付随価値で訴求してでもまずはパイを大きくしたほうがいいかも?という仮説

こんにちは、国武りんです。
今回は「付随価値で訴求してでもまずはパイを大きくしたほうがいいかも?という仮説」という意味不明なテーマでお話していきたいなと思うとりますので、よろしくお願いしまーす！

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では本題です。
以前自分はこういう記事を書きました↓

この記事の内容はざっくり、
『広告で訴えるべきことは商品・サービスの「本質価値」であり、「付随価値」は訴求するにしても控えめにしろ。なぜなら、リピートしてくれる人はいつだって「本質価値」に惹かれた人なのだから』
という感じです。

本質価値と付随価値について少し触れておくと、例えばコーヒーの本質価値は「味」です。付随価値は「見た目」とか「パッケージ」とか「原料」とかですかね。
コーヒーを買うということは、本質的にはおいしいコーヒーを飲みたいという欲求が働いているということです。なので、コーヒーの本質価値は味となります。

人口減少、少子高齢化、可処分所得の減少傾向、原価高騰による物価上昇。
どう考えたって日本で狙うべきターゲットは「リピート客」「ロイヤルカスタマー」であり、なのであれば広告で訴えるべきポイントは付随価値なんかよりも本質価値だよね〜といった内容となっております。

今回の記事ではこれを踏まえて、
「でも付随価値でパイを狙えるなら、訴えるべきことは必ずしも本質価値じゃないのかも？」という仮説のお話しです。今回の内容を踏まえて、ぜひみなさんのご意見聞かせてください。なんせビジネス用語並べているだけのただのくそ大学生ですから、ぜひコメントお待ちしております！

付随価値でもいいかも

まずこの仮説に至るまでの頭のフローを整理していきます。

今の時代はリピート客を捕まえた方がいいよね、という前提から、「じゃあリピート客ってどういう客だろ？」と考えます。
リピート客は、まず自分たちが提供している商品・サービスの本質価値に強く惹かれているのが特徴です。じゃなきゃリピートしないので、まずここは間違いなさそう。

次に特徴としてあるなあと思っているのが、その商品・サービスが占めるその人の可処分所得の割合が比較的大きいという点。

例えば映画が大好きなAさんと普通なBさんでは、行く頻度に違いが出ますよね。行く頻度が違う時点で、そこに割くお金にも差が生まれ、Aさんの方がより映画にお金を割くと。
この二人の可処分所得が同じ場合を考えると、映画に関してはAさんの方がお金を割く割合は多いのだが、その分どこかで節約しているわけです。
もしBさんが服が超好きで、Aさんはそこそこなら、Bさんの方が毎月の給料に対する服にかけるお金の割合（これをSORというよ）が大きいでしょう。

この二人を見てみると、Aさんは服にお金をあんまりかけずに、その分映画に使っているわけです。一方でBさんは映画にかけるお金を節約して、その分服に使いたいのです。

自分が好きなものに対するお金を割く割合は、そうでない人の割合よりも大きいのは、商品・サービスにもよりますが、必ずあるでしょう。

で、考えたいのはここからで、可処分所得が減っていてみんなケチくさくなっている傾向にあるのは当たり前なのですが、もうひとつ日本の消費の特徴として「メリハリ消費」「多極重点主義的消費」というのがあります。

これは、好きなものにはとことんお金をかけ、そうでないとこはとことん切り詰める、という消費です。僕でいうなら、食費にはほとんどかけず、ビジネス書やピアスにその分多くかける、といった感じです。

堅実消費という流れはきているものの、それは1つの角度からしか見ておらず、違う角度からみたらバンバン使っている側面もあるということです。

で、バンバン使っているところが自分たちが提供しているものの分野だとしたら、その人は潜在的リピート客である可能性が高い。

で、リピート客の特徴がここから新たに見えてくることとして、リピートしているものの分野では、ひとつ確固たる自分の好きな商品・サービスがその分野にあるものの、結構「旅をする可能性がある」ということです。

旅をするとは、自分が好きな特定の商品の他に、別の新商品も試すということを指しますが、この可能性は必ずリピートじゃない人よりも高いです。で、それはなぜかというとSORが大きいために旅をする余裕があるからです。

という感じで、リピート客の特徴を一旦整理してみました。

で次に今の時代の特徴をリストアップすると一つ確かなこととして
「高クオリティのコモディティ化」
があります。

要するに、どこ行ってもラーメンは美味しいし、どこ行っても思ったように髪を切ってくれるということです。
あそこのラーメン屋は美味しくないあ…とは、今の時代なりにくいですよね。

「高クオリティのコモディティ化」と「リピート客は旅をする」、この二つを考えると、広告で打ち出すべきことは意外と「付随価値」なのかもしれません。

だって、本質価値を訴求したところで
「いやそんなの当たり前じゃん」
となるからです。

そうやってスルーされるよりかは、他と差別化した付随価値を訴求して、「おっどれどれ試してみますか」
となってくれた方が良さそう。

付随価値に惹かれた人が、本質価値に惹かれた人よりもリピートしてくれにくいのは確実にあります。ただ、リピートしてくれる人は本質価値を訴求した広告をスルーしがちな傾向にあることもまた事実かなと思います。

なのでサービス提供者が考えることとしては
「リピート客が引っかかる本質価値の訴求の仕方（HOW）」
or
「付随価値に惹かれ購入してくれた人がリピートしてくれる導線設計」
かなあと感じてます。

ちょっと仮説なので、全然確証ありませんが、ちょっと思ったのでかかせていただきました。
ぜひみなさんのご意見お聞かせください！ではまた

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