日本初！ハーバード大学での『美意識』の講義を知的体験してみる

皆様、こんにちは早乙女です。本日は私の大好きなハーバード大学のネタのレビューです。本日のテーマは『美意識』です。この本を読めば、まるでハーバード大学にいって『美意識学』の教授から授業を受けてる知的体験が可能です。

また、本書を読む前、または読んだ後に前作の『世界のエリートはなぜ「美意識」を鍛えるのか？～経営における「アート」と「謙虚さ」をもとめるのか～ 』(光文社新書)山口 周、20万部を超えるベストセラーを読むことを強くお勧めします。

ではいったい前作と本作は一体どこが違うのか？

前作のベストセラー本と比べ、本作の『美意識』は、 近年のA.Iまた、自然言語処理モデル「GPT-3」の進化により、現在のビジネスモデルにおいて、美意識が必要不可欠になっていることを、代表的なアップルやナイキなど具体的にあげ、さらに深くわかりやすく説明している。

ハーバードビジネススクールで教鞭をとっている著者は本書を執筆するにあたり、次のように語っている。すごくわかりやすいので、ここに抜粋して紹介いたします。

【はじめに】

本書は、ハーバード大学での講義を読者の皆さんにも体験していただきたくて執筆した。

私が目指したのは、ビジネスで成功を収めるために、どのように美意識を活用できるかを広 く知ってもらうことだ。

さらに、皆さん人ひとりの、美意識や感性 (Aesthetic Intelligence の頭文字をとって、私は「第二のAI」と呼んでいる)を再発見して磨きをかけ、ビジネスに 生かすことで金銭的な面での成功を実現してもらうことができれば、とても嬉しい。

美意識とは単に消費を促すための表面的なこと、あるいはファッションに関する気まぐれな 思いつき、と思っている人は私の話に耳を傾けてほしい。

美意識は、そんなことよりもはるか に重要なもの、ビジネス戦略上、必要不可欠な要素だ。 既存事業においても新規事業において も、美意識はビジネスにおける重要課題として受け止めていただきたい。

本書で紹介する、四つの重要なポイントをここに挙げよう。

1 .美意識を持つことはビジネスにおいて(さらにはそれを超えて) 重要だ。

2 .美意識は磨くことができる。誰もが美意識を持っているが、十分に発揮されていない。

3 .美意識に基づいたビジョンやリーダーシップには、企業、さらにはビジネス全体を大きく変える力がある。

4 .美意識の欠如は、困難に直面した時、致命傷になる可能性が高い。つまり、美意識がない 企業は存続できない。

各章では、いくつかの企業を事例として取り上げ、美意識を生かすことで、いかにして市場 シェアを確立し、顧客からの信頼・愛着を獲得し、永続的価値を生み出したのかを検証する。

理論や科学を論拠として美意識について説明することも、もちろん有益だが、本書では人(企 業の創業者、起業家、リーダー) とその企業のストーリーに主眼を置いて筆を進めている。

これらの事例では、企業とそのリーダーのプロフィールを詳しく紹介しているが、幸運なこ とに私はそれらの企業やリーダーたちと働く機会に恵まれた。

ビジネスにおいて美意識という ものがいかに企業の価値を高めるか、あるいは損なうかを示す具体的事例は、右に挙げた四つ のポイントについての理解を助けるだろう。

私は理屈よりも状況を重視する現実主義者なので、美意識は誰にでも備わっているものだが、 美意識を高めて生かすには時間と労力をかける必要があると信じている。

それは、筋力を鍛え るのと全く同じだ。そのため本書では、読者が美意識を鍛え、鍛えた美意識を活用して顧客を 獲得するためのアプローチや具体的な演習も加えた。なぜこれほどビジネスにおいて...

〜本書より一部抜粋〜

以下は本誌よりを理解してもらうため、各章を私なりに工夫し、【もくじ】を詳細に記載させていただきました。

少しでもご参考になりましたら嬉しいです。

【もくじ】

【監訳者の言葉】山口周

・なぜ、これからの世界において
　　　　　　「美意識」が求められるのか?

【はじめに】

・ 完全収録・ハーバード・ビジネス・スクールで
　衆目を集めた授業

【第一章】

〜 AIを超えるもの〈美意識〉とは〜

『なぜ「美意識」が必要とされているか』

人間にしか担えない「直感」と「感性」という強み

・人が「高い料金を払ってもいい」と思う時 

・「感覚的な経験」――コンピューターでは絶対に代替できないこと

・幸いにも、美意識は後天的に習得できる

・ルイ・ヴィトンー -何を継承し、どう革新してきたか

・アップル、 ディズニー、アディダスの「伝統」と「ブランドコード」

・ヴーヴ・クリコのシャンパーニュが時空を超える理由

・「模倣」から「本物」は生まれない

・「データ分析」か「画期的なアイデア」か

・「心の奥底にあるもの」を見抜く洞察力

・人は「商品」ではなく「体験」を求めている

・ どれだけ他者の「感覚」に訴えかけているか

・ 「心を潤してくれるもの」が期待される時代

・「控えめな投資」で「大きな利益」が生まれる時

・「存在価値を得る」ために不可欠なもの

【第ニ章】

〜人の感情を揺さぶる不思議な力〜

『五感は「誘惑される」ためにある』

・「競争優位」を確立するための鍵

・「自分だけの特別な体験」がつくられる時

・ 「また訪れたい」と思わせるディズニーの仕掛け

・「長続きする感動」を人に与えたいなら

・あえて「悪趣味」「奇抜」を狙う効果

・グッチの「アグリー・ファッション」が問いかけたこと

・そこに「チャームポイント、ひねり」はあるか?

・シャネルの「インビジブル・デザイン」とは何か？

・「夢が見られるもの」を提供しているか？

・舌が「おいしい」と感じる音と形がある

・ワイングラスと 「ワインの味」

・九割の人に「心地よい」と感じてもらう音の効果

・柔らかいところに訴えかける「感覚マーケティング」とは

・ロールス・ロイスに期待される「贅沢な新車の香り」

・ナイキの「五感を刺激する」 すごいビジョン

【第三章】

〜「ブランドコード」を確立せよ〜
　永遠の命が宿る「設計図」とは何か?

・哲学、美学を表わす「ブランドの識別子」 10

・なぜ「アップルストア」は道行く人の視線を集めてしまうのか

・「一貫したサービス」が約束された安心感

・エルメスのコードが喚起する 「欲望」と「空想」

・アマゾンの「ロゴ」に表われたコミットメント

・ダナ・キャランが目指した「強さとセクシーさ」

・優れたコードに備わる「四つの基準」

1「時の試練」に耐え得る
2緻密かつ明確な定義
3 強い独自性
4 普遍的なメッセージ

・「衰退」と「発展」を分けるただ一つのポイント

・いかにしてコードを「発掘」するか

・「市場をあっと言わせる」より大切なこと 1

・ブランドの力を問う「試金石」とは?

【第四章】

〜深い「共感」と「洞察」から導かれる世界〜

『「コモディティ」から抜け出すには』

・なぜ「自分らしさ」をフル活用すべきか

・「学び・発見・刺激」を人は求めている

① 「コモディティ商品」にどう新風を吹き込むか

②「トップランナーとの差別化」に必要となるもの

③ 「時代にキャッチアップ」 するには?

④スタートアップ企業が「狭き門」をくぐり抜ける方法

⑤「実用性」と「美意識」をどう両立させるか 66

【第五章】

〜 〈美意識〉をどう磨くか〜

『その人にしかない感覚をどう伸ばすか』

　答えは「今あるもの」の中にある

・環境から得た情報に「レバレッジ」をかけよ

・「良質なもの」への感性を高める方法

・人の好みの五割近くはここで決まっている

・「満足感」を左右する要因

・「幸せの記憶」はどこからもたらされるか

・ 「多様な食文化」という底知れない影響

・オーガニック食品、地産地消の考察

・"新風"はこうして巻き起こされた

・ハーバード大学はなぜ「レストラン批評」を課題に設定するのか

【第六章】

・「知的センスのいい人」が実践していること

〜いかに自分を演出するか、表現していくか〜

・戦略的に「見た目を整える」重要性

・「スタイル」が生まれる瞬間

・「好き嫌い」の奥にある文化的背景とは

・「何を選び取るか」には、深い意味がある

・「波長を合わせる力」の生かし方

・ラルフ・ローレンとトミー・ヒルフィガーの「アプローチの違い」

・才能があれば何でも許される?

・「定番アイテム」が優越性を示す時

・「地位」と「文化レベル」の表われ方

・色と模様が示すもの

・「なぜ、それに惹かれるのか」を追求する

・ 人の生命に不可欠、かつ喜びをもたらす「三つの柱」

【第七章】

〜新たな「空間価値」をどう生み出すか〜
「選りすぐりのピース」の組み立て方

・モンクレールの「見事にデザインされた空間」

・「たくさんありすぎる」と決められない

・誰もが「整理・要約」されたがっている

・なぜ金融の世界にも「美意識」が求められるのか

・オフィスを見れば美意識度は一目瞭然

・「無難なビジネスパーソン」に没していないか

・風化した百貨店に求められる再生戦略

・「衣類売り場」から「おもちゃ・家具売り場」への転換

・「万人好み」は、もはや誰の心にも響かない

・「販売フロア」でなく「劇場」として見せられるか

・その空間は「誰がどのように」使うのか

・「どんな気分になりたいか」から考える

・あたかも「映画を撮影している」ようなアプローチで

・超実践的演習——「ムードボード」

【第八章】

〜アーティキュレーション「言語化」された時、
すべてが浮かび上がってくる〜

人物・製品・サービスの「核心」の見せ方

・感覚の鋭い人ほど「人任せ」にしないこと

・「言葉にできる」という途方もない価値

・「伝わるメッセージ」をつくる四つの問い

・「ストーリー」こそ信頼性と信用の土台

・いかにして「目新しさ」「遊び心」を伝えるか

・視覚的な「一貫性」とは

・愛着心をかき立てる「パッケージデザイン」の力

・優れたパッケージングに必ずある三つの法則

・業界の「熾烈な戦い」を制するために大切なこと

・「強い使命感」が生み出す超然な力

・ベスパのスクーターはなぜ「人を誘惑し続ける」のか

・「倫理的義務」から目を背けてはならない

　【第九章】

『人々の意識はどこへ向かうのか』
　新たな富を生むトレンド

・ビジネスと美意識、その「四つのトレンド」

・「環境問題」

・「独創性、自分らしさの探求」

・「トライバリズム」

・「曖昧な境界線」

【終わりに】

・人が永遠に、心の底から求めるものとは

【謝辞】

以上。

最後まで、レビューをお読み下さりありがとうございます。

【まとめ】

本書では、著者により3つのテーマで、まるでハーバード大学で講義を受けているような知的体験できる。

①AIを超える『美意識』とは？
②『美意識』をどう磨くか？
③『美意識』の未来像。

【レビューの最後に一言】

本書は、著者が冒頭で述べているように、ハーバード大学での講義を体験したいかた、またビジネスでの『美意識』を高めたいかたを問わず、このレビューを最後まで読んでいただいたみなさまにお勧めしたい書籍になります。