〇〇に気をつけよう！炎上の原因となる問題行動とは

おはようございます！デジタル・クライシス総合研究所です。

2019年は1,228件、2020年は1,415件と年々増加傾向にある「炎上事案」。
事案発生から24時間以内に記事化されるなど、拡散スピードも年々拍車がかかっています。
そして、炎上することにより商品やブランドイメージの低下、株価の暴落や不買運動などが起こる可能性が高く、1日で経営危機に陥ってしまうケースもあるのが実情です。

では、企業として回避すべき「炎上」の火種となる問題行動の内容や問題の主体となるのは、どのような人が多いのでしょうか。
そして、その人たちがどういった部分に影響を及ぼしてくるのでしょうか。

今回は、改めて炎上の原因となる問題行動の内容や問題の主体となってしまう人たちを分析しました。マーケティングや広告を出稿するうえで少しでも参考となる情報を提供できれば幸いです！
※参考：デジタル・クライシス白書2021

炎上の発生件数と問題の主体とは

改めて、2020年の炎上の発生件数は1,415件と、前年より15.23%増加しており、この1,415件中の158件が新型コロナウイルス関連ということがわかっています。
また、初めての緊急事態宣言が発令されていた4月がもっとも多く、それ以降は減少傾向であったものの8月から増加し、横ばいという結果が出ています。

問題行動の主体

では、この炎上の火種となる問題行動を起こしているのはどのような人なのでしょうか。
「一般人」「法人等」「著名人」に分けた割合を見ていきましょう。

2020年の月間平均発生件数は、著名人が60.5件、法人等が35.2件、一般人が22.3件。前年よりも著名人と法人の炎上件数が増加しています。
また、炎上件数がもっとも多かった4月については、半分以上の159件が著名人によるものということがわかっており、コロナ禍における著名人の発信や行動による炎上の影響もあると考えられます。

問題行動が多い業界と企業規模

では、ここからは法人等の炎上傾向について深堀りしていきましょう。

業界ごとにみた問題行動の件数についてですが、法人等に該当する炎上事案のうち、「IT・メディア業界」の炎上件数が最も多く、次いで「娯楽・レジャー業界」となっています。
そして、どの業界にも分類ができないものを除くと、炎上事案の発生件数が多い業界はやはり一般消費者との距離が近いBtoCの業界ということがわかります。

そして企業規模別の炎上件数も調査したところ、従業数が1,000人以上かつ、売上高が1,000億円以上3,000億円未満の企業が103件と最多という結果になりました。一方で、従業員数が1,000人未満の企業においても、合計116件の炎上事案が確認されていることから、炎上事案は従業員数の区分によらず、どの企業規模でも発生する可能性があることがわかります。

また、法人等に該当する炎上事案422件の内、日本国内に所在する企業の炎上事案は279件、うち233件が非上場企業でした（公共団体や政党、国外に所在する企業は除外）。
このデータから炎上事案の主体となるのは非上場企業が多いということがわかりましたが、他の調査結果から総合的に考えると、上場企業だから炎上しづらいということはなく、むしろ企業規模などは関係なく炎上する可能性はあるため、危機管理体制の整備や定期的な見直しを行うことが非常に重要なポイントとなります。

問題行動の分類と割合

炎上が起きる際の問題行動はどのようなものがあり、どのようなものが多いのでしょうか。
今回の調査では、炎上の原因となる問題行動の内容を、以下の図のように分類し、分析をしました。

2020年1月から12月の炎上事案の分析結果は、2-4の「女性問題、LGBT問題でのCM炎上、差別・偏見系、誤爆ツイートなど」が最も多く、全体の58.59％（829件）を占めており、多様性を重要視する現代の傾向や、SNS運用に乗り出す企業が増加したものの、社内における危機管理体制の未整備がこのような結果を招いたとも考えられるでしょう。

他、この2-4を除いた結果としては、2-3の「バイトテロ、カスタマーテロなど」、1-5の「盗作、あおり運転、長時間労働など」が多く発生しています。また、法人等においては2-1の「サービスや商品に関連する過失・欠陥など」による炎上が64件発生しており、これらの結果から、炎上予防のためのリスク分析や対応はもちろんのこと、問題が発生してしまった際の危機対応マニュアルの作成も非常に重要となってくるのです。

炎上事案・関連ニュースのクリック率

では実際に、どれくらいの人たちが炎上事案やその関連ニュースに興味や関心があるのでしょうか。
そこで、弊研究所では47都道府県の10代~60代の男女計5,104人を対象に”炎上事案の特性に関する調査”というアンケートを実施いたしました。

まず、人々はどこで炎上を認知するのか調査したところ、炎上を認知した媒体でもっとも多いのが「SNS」、次いで「テレビ」という結果になり、やはり炎上はテレビよりもSNSで認知されることが多いという結果となりました。

続いて、「SNSやニュースサイトなどで不祥事や不適切な行為を起こして炎上している内容が流れてきた場合、クリックしたくなるか」という設問に対しては、炎上の主体が法人等の場合のクリック率は35.5％、著名人の場合は38.6％、一般人の場合は29.3％という結果になっており、一般人の炎上事案よりも著名人や法人等の炎上事案の方が人々の関心が高いことがわかります。

炎上案件に対する評価

前章にて、企業の炎上事案に対する人々の関心の高さが明らかになりましたが、実際に企業が炎上した場合の消費者からの評価は一体どうなるのでしょうか。

今回の調査では「商品やサービスの購入、利用を停止・再検討する」は3割（33.5％）という結果になりましたが、優先順位は下がったと回答した人も含めると全体の約半数（52.5％）を占めていることから、炎上した場合の影響力の大きさがわかります。
想定外の損害を被らないためにも、改めて社内における危機管理体制の整備や、危機対応マニュアルの作成など、定期的な炎上予防・対策の見直しを行いましょう。

まとめ

今回は炎上の原因となる問題行動や主体を弊研究所の調査データを元にまとめましたが、法人においてはサービスや商品に関連する過失・欠陥だけでなく、バイトテロなどの不適切なSNS投稿による炎上も増加傾向にあります。

対策としては、消費者が炎上を認知した媒体として最も多い「SNS」の運用ガイドラインの制定や従業員のネットリテラシー教育が重要になります。
それだけではなく、炎上対策の仕方も定期的に見直し、早期発見・早期対応できる体制の構築をおすすめいたします。

また、弊研究所では企業の広報担当者などに向けて、最新の炎上傾向を調査・分析し、お知らせしています。
月に1回炎上研究レポートの配信と、会員企業向けの炎上事例勉強会をケーススタディとして活かすことで、自社のリスク対策をより強固なものにできるかと思いますので、もしご興味をお持ちいただけた方がいらっしゃいましたら、HPのお問い合わせやフォームからお気軽にご連絡をいただけますと幸いです。

会員プラン（法人のみ）について：https://dcri-digitalcrisis.com/member/
＜注意点＞
※フォーム（上記URL内）に必要事項をご入力の上、ご申請ください。
※申請受領後、審査を行わせていただきます。審査完了後、審査結果のご連絡並びに審査を通過された方へ、加入手続き、年会費お支払い等のご案内をお送りいたします。
※ご入会手続き完了後より、当研究所の提供する各種サービスをご利用いただけます。

勉強会報告レポート：https://dcri-digitalcrisis.com/report/
※レポートの一部を無料公開しております。