エシカル消費を食品カテゴリで紐解く

こんにちは。「Tカードみんなのエシカルフードラボ」の中岸です。
「Tカードみんなのエシカルフードラボ」では、食の領域を中心とした生活者のエシカル消費に関してさまざまな視点で研究開発し、その成果を発表していく「エシカル消費研究会」を立ち上げました。

この記事では、「エシカル消費研究会」の活動の中で行った「エシカルに関する実態調査2021」について掘り下げながら、連載形式でエシカル消費の現状について考えていきたいと思います。

初回の前回は、年代ごとの意識や行動の違いについて見ていきました。

今回は、食品のカテゴリによって、エシカル消費に対する消費者意識にどのような違いがあるのか見ていきたいと思います。

1. 生産者を想像しやすい「生鮮食品」

食品カテゴリごとに、エシカルな視点を意識して商品を選ぶことがあるか、4段階で聞きました。TOP2（「よく選んでいる」＋「時々選んでいる」）人が多いカテゴリは、上から順に「生鮮野菜」「生鮮肉類」「生鮮魚類」「乳製品・乳飲料」でした。

さらに、エシカルな視点を意識して選ぶ理由を聞いたところ、これら4つのカテゴリでは、「生産者の支援になるから」が1位でした。

生鮮食品や乳製品・乳飲料は、農業、漁業、畜産業と直結して原料生産者を想像しやすいため、「生産者支援」の観点からエシカルを意識して選ばれやすいようです。

2. おいしさに繋がる「嗜好品」

エシカルを意識して選ぶ人が多くはないものの、注目すべきカテゴリが、「デザート・ヨーグルト」「嗜好飲料（コーヒー豆、茶葉など）」「菓子（冷蔵でないもの）」です。

これらのカテゴリは、エシカルを意識して選ぶ人TOP2の数値では、26カテゴリ中、「デザート・ヨーグルト」8位、「嗜好飲料」12位、「菓子」13位で、他のカテゴリと比べて決して高くはありませんでした。
ですが、高くなりがちなエシカルフードの価格面で、許容される可能性を秘めているところは注目すべき点です。これらのカテゴリはエシカルフードが他の商品と比べて6%以上割高でも買ってみようと思う人の割合が多い傾向のあるカテゴリでもありました。26カテゴリ中それぞれ、「菓子」2位、「嗜好飲料」4位、「デザート・ヨーグルト」5位でした。

割高になっても許容する人が多いのは、嗜好品であるということが影響していると考えられます。
また、エシカルな視点を意識して選ぶ理由では3カテゴリとも「おいしいから」が1位でした。
このように、嗜好品はエシカルフードの価値が「おいしさ」と繋がって捉えられているようです。

3. まとめ

今回は、生鮮食品と嗜好品に注目して、「エシカルフード」としてどのように捉えられているのか深堀しました。
生鮮食品は生産者のストーリーへの共感が、嗜好品はエシカルな原材料や製法がおいしさに繋がったとき、エシカルフードの魅力として感じられるようです。

Tカードみんなのエシカルフードラボ「エシカル消費研究会」
エシカルに関する実態調査2021
調査方法：インターネットアンケート
調査期間：2021年2月26日（金）～2月28日（日）
調査地域：全国
調査対象：16歳～69歳男女
サンプル構成：居住地8エリア×性別×年代を人口動態に沿って割付
サンプル数：3,000名

提示カテゴリ一覧
生鮮野菜
生鮮肉類
生鮮魚類
調味料
スプレッド類（ジャム、マーガリン、チョコクリーム等）
乳製品・乳飲料
調理品（インスタント食品、中華料理の素など）
冷凍食品
缶詰
粉類（小麦粉、片栗粉等）
パン・シリアル類
穀物・麺類
加工肉類（ハム、ソーセージ等）
練り製品
水物（豆腐、納豆など）
惣菜類
農産乾物（干し椎茸、ゴマなど）
加工水産品（わかめ、海苔等）
菓子（冷蔵でないもの）
デザート・ヨーグルト（冷蔵のもの）
アイスクリーム類
嗜好飲料（コーヒー豆、茶葉などすぐ飲めないもの）
果実飲料、野菜ジュース
清涼飲料
アルコール飲料
食品贈答品

「エシカルな視点を意識して選ぶ理由」で提示した選択肢一覧
環境によいから
生産者の支援になるから
社会課題の解決に貢献できるから
お店を応援したいから
メーカーを応援したいから
健康によいから
おいしいから
便利だから
品質がよいから
コストパフォーマンスがよいから
商品の見た目やデザインがよいから
話題になっているから
ＳＮＳなどで広めたいから
ファッショナブル、かっこいいから
その他