施策やオンラインで成約を獲得するためのセールス力が必要となります。
ここでは主にマーケティグ施策について触れていきたいと思います。
ーwithコロナ時代におけるマーケティング施策ー
①リードジェネレーション＋ナーチャリングと接触回数を意識！
新規のリード獲得することも重要ですが、今まで獲得してきたリードへのアタック(フォローも重要です)。新規よりは、一度は接触していた方が話を聞いてくれる確率は高いですし、なんどもアタックしたり、ナーチャリングをしていく中で、購買意欲が高まったり検討のチャンスを獲得することができます。
たった、数分でも良いので、担当者の携帯やメールへのアタックを行なったり、すぐに商談化しづらい場合はウェビナーに誘導するようにして、とにかく接触回数を増やしましょう。
✔️新規のリードを獲得するための、コンテンツ制作や新たな施策の実施
✔️既存リードへのナーチャリングやアタックの設計
②ウェビナーとオンラインイベント
顧客側は自粛ムード。今までオフラインの施策としてやっていたセミナーや展示会＆対面営業ができない。となるとどうすれば良いのか。
一番思い浮かびやすいのが、ウェビナーではないでしょうか。
そこで、ウェビナーの注意点やポイントをずらっと書いてみました。
✔️露骨な販売メッセージは避ける。
✔️トピックやコンテンツは、「must have」を意識して、視聴者に今すぐ役立つような内容にする
✔️短く簡潔にする：30分で十分です
→WEBはオフラインよりも集中力の消耗が早いのと、30分だと気軽に参加できるので、多くの人にリーチすることができます。
✔️接続を促進するために、ビデオで顔を必ず見せる（まあ見せない人はいないでしょうけど、清潔感＆表情は気をつけましょう！）
✔️電子メールやLinkedIn InMailなどの仮想イベントの募集には、受信デジタルチャネルを使用します
✔️それを作ることができない視聴者のためにあなたのウェビナーをアーカイブします
✔️ライブケーススタディとしてクライアントをウェビナーに参加させる
→これやっている企業ほとんどないですが、クラインアントがいれば説得力は増しますし、今アメリカはこの形のセミナーを取り入れています！
③コンテンツマーケティングとSEO
こんな時期なので、読まれる記事とそうでない記事の差が大きく開きます。
弊社のコンテンツの場合、コロナ関連の記事が通常の記事の10倍のPVやコンバージョンになりました。ターゲットがどのような情報を求めているのかをキャッチし、常に最新の情報を提供していきましょう。また、CTAに関してはお問い合わせフォームだけでなく、トピックに関連したホワイトペーパーや資料をダウンロードする設計にすることで、リード獲得や顧客との接点が生まれやすくなります。
✔️コンテンツトピックを今まで以上に精査する
✔️緊急性×重要なトピックを網羅しているか
✔️CTAはお問い合わせフォーム以外も設置する
✔️新しいキーワード調査を実施して、ユーザーが求めている情報を理解する
④検索エンジンマーケティング
展示会やオフラインイベントが中止となり、マーケティング予算の再割り当てが行われる中で、マーケティング担当者はSEMへの投資を増やすことができます。オンラインで認知度とリードを生み出すことは、長年に渡って効果的なB2Bマーケティング戦略でしたが、今の時期はとくに注力すべきチャネルになります。
✔️予算と費用対効果のシミュレーションを行う。
✔️デバイス設定を最適化しよう。テレワークにより、通勤がなくなりモバイルの使用が減少するため。
✔️広告コピーを見直して、メッセージと口調が適切であることを確認する
✔️KPIと測定可能値を再度設定する
⑤メルマガ
広告主が広告費の予算を見直すようになると、メールマーケティングにも力を入れていく必要があります。今まで以上にパーソナライズされたコンテンツを作成し、ターゲットに合った内容のメルマガを送付しましょう。
電話では繋がりづらい状況ですが、メールをみている可能性は大きいので、継続的にフォローしていくことが重要になります。
✔️電話で繋がらなかったリードに対しては継続的にメールでフォローしましょう
✔️業界や相手の状況を汲み取ったパーソナライズされたメルマガを送りましょう。
✔️お問い合わせしやすいような設計にしておきましょう。
⑥SNS戦略
世界のソーシャルメディアには26.5億人のユーザーがいるため、大衆と情報を共有するための最も効率的なチャネルです。
マーケティング担当者は、ソーシャルメディア戦略を再検討して、上手く活用していきましょう。
ターゲットや業界の方とのリレーションを気づいたり、質の高いアカウントを育成し、イベント告知や記事の拡散をしていくと相乗効果が生まれます。
✔️タイムリーな投稿＆正確な情報を提供する
✔️SNSを活発に運用しよう
✔️特にTwitterはnoteとの相性も良いので、おすすめです。
✔️記事もみてもらえるように、日頃からの発信は重要です。
さいごに
前代未聞とも言われる経済の打撃により、多くの企業が苦戦していることでしょう。
しかし、オンラインだからこそできることもまだたくさんあるので、可能な限り実践していきましょう。
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コロナ収束まで、国境なき医師団に寄付させて頂きます。