リスクディスカウント問題を従量課金で解消する
著者のスティーブン・フォース氏は、マーケティング戦略（セグメンテーション、ターゲティング、収益モデル、プライシング）、人的・組織的パフォーマンス、学習、知識管理のエキスパートです。OpenViewで世界のプライシング・オーソリティのトップ10に選ばれたスティーブンは、フォーチュン500から新興企業まで、様々な企業のリターンと利益の向上を支援しています。
意識していないかもしれませんが、商品の価格にはリスクディスカウントが含まれています。
実際のケースを基にした例を使ってみましょう。あなたは文書処理アプリのCEOで、1文書あたり290ドルの経済価値を実証できましたが、市場は1文書あたり8ドルしか支払ってくれないことがわかりました。
ええっ！？何が起こったのでしょうか？
顧客は、製品がもたらすリスクの低減が本当かどうかわからなかったので、そのほとんどを割り引いてしまったのです。これが価値を270ドルから81ドルに押し下げました。そして、「人は新しい技術革新に対して10倍のリターンがあれば、乗り換えを検討する」という経験則を適用して、価格は8ドルにまで押し下げられたのです。
リスクディスカウントがなければ、価格は270ドルの1/10、つまりドキュメント1枚あたり27ドルに近かったでしょう。もし、ベンダーが自らリスクを負う方法があれば、もっと高い価格を得ることができたでしょう。
ここで使われている分析フレームワークは、トム・ネイグル博士が開発した経済価値評価（Economic Value Estimation：EVE）と呼ばれるものです。
人々がソフトウェア（特にビジネスソフトウェア）を購入するのは、何らかの利益を得ることを期待しているからです。バリュードライバーには大きく分けて6つのタイプがありますが、共通しているのは、購入者のビジネスを改善するという約束です。
6種類の経済価値ドライバー：
収益の向上
コスト削減
運転資金の削減
設備投資の削減
オプション性の向上
リスク管理
問題は、約束された利益が実現されるかどうか、買い手が確信を持てないことです。その結果、買い手はこの不確実性をさまざまな方法で軽減しようとします。アナリストを雇ったり、リファレンスを入手したり、無料トライアルを利用したり、パイロットプロジェクトや価値実証研究を行ったりします。これらはすべて、不確実性を減らし、リスクを管理するためのものです。
しかし、リスクは常に存在します。そして、革新的で差別化された製品であればあるほど、認識されるリスクは大きくなります。
このリスクを管理する主な方法の1つは、価格を下げることです。「新しいイノベーションは、置き換えようとしているものよりも10倍優れていなければならない」という古い格言を聞いたことがあるかもしれません。
しかし、これでは意味がありません。1％でも優れていれば、最終的には勝てるはずなのです。例えば、プロスポーツのような競争の激しい環境ではどうなるでしょうか。しかし、初期の段階では、価値が実現するかどうか、いつ、どのように実現するかについて、かなりの不確実性があります。そのため、顧客にプロダクトが採用されるのを促進するためには、リスクディスカウントが必要となります。
行動経済学はこの結論を補強するものです。プロスペクト理論の基本的な知見の1つ（この説明を参照）は、ほとんどの人が利益を得るよりもリスクを回避したいと考えていることです。アーリーステージのイノベーションに携わる人々の多くは、実際にはその逆で、損失を避けるよりも勝利のチャンスを得たいと考えているのではないでしょうか。
この基本的な心理の違いが、イノベーターやアーリーアダプターがメインストリーム市場の人々の心理を理解するのに苦労する理由です。このメインストリームの購入者が価格を決定します。
どのように選択するのかを考えてみましょう。この記事を読んでいる読者であれば、損失を避けるために安全策を取るよりも、リスクを取ることを好むかもしれません。
便益は現在のソリューションを基準にしたものであり、何らかの絶対的な価値の計算ではありません。現在のソリューションに対して相対的なものであり、相対的に測定されます。このリスク回避と慣性を克服するために、新しい解決策を割り引かざるを得ません。たとえ新しい代替案が優れている証拠があったとしても、不利な状況は変わりません。
解決策は、使用量に応じた価格設定
リスクディスカウントに悩まされているかもしれないというシグナルは、次のようなお客様からの質問やコメントに現れます。
"社員がそれを使用することをどうやって知ることができますか？（＝うちの社員が本当に使うかどうか自信がないから、使っているかどうかを知るにはどうすればいいか？）
"うちの環境で本当に使えるのか？
"（他社とは）違う結果になるかもしれない"
"利益をもたらすのは貴社のソリューションそのものではなく、当社の社員がどのように利用するかです"
"我々のチームは、今使っているものの使い方をすでに知っています"
これらの質問に答える簡単な方法はありません。あなたは顧客の経験と損失回避と戦っているのですから、これでは難しいです。
しかし、使用量ベースの価格設定では、直接的な反応が得られます。支払い価格は、少なくとも部分的には、実際の使用量に基づいて決定されます。理想的には、価値に最も近い使い方に基づいていることです。（以前、使用量ベースの価格を導入する方法について書いたことがあります）。
これにより、使用量や導入に関する反論に直接答えることができます。議論する必要はありません。あなた（売り手）がリスクを受け入れることを指摘するだけです。
使用ベースの価格設定は、本質的にはリスクを買い手から売り手に移すものです。売り手は実行リスクを負うことで、リスクディスカウントを減らし、より高い価格を獲得することができます。
使用量ベースの価格設定は、以下のような場合に双方にとって最適です。
・価格と価値を結びつける
・買い手にとっての導入リスクの低減
・売り手にとっては反対意見を排除できる
その結果、パイプラインが拡大し、コンバージョン率が高まり、パイプラインの速度が向上します。しかし、だからといって、使用量ベースの価格設定が成功するとは限りません。歴史的な反論がまだ残っています。
"当社のソフトウェアを適切に使用するかどうかはお客様次第であり、利益を得られるかどうかを判断するのもお客様です。" 使用ベースの価格設定を価格モデルの一部とするならば、お客様の成功に対してより大きな責任を負わなければなりません。
もしあなたがSaaSビジネスをしているのであれば、おそらくこの道を歩み始めているでしょうし、ベストプラクティスに従っているのであれば、ユーザーサポートからカスタマーサクセスへとシフトしているかもしれません。使用量ベースの価格設定は、カスタマー・サクセス機能の重要性をさらに高めます。従来のサブスクリプションモデルでは、カスタマーサクセスの主な報酬は契約更新時に得られます。使用量ベースの価格設定では、カスタマーサクセスは請求サイクルごとに報酬を得ることができます。
使用量ベースの価格設定に移行するための第一歩として、カスタマーサクセスチームに次のような質問をしてみましょう：
・"当社のお客様は、当社のソフトウェアをどのように使用していますか？使用は必須ですか？それは季節的なものですか？使用は義務化されているのか、季節的なものなのか、我々が特定できる、あるいは予測できるきっかけに応じて使用されているのか？
・"どのような使用方法が、お客様に当社のソフトウェアをより多く使用させるのか？" 予測的なエンゲージメントを測定することはできますか？(将来のエンゲージメントにつながるエンゲージメントの種類については、「エンゲージメントメトリクスの未来」をご参照ください)
・"ユーザーが価値を得るためには、我々のソフトウェアのどのようなパス（paths：プロダクト上でのアクションの1サイクル）を完了する必要があるか？" ほとんどの場合、価値を生み出すのは1つのアクションではなく一連のアクションが、インサイト、次のアクション、また結果につながるです。これらのパスは、使用量ベースの価格設定を行うための最も強力な方法です。
注意：使用量ベースの価格設定はすべての人にとって意味があるわけではない
製品が保険のような性質を持っている場合は、使用量ベースのソフトウェアを使用しないでください。製品の中には、例外的な状況下でのみ使用されるものがありますが、そのような状況が発生する前に導入しておく必要があります。多くのセキュリティソフトウェアはこのような仕組みになっています。
不確実な世界では、確率の低い、リスクの高い状況に対する保護ソリューションを作る機会がたくさんあります。しかし、これらは使用量ベースの価格設定には適していません。
製品の使用状況に影響を与えることができ、使用状況が価値に貢献するのであれば、使用ベースの価格設定に移行することを検討してください。
価格を上げる最も簡単な方法の一つは、より多くのリスクを負うことです。リスクを取った企業が報酬を得ることができます。
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原文：Risk Discounts and Usage-Based Pricing
著者：Steven Forth
免責事項
当該和訳は、英文を翻訳したものであり、和訳はあくまでも便宜的なものとして利用し、適宜、英文の原文を参照して頂くようお願い致します。当記事で掲載している情報の著作権等は各権利所有者に帰属致します。権利を侵害する目的ではございません。
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