TikTok5億再生。年月国境を越えるコンテンツづくり
4年前に私のチームで作った『楽天ポイント』のテレビCMがTikTokで世界規模のバズりを見せ、これまでに25万件以上のダンス動画が投稿、総再生回数は5億回をゆうに超えているようです。
こちら3700万人のフォロワーを持つフィリピンのインフルエンサー。
先日Business Insiderにも取り上げてもらいましたが、ユーザー発信のムーブメントの爆発力を感じつつ、クオリティにこだわり抜いたコンテンツは年月国境を越えるのだなと感慨深い気持ちです。
今回はCMのクリエイティブディレクション、そしてブランドやキャラクターが世の中で愛されるために必要なクオリティへの投資について書きます。
一流クリエイターの力を結集
楽天ポイントは総合満足度や貯まりやすさ等で圧倒的なNo.1ポイントですが、2016年時点ではその認知にギャップがあり機会損失が発生していたことから、楽天ポイント初のブランディングCMを作ることになりました。
ポイントは金銭的、経済的な価値が全てと思われているかもしれませんが、実はかなりエモーショナルで非合理的なもの。そんなポイントの楽しさ、嬉しさを伝えるために選んだのが、『お買いものパンダ』を登場させ、歌とダンスで見ている人がウキウキするようなCMにすることでした。
圧倒的なNo.1性を訴求する以上、見たことのないようなクオリティでインパクトを残したい。声、音楽、ダンス、3Dアニメーション全て一流の力を結集させよう。一般的に効果での回収が見えづらいブランディングCM製作において、会社にも前のめりの戦略判断、投資決定をしてもらいました。
声はピカチュウやチョッパーでおなじみ、奇跡のような可愛らしさを持つ大谷育江さん。振り付けはAKBや妖怪ウォッチも手掛け最前線を走り続けるラッキィ池田さん。そしてドラえもんやシン・ゴジラの3Dアニメーションを手掛けた白組とタッグを組むことになりました。
中毒性の高いクリエイティブ
もちろんプロや代理店に任せきりではなく、むしろビジョンを共有し、がんがんディレクションを出しました。わずかな文字数の歌詞に戦略を反映するため何度も練り直したり、アニメーションの数百コマすべてをミリ単位で修正したり、お買いものパンダの初の声としてこれだ！と直感的に思えるまで何十パターンも歌い方を試してもらったり、マイナーキーで意外性を感じさせるメロディにしたり、心に引っかかりを残すような表情を差し込んだり（そうして生まれたのが、一瞬だけ出る小憎たらしい表情です）。
とにかくチームのクリエイティビティを出し尽くしたと言える自信作。おかげさまで4年前も好評で、CM好感度のトップ10にランクイン。なぜか赤ちゃんが泣き止むという評判も広がり、世のお母さん方にも人気でした。そんなどこか中毒性のあるクリエイティブを作れたことが、今になっても世界で愛される理由なのだと思います。
ちなみに振り付けのラッキィ池田さんに踊っていただいたのがこちら。くるっと回るとき素人には真似できないバランス感がありますね。なおゲリラ的に撮影したのでこのあとうちの警備員に止められました。
楽天ポイントCMは好評につきシリーズ化され、振り付けが変わったバージョンもあります。この歌舞伎ダンスもとても好き。
揺籃期〜蓄積期にブランド価値を育成
お買いものパンダが全国的な人気を得るにしたがって、さまざまな楽天サービスで活用したいという声をいただくようになりました。企業キャラクターですから、企業が収益を上げるために貢献するのは当然の考えです。
このとき私の頭にあったのは、ブランド価値を貯めるべきフェーズでクオリティ水準を高めておくことです。逆に言えば、拙速な拡大やマネタイズをはかり摩耗されてしまうようなキャラクターにならないように注意するということ。
キャラクターグッズの市場規模は1兆2000億円前後のまま20年近く横ばいです。『鬼滅の刃』のように人気のアニメ、キャラクターが誕生する裏には、あっという間に関心を失うあまたのキャラクターたちがいます。
そこでブランド戦略企画メンバーと練った方針のひとつは、キャラクターのライフサイクルを見極め適切な施策を打つということ。
お買いものパンダの場合は誕生から4年ほどをキャラクターの揺籃期〜蓄積期として、ブランド価値の育成に有用な戦略案件に絞り、クリエイティブクオリティにもこだわり抜きました。LINEスタンプに加え、サンリオ『マイメロディ』とのコラボ、『CanCam』の雑誌付録や『ほぼ日手帳』などをやっていたのがこの頃ですね。
楽天サービスと組むときも「売らんかな」に見えないよう、キャラクター設定の徹底や（お買いものパンダ＝楽天ユーザーです）、エモーショナル性・エンターテイメント性などお買いものパンダ自体がもつ魅力と重なる企画でのみ登場させるようにしていました。
当時、私が楽天の中で（影で）言われていたあだ名は「お買いものパンダの番人」。そのくらい、企画やクリエイティブにうるさかったと自覚もあります。
周囲へのコミュニケーションは振り返ると大いに反省があり、社長からもたびたび怒られましたしご迷惑をおかけした上長の方々もいて本当にすみませんでした！！という気持ちなのですが、初期にクオリティにこだわったこと自体は必要だったと思っています。
結果的に、お買いものパンダに嬉しさや親しみやすさといったポジティブなブランド価値を貯めることができ、楽天自体のブランド力向上にも寄与することができましたし、その後徐々にフェーズが活用期に移ってからも、蓄積したブランド価値を維持・向上しながら多くの楽天サービスの収益にも貢献しています。
ちなみにお買いものパンダのビジネス活用については最近こんな分析をされている方もいて、なかなか鋭いなーと思いました。
楽天パンダって他社のマスコットキャラクターと違い、需要ある可愛さ、媚をしっかりやっているのと。
— りーまん＠副業中 (@cJ85mpPOXobF0UA) October 12, 2020
楽天サービスで、お得なこと。ユーザーに利益があることにだけ登場させるんですよね。だからイメージもいいし、楽天パンダがおすすめしてるってことは得だ！嬉しいと刷り込まれる https://t.co/xvXMJHWyi3
なお先程見たら、現在のお買いものパンダのクリエイティブガイドラインは84ページありました。いつの間に。環境に合わせて進化させつつ、各事業や企業のニーズとの重なりを模索しながら企画推進をしてくれているチームの存在は感謝しかありません。
まとめ
みなさんの中にも、新しく立ち上げるブランドやキャラクター、コンテンツに関わっておられる方がいるかもしれません。
私の経験からですが、特に初期にクオリティにこだわり抜くクリエイターやプロデューサーの粘り強さ、それを理解し適切なアドバイスをくれるサポーターやパトロンの存在、そして志をともにするチーム。そういったものも成功の秘訣のひとつではないでしょうか。
余談ですが、ブランディングCM製作は一般的に効果の回収が見えづらいと書いたものの、この一連の楽天ポイントのCMは事業収益に結びつき、マーケティングROIも基準を超えた成功例となっています。そんなブランド戦略やKPI設定、分析についてご興味ある方は、お気軽にコンタクトください。ぜひお話しましょう。
CMの創作エピソードについては、私たちの部署の紹介サイトにも載っているので、こちらもあわせてどうぞ。
（おわり）
このnoteでは、お買いものパンダやポイントなどのプロデュース業、マーケティングの仕事の中で考えたこと、面白いと感じたコンテンツについて書いていきます。共感いただけたらスキ♡、フォロー、シェアをいただけると嬉しいです！人の温かな感情を呼び起こす素敵なサービスがもっと世の中に増えますように。
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