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「ストリーミングじゃ稼げない」 ミュージシャンが Twitch にみる新たな未来: TRIVIUM の挑戦

(New York Times 誌の翻訳)

Twitch はここ数年で、アーティストにとって非常に魅力的なプラットフォームになってきています。特に、音楽配信サービスがあまりに収益を産まない現状において、アーティストは Twitch でパトロンとしての忠誠心を示すファンを育てることで、収益を得ることができるのですから。

マシュー・キイチ・ヒーフィーは、平日の午前8時30分に2歳の双子の子供たちに服を着せ、食事をさせ、ベビーシッターと話をした後、フロリダ州オーランドにある自宅の誰もいないベッドルームに移動し、3台のコンピューター、3台のカメラ、そしてバッテリー付きのギター機材を起動して、朝のライブストリーム "シュレッドフェスト" の準備をしています。

山口県に産まれたアイルランド系アメリカ人と日本人のハーフで、偉大なメタルバンド TRIVIUM のギタリスト兼リードシンガーであるヒーフィーは、Twitch で最も熱心に活動しているミュージシャンの一人です。Twitch は10年前にゲームの天国として始まりましたが、今では常時接続のエンターテインメントに成長しており、パンデミック中のミュージシャンにとっては特に魅力的なプラットフォームとなっています。アマゾンが所有する Twitch には、1日平均3,000万人のユーザーが訪れ、昨年は1兆分以上のコンテンツが視聴されたとのこと。

ライブ・ストリーミングのアプリは数多く存在します。しかし、特に音楽分野で Twitch が傑出しているのは、パフォーマーとオーディエンスとのつながりを育み、そのつながりを効率的に収益化できる点にあります。ファンとの交流は、曲のリクエストや内輪ネタ、"エモート"(Twitch特有の顔文字)としてスクリーン上を流れていきますが、その交流はスクリーン上のアーティストと同じようにショーの一部となっており、固く結ばれた相互支援コミュニティとしてのの感覚を伝えるのです。

2018年1月以来、35歳のヒーフィーは、平日のほぼ毎日、午前9時と午後3時にストリーミングを行い、厳しい Twitch の世界で人気を維持しています。1回のストリーミングで最大3時間、ギターのリフを練習したり、チャットで問い合わせてくる学生ファンのためテクニックを教示したり、自分のバンドとジャムをしたり、シューティングゲームをプレイしたりしています。彼の Twitch には約22万人のフォロワーがいて、常に1万人以上の人が視聴していると言われています。そしてその注目度の高さが、彼のモチベーションを高めているとヒーフィーは語ります。

「たとえギターの練習する気がなくても、大好きな TRIVIUM の曲を数時間にわたって聴きたいと思っている人たちがそこにいることを僕は知っている。だから、その人たちの一日が良いものになるように、欠かさず配信したいんだ」

Twitch がミュージシャンに支持されている理由は、その経済的モデルにあります。それは、Spotify、Apple Music、YouTube といった勝者総取りのオンデマンド・ストリーミング・システムに代わるもので、ビジネスに静かな革命をもたらしているのです。

音楽配信サービスは、現存するほぼすべての楽曲を無料または少額の利用料で提供する技術的な偉業であり、消費者への提供物としては奇跡的とも言えるでしょう。しかし、収益共有システムとしては、音楽の価値を下げ、スーパースターだけがレコーディングで生活費を稼げるようにしていると批判されています。Spotify が発表した数字によると、昨年、ストリーミングで音楽を配信するアーティストの97%が1000ドル以下の収入しか得ていませんでした。Spotifyは、多額の収入を得るミュージシャンの数が増えていることを、音楽の価値の証しとしています。

対照的に、Twitch は、ニッチなアーティストであっても、ファンを育てることで月に何千ドルも稼ぐことができる異世界です。Twitchは、インタラクティブなチャットスレッドと、チャンネル登録や "ビット"(寄付)による内部経済を備えており、インターネット上でのクリエイティブな商取引を実現するという、長い間期待されながらもなかなか実現しない約束を果たしているように見えます。ただし、パンデミックと共に盛り上がりを見せた Twitch ですが、アーティストとファンがパンデミックの繭から抜け出し、対面式のコンサート・イベントに戻れば、すぐにこのシステムは試練を迎えることになるかもしれません。

ただ、間違いなく音楽で生計を立てている人たちにとっては、Twitch は天啓のような存在です。その可能性は、Spotify の元チーフエコノミストであるウィル・ペイジが最近発表したレポートでも強調されています。このレポートでは、ミュージシャンの Twitch における収益とオーディエンスリーチを、Spotify や Apple Music などのオンデマンド・オーディオサービスと比較しています。

ペイジのレポートによると、ビデオゲーム音楽の作曲家である Laura Shigihara は昨年、音楽配信サービスからの収入は月平均約700ドル (約7万円) でしたが、アニメ風のぬいぐるみで埋め尽くされた居心地の良い部屋で歌い、ピアノを弾くTwitchでは月8,000ドル (約80万円) を稼ぎました。2019年と2020年、ヒーフィーのバンド TRIVIUM は、音楽配信サービスから月平均1万1,000ドル (約110万円) を集めましたが、自身の Twitch チャンネルでは、その約10分の1の規模の視聴者からほぼ同額(1万ドル弱)を生み出したのです。テキサス州オースティンで夫婦で活動するアコースティックカバーを得意とするバンド AESEAES は、2019年と2020年の収入の70%を Twitch から得ており、ストリーミングサービスやインディーズ音楽のオンラインストア Bandcamp からの収入はわずか6%でした。

AESEAES のアリーとトラヴィスは、5年前に会社員を辞めて、Twitch による収入に専念しました。Twitch の音楽部門責任者であるトレイシー・パトリック・チャンによると、Twitch で年収5万ドル (約500万円) を稼げるミュージシャンのうち、彼らのストリームを常時視聴している人の数である視聴率の中央値はほんの183人に過ぎないといいます。それに比べて、主要な音楽配信サービスから同じ報酬を得るためには、500万から1,000万回のストリームが必要だと言われています。

「Twitchのアーティストたちが示しているのは、情熱的な視聴者を生み出せば、彼らファンはあなたをサポートしてくれるということです。Twitch では、月額5ドル、10ドル、25ドルといった購読料のほか、Patreon のようなサードパーティの寄付・募金サイトへのリンクも用意されていますから」

Twitch の成長に伴い、Twitch は幅広い中間層の音楽家をサポートする能力を備えているように見えます。Twitch は、アーティストとファンの関係をゲーム化し、視聴者からの支払いを直接ミュージシャンに流すことでサポートを可能にしているのです。Twitch はサブスクリプションから50%以下のカットを取り、ビットからの収益をストリーマーと共有しています。これは、多くのオンデマンド・ストリーミング・サービスで採用されている、いわゆるプロラタ方式のロイヤリティ分配とは対照的です。

「Twitchが注目しているのは、頭や尻尾ではなく、その中間に位置する中産階級のアーティスト、つまり胴体を成長させることです」とペイジは述べています。「これは、ヒットすれば大ヒット、失敗すれば大失敗という、従来のヒット・オア・ミス型のモデルからの脱却を意味しているんだ」

ソーシャルメディアのインフルエンサーを専門とするベンチャーキャピタリストのリー・ジンは Twitch を、"クリエイター・エコノミクス" と呼ばれるネット上で急速に広がる広範なトレンドの先駆者と見ています。あらゆる種類のコンテンツ制作者が、小規模だが熱心な視聴者を収益化する方法を模索しており、Substack のニュースレター、 Twitter の新機能 Super Follows、Apple のポッドキャスト配信など、様々なプラットフォームが競ってそのサービスを提供しています。

「クリエイターのファンは異質な存在であり、ファンの強度も異なるため、収益化の方法を1つだけ提供することはできない。クリエイターは、"視聴者の多様性を収益化するさまざまな方法" を必要としているのです」 そうジンは語っています。

「Twitchでのストリーミングは、ある種の持久力が必要だということは、当初からわかっていました」とアリーは証言します。AESEAES の視聴者数は1回の放送で5,000人を超え、常時1,000人近くが視聴しています。2人がニューヨーク・タイムズ紙に提出したデータレポートによると、彼らのチャンネルは過去2年間、毎月1,000人以上の有料会員を維持しています。この成功により、トラヴィスとアリーは、自宅での音楽制作に専念することができるのです。

しかし、ビジネスを継続し、人々の関心を維持するためには、定期的にコンテンツを作成しなければなりません。週に3回、1回につき3時間ほどオンラインに接続します。ペイジは、Twitchアカウントの運営をタクシーに例えています。つまり、長い時間乗っていてもメーターが動いていないと儲からない仕事。

Twitchの膨大な視聴者数は、ストリーマーがより広い範囲にリーチするためのあらゆる機会を捉えなければならないことを意味しています。今月、オンタリオ州オタワに住む31歳のミュージシャン兼教授のダニエル・アラードは、1年前からライブストリーミングを試し始めましたが、午前6時に予定していたセットが Twitch のトップページに掲載されることを知りました。これはテレビのゴールデンタイムのプロモーションに相当します。

4時に起床したアラードは、機材を準備し、お茶を淹れてネットに接続し、オリジナル曲、クランベリーズやクリス・アイザックのカバー曲を7時間近く演奏しました。いつもは数百人の視聴者しかいない彼女のストリームに、408人の新規登録者と1,659人のフォロワーが加わり、フォロワー数は1万人の大台に乗りました。(一流のゲームアカウントのフォロワー数は500万人を超えています)ストリーム終了から約1時間後、食事もとらずに登場したアラードは、彼女が「ディノス」と呼ぶファンの寛大さを称賛しました。彼らの貢献により、彼女は月に数千ドルを得ていると言います。彼女は音楽配信サービスに、アルバムとEPをリリースしています。それらはお金になるのだろうか?"Oh, goodness no," "なるわけないでしょ!"

ゲームの世界では、パフォーマーとファンの境界線は曖昧で、すべての接触やコミュニケーションは、バーチャルグッズの販売を通じて収益化することができます。ゲーマーたちの献身的な活動は、驚異的なものです。オンラインメディアを研究している MIDIA Research によると、Twitchの平均的なユーザーは週に16時間近くゲームに費やしているのに対し、YouTube と Spotify のユーザーはそれぞれ約6時間、TikTok は2時間となっています。

Twitch は音楽世界の現状を打破することに成功したからこそ、音楽業界から法的に狙われているのかもしれません。昨年、パンデミックでミュージシャンがこぞって Twitch を利用した際、Twitch にはレコード会社から何千もの著作権侵害の通知が届きました。Twitch は、ユーザーがライブで曲を演奏することを許可するライセンスを持っていますが、保存されたオンデマンドビデオに含まれる音楽については、通常、許可を得ていません。

テイクダウン通知を受け取ったTwitchは、法律で定められている通り、許諾されていない音楽が含まれているクリップを削除しました。しかし、Twitch 社は11月にブログで驚くべき謝罪をしています。それは、苦情を言っている著作権者ではなく、大勢のストリーマーに対してです。「私たちは、もっと洗練された、使いやすいツールをずっと前に開発できたはずです。そうしなかったのは私たちの責任です」

音楽業界の弁護士は、圧力をかけ続けています。今月、全米音楽出版社協会は、ゲームプラットフォーム「Roblox」に対する著作権侵害訴訟を発表するのと同時に、Twitchへのテイクダウン通知を継続すると発表しました。

しかし、多くのミュージシャンにとって、Twitchが業界の異端児であることは、まさに重要なポイントです。プロデューサー兼パフォーマーのRAC(本名:アンドレ・アレン・アンジョス)は、パンデミックの影響でツアーの計画が頓挫した後、Twitch を使い始めました。彼はオレゴン州ポートランドにある自宅スタジオから配信しており、視聴者とのチャットでは、冗談を言ったり質問に答えたり、友人や支援者を英数字のハンドルネームで呼んだりして、活発な対話を続けています。それがTwitchの標準的なエチケット。36歳の RAC は、伝統的な音楽ビジネスに反対の立場を表明してきました。Twitchは、アーティストがコントロールを維持し、視聴者と直接接触し、価格設定を自由に試すことができる、進化しつつある新しいモデルの一部であると考えています。彼は、パトロン、暗号通貨、NFT のすべてが音楽の未来にとって重要な役割を果たしていると考えています。

「古いモデルは、今のところ、私にとっては死んだも同然だ。私たちは新しい段階に入っていると感じてるし、Twitch はそのための不可欠な要素だと思っている」

TRIVIUM のヒーフィーは、パンデミックが終わりファンが家にいる時間が減れば、視聴率は少し下がるだろうと述べています。しかし、彼はすでに Twitch を自分の仕事に当たり前のように組み込んでおり、やめる気はないようです。

「これからも、月曜から金曜の午前9時から午後3時まで、まったく同じ内容で続けていくつもりだよ。僕は今、Twitch の配信を自分の人生の一部だと思っているし、できる限り長く続けていきたいと思っているんだ」


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