ミッション・ビジョン・バリュー

［要旨］

ブランディングコンサルタントの渡部直樹さんによれば、ブランディングを行うには、まず、ミッション（使命）、ビジョン（未来）、バリュー（ミッションとビジョンにたどり着くための価値観）を明確にしなければなりません。これらが明確でなければ、効果的なブランディングを行うことができません。

［本文］

今回も、ブランディングコンサルタントの渡部直樹さんのご著書、「愛され続ける会社から学ぶ応援ブランディング」を読んで、私が気づいたことについてご説明したいと思います。前回は、渡部さんによれば、ブランディングの定義は、ブランド側の「こう思われたい」（ブランド・アイデンティティ）と、お客様側の「こう思う」（ブランドイメージ）を一致させるための活動ということについて説明しました。

これに続いて、渡部さんは、ブランディングを確実に成功させるにためには、ミッション・ビジョン・バリューが大切ということについて述べておられます。「ブランディングでの相談で、よくいただくのが、『ロゴをつくりたい』とか、『ホームページを刷新したい』というご依頼です。ブランディングのことをあまり理解されていない方からは、『○○（大企業）みたいな格好いいロゴをつくりたい』とか、「△△（こちらも大企業）みたいなデザインにホームページを変えたい』というようなオーダーをいただくのですが、そのまま聞き入れてそれらをつくってしまうと、数年後、確実につくり直さないといけなくなります。

そんなもったいない失敗をしないために、ここでは、まず、ブランド戦略の全体像からお伝えします。（中略）まず、すべての土台になっているのが（中略）、『ミッション・ビジョン・バリュー』と呼ばれるもの。ミッションは日本語でいうと『使命』、ビジョンは『未来』、バリューはミッションとビジョンにたどり着くための『価値観』です。ミッションは、経営理念と同じ意味で使われたり、経営理念の方が上位概念になっている会社もありますが、応援されるブランドづくりでは、ミッション・ビジョン・バリューを戦略の土台として考えていきます。

もし、経営理念やパーパス（企業の存在意義）をミッションと同じ意味合いで捉えているのであれば、そちらで代用していただいても問題ありません。例えば、有名な企業では、次のようなミッションを掲げています。●服を変え、常識を変え、世界を変えていく（株式会社ファーストリテイリング）●一人ひとりに想像を超えるＤｅｌｉｇｈｔを（株式会社ＤｅＮＡ）●あるゆる価値を循環させ、あらゆる人の可能性を広げる（株式会社メルカリ）

ミッションは自分たちを鼓舞するフレーズであるものの、ファーストリテーリングやＤｅＮＡ、メルカリのように抽象的な概念であることが特徴です。また、ビジョンも数値で表せない未来を表現するときには抽象的になることが多く、バリューも目には見えない価値観を定義します。ゆえに、ミッション・ビジョン・バリューだけを見て、具体的なブランディング施策に落とし込むことは、解釈の余地があり過ぎて容易ではありません」（９４ページ）

前回、お伝えしましたが、ブランドを確立するためには、会社側は、ブランド・アイデンティティを標的顧客に対して打ち出すことになります。そのブランド・アイデンティティは、自社の強みを基礎とするものです。したがって、自社の強みを明確にするためには、ミッション・ビジョン・バリューから明らかにしなければなりません。ちなみに、この作業は、内部環境分析ともいうことができ、自社の経営戦略を策定するときにも必要になる、基本的な作業と言えます。

ただ、経験の浅い経営者は、このような作業が不得手であり、「ロゴをつくりたい」とか、「ホームページを刷新したい」というような、表面的な「ブランディング」にのみ目が向いてしまうのでしょう。もちろん、ブランディングの土台となる、ミッション・ビジョン・バリューがなければ、実効性のあるブランディングを行うことはできないでしょう。

2024/7/6 No.2761