「売れるコピーライティング単語帳」を読んでみた

【書籍】
著書：売れるコピーライティング単語帳
著者：神田昌典　衣田順一

【PASONAの法則で】すぐに身につく構成力

人を動かす「構成」は、典型的に、次の順番をとることになる。

Prroblem(問題)： 買い手が抱えている「痛み」を、明確化する
Affinity(親近)：売り手が買い手の「痛み」を理解し、解決する術を持っていることを感じてもらう
Solution(解決)：問題の根本原因を明らかにし、「解決」へのアプローチ法を紹介する。
Offer(提案)：解決策を容易に取り入れられるように、具体的な商品・サービスの「提案」を行う
Narrow(絞込)：解決策が功を奏して、購入後満足いただける買い手の条件を「絞込」む。
Action(行動)：「痛み」を解決するために必要な具体的「行動」を呼びかける。

この構成は頭文字をとって「PASONAの法則」と呼ばれている。
PASONAの法則に沿って、マーケティング・メッセージの下書きを書きはじめれば、売れる準備がスピーディーに整う。
なぜなら、買い手が購買決定する際に知るべき要素が、漏れなくダブルことなく、順番に導きだされてくるからだ。

そのエッセンスは
①他人の「痛み」を
②自分の「価値」によって
③「解消」する
これがPASONAの法則から導かれる。
マーケティング・メッセージの幹となる。

【問題を指摘する】

商品やコンテンツは誰かの「問題」を解決するためにある。
そして、その問題を提示することによって、読み手の注意を引くことができる。
その前に、書き手が知っておかなければならないのは、読み手がその問題にどれほど当事者意識があるかによって、指示すべき情報が変わってくるということだ。

ダイエットを例にして説明しよう。
「夏までにどうしても痩せたい、かっこいいスタイルでマリンスポーツを楽しみたい」と考えている人がいるとする。
その人に「効果的に痩せるこんな方法がありますよ」と勧めたら買ってもらいやすいだろう。
一方、メタボ体型だけれども「痩せなければならない」という目的意識が薄い人がいるとして、その人に「効果的に痩せるにはこんな方法がありますよ」と言っても、関心を持ってもらえないだろう。
一人目の興味は、「早く痩せるには何があるか」であり、
二人目の場合は「太り気味だということを自覚してもらい、太り気味だとなぜ問題なのか」を知ってもらうプロセスが必要だ。

このように読み手の意識がどのステージにあるかによって、求められる情報は変わってくる。

【切迫感を出す】

あなたは、ちゃんと部屋の片づけをしようと思いながら、手つかずのままだったり、別の新聞をみようと思いながらずっと同じ新聞を購読していたり、という経験はないだろうか？

一般的に、人は大きな変化や未知の体験を避けて、今の状態をそのまま維持したいという心理がはたらく。

やめたいと思いながら続けてしまう場合も、やろうと思いながらやらずにいる場合も、両方に共通するのは「今の状態が維持されている」ということだ。
この心理は、行動経済学では「現状維持バイアス」と呼ばれている。

人に動いてもらうということは、現状を変えてもらうということだ。
そのため、「今やらなければならない理由」を与えることが重要だ。

例)
・終わり
・もう古い
・末路
・迫りくる
・昨日の

【好奇心をそそる】

「好奇心」は人間が持つ強い欲求のひとつだ。これから紹介する表現はそういった「知りたい気持ち」を刺激する。

例えば「結婚できない原因」「金曜の夜に限って仕事が入る理由」などと言われれば「なぜ、そうなのか？」という興味が掻き立てられ知りたくなるだろう。
これらの表現を使うときのポイントは、トピックの選び方だ。
そもそも、「好奇心」は、広辞苑では「珍しい物事、未知の事柄に対する興味」とされている。つまり、ありふれた物事やすでに知られている事柄は好奇心の対象になりにくい。

例)
・理由
・意味、意義
・すべき理由
・本当の原因
・ウソ、ホント

【ギャップを生む】

あなたは、職場にどうしても苦手な人がいて、毎日顔を合わせるのがうんざりで、もう我慢限界だと感じてるとする。
そんな時、嫌な気分を瞬時に爽快な気分に変えられるストレッチがあることを知り、そのやり方を解説した動画が、手ごろな価格でみられるサイトがあったとしたら、試してみたいと思うのではないだろうか。

これは、あなたの「今の状態」と「なりたい状態」の間にギャップが生じているからなのだ。
「現実」と「期待できる幸福度」のギャップ、あるいは「現在」と「未来」のギャップが大きくないと、人はアクションを起こさないのだ。

「読み手の置かれた状況」をよく考え、「あなたの提供する商品・サービスが実現する未来」との間にあるギャップを言葉で表現できれば、売れる確率はぐっと高くなる。

例)
・怠け者が成功した
・人生を変えた
・半端じゃない
・飛躍的
・前代未聞
・オキテ破りの

【まとめ】

FXのリスト取りの案件で、「○○のノウハウを公開」というコピーと「○○の真実を公開」というコピーでテストをしたところ、後者の真実の方がCVRが高いというテスト結果になりました。
単語1つでここまでパフォーマンスが改善できるというのを改めて実感し、コピーの力を最大限活用したいと思い本書を選定しました。

本書を読んで、「物を買う」という行為は、何しかしらの「問題」「痛み」を解決したいからという前提を忘れてはいけないと改めて感じました。
特にFacebookやInstagramを見ているユーザーは、商品を探している状態ではなく、その「問題」や「痛み」が潜在的なため､そこも汲み取ったうえで、コピーを選定する必要があると思います。
また、化粧品などの物販は夏は紫外線訴求、冬は乾燥訴求など、どうしても訴求が被ってしまうため、商品のUSPで訴求するのではなく、ユーザーの問題・痛みに対して訴求し差別化を図っていく必要があるなと感じました。
今自分が回している広告が他社と被った訴求になっていないか、ユーザーの痛みを刺激する広告文になっているか今一度見直そうと思います。
また今後は、問題や痛みを刺激するだけでなく、「切迫感をだす」「現実と理想のギャップを刺激する」といった手法も使って広告文テストを回していきます。