MOW？牧場しぼり？それともsof’？冬に合うミルクアイスを比較
こんにちは、ノウンズのキムです。
冬は、朝寒くて起きるのがつらい、外に出るのもいやだというネガティブな気持ちになりがちな季節ですが、イベントもたくさんあって楽しみにしている方も多いのではないでしょうか。
もし誰かに、冬になって良いことは？と聞かれたら、個人的には、おいしい夕食の後に、温かい部屋の中で食べるアイスと答えると思います。
いつもより少し高いアイスをゆっくり溶かしながら小さなスプーンで大事に食べる瞬間は、すごく贅沢で、至福の一時という感じがします。
さて今回Knowns Bizで分析するのは、ミルクにこだわった濃厚な味わいが特徴的なアイスクリームのブランドです。
発売から20年の歴史を持つ森永乳業「MOW」、グリコ「牧場しぼり」と、インパクトのあるCMでも有名な赤城乳業「Sof’」の３つを見ていきたいと思います。
こちらの３つのアイスクリームは、商品形態や、ミルクを売りにしている点など、いくつか共通するポイントが多いものですが、これから行う消費者の意識データを通してみると、どんな違いがみえてくるでしょうか。
冬に売れるアイスは？
一般的に気温の上昇とアイスの売れ行きには正の相関があると知られていますが、日本アイスクリーム協会が行った調査によると、気温によって好まれるアイスの種類そのものが異なってくるそうです。
気温が15℃や20℃であれば、濃厚な味のアイスが好まれ、25℃や30℃の場合はサッパリした味のアイス、35℃になるとかき氷という具合です。
今回取り上げる濃厚な味のアイスたちは、これからの季節にも消費されていく商品に当てはまりますね。
分析対象のブランド
1.江崎グリコ「牧場しぼり」
牧場しぼりは、2002年に今の製品の元となるアイスが発売され、20年以上、消費者に愛されてきました。
開発の方が牧場で食べたアイスに感動し、生まれたそうです。そのため、牧場で３日以内にしぼったミルクを使っているのが特徴です。
アイスの種類としては、"アイスクリーム"で、中身はカップに入っており、内容量は120mlです。
アイスクリームは種類別表示上、４つに分けられ、「乳固形分15.0％以上 うち乳脂肪分8.0%以上」の含有率の製品のみ、「アイスクリーム」と表記可能。
長年の基礎研究から得られた知見を活かし、風味や食感にもこだわり、江崎グリコの中では「ジャイアントコーン」や「アイスの実」といった商品と並ぶ主力商品です。
2.赤城乳業「Sof’」
ソフトクリームの上だけ(アイスの部分だけ)ということで、Sof’(ソフ)という面白いネーミングですが、CMはさらに斜め上のおもしろさなので、気になる方は是非。
Sof'は2017年の春に発売され、素材にこだわったおいしさを追求した商品で、こちらも製品の分類上は"アイスクリーム"に該当し、カップ型、内容量は150mlです。
赤城乳業が手掛けるアイスには、おもしろおかしな商品、本格派なもの、トレンドを意識した商品がありますが、Sof’は遊び心と本格的なテイストが融合されたもので、会社の主力製品と言われております。
ブランドサイトはこちら⇒https://www.akagi.com/brand/sof/index.html
3.森永乳業「MOW」
2003年に発売され、20年に渡って愛され続けているアイスクリームです。ラベルクリーン処方(安定剤・乳化剤を使わず、最低限の原料のみで製造する方法)を謳うなど、素材や原料へのこだわりを感じさせるアイスです。
上記２つと同じく、分類上で"アイスクリーム"に該当し、カップ型アイスで、内容量は140mlです。
ちなみにアイスクリームの表示分類については、こちらの記事でも触れているので、参考までにどうぞ。
それではここから本題のブランド分析を行いたいと思います。
それぞれのジャンル内での立ち位置は？
まずは、アイスクリームというジャンルの中で、各ブランドがどのポジションに位置しているのかを見てみましょう。
ただし、すべてのアイスクリームのブランドを並べると、上記のように数が多すぎて見にくいので、ここでは定番のバニラ味・ミルク味で有名なブランドに絞っています。
バニラ・ミルク系アイスクリーム全体での満足率×認知率
絞り込みの条件としては成分が乳脂肪分15%以上のもの(=表示分類上のアイスクリームに該当するもの)、かつカップ型になります。
バニラ味でおなじみの明治のエッセンシャルスーパーカップや、ロッテの爽はラクトアイスという分類になるため、今回の分析では外れております。
上の図の通り、9つのブランドの中で、認知率が最も高いのはMOWで、その次がハーゲンダッツ ミニカップでした。
レディーボーデン、牧場しぼりまでが平均を上回る認知率で、一番低い認知率は、比較的最近発売され、ヤクルトのECサイトで購入可能なアイスdeヤクルトでした。
一方、満足率で比較すると、ハーゲンダッツ ミニカップが断トツで、アイスdeヤクルト、よつ葉アイスクリームという順番になっています。
個人的にレディーボーデンは、ハーゲンダッツと肩を並べる位置にくるかと思ったので、真ん中当たりに来ているのが少し意外です。
乳脂肪分の比率も12%と、他に比べても高い方なので、その分味も濃厚になり、満足率も上の方に来ると思っていました。
中位グループには牧場しぼりと、MOWが入り、下のグループはSUNAOとSof’という結果になりました。
認知率ｘ満足率の結果で見た場合、ハーゲンダッツ ミニカップがトップに位置し、対照的にSUNAOとSof’は両方低い結果になっています。やはりハーゲンダッツ強しという結果ですね。
では購買率×購買意向率は？
今度は同じ見方で、異なる評価軸(購買率 x 購買意向率)で比較してみます。
アイスdeヤクルトとハーゲンダッツは、購買率の高さが目立ちます。購買意向率も合わせてみると、一番高いのはやはりハーゲンダッツでした。メーカーの方にとっては誇らしい結果といえるのではないでしょうか。
レディーボーデンは、認知率の高さの割には、低い購買率が課題のように見えます。MOWは購買率・購買意向率いずれも平均的なポジションにいますが、もう少し購買率を上げていく必要があるように思います。
Sof’と牧場しぼりは購買率と購買意向率の両方で平均を下回っているため、ここは巻き返しを図りたいところです。
リピーター？まだ知らない？顧客層分析
ブランドの立ち位置が見えたところで、ここでは、牧場しぼり、Sof’、MOWの３ブランドに改めてスポットライトを当て、各ブランドの消費者セグメント(ノウンズでいう7 Journey)を詳しく見ていきます。
ここでは数値を横並びで比較したいので、まずそれぞれの数値を表にまとめてみました。
1.牧場しぼり
表の上から順に、まず牧場しぼりをみると、自ブランド内では、未認知層が一番大きなウェイトを占めているので、ここを改善する余地があるかと思います。
もちろん、ブランドとしてのターゲット層はあるはずなので、そこにリーチできているかについては、後述する世代分析の方で確かめたいと思います。
未認知についで大きなウェイトを占めているのが巻き戻しです。こちらは購入経験があり、直近の購入はなく、再び購入したいと考えている人々ですので、顧客になってもらいやすいといえます。
2.Sof’
Sof’も未認知層が一番大きいので、さらに認知を広げるための施策が必要かと思います。他の2ブランドと比べると、かなりの差が見られますが、Sof’は発売7年と他のブランドに比べて若いので、一部その影響もあるのでしょう。
気になるポイントがもう一つあり、「ロイヤル(積極的+消極的)全体のうち、積極的ロイヤルの割合」で比較すると、牧場しぼりは57%、MOWは56%なのに対し、Sof’は49%に留まっています。
ロイヤルの中でも積極的ロイヤルの比率を見ることで、ブランドのよりコアなファンが多いかどうかが分かると思います。
Sof'の場合、新規流入顧客から積極的ロイヤルになる人をいかに多くするのか、その取り組みが必要に感じます。
3.MOW
MOWの場合、巻き戻しが多いです。既に購買経験がある層に向けて、再び購入してもらうためのコミュニケーションが必要になります。
7 Journeyからわかること
各分析内容をまとめると、以下のとおりです。
・牧場しぼりは、「未認知」の割合が大きいので、未認知層への対策が必要。
・Sof’は、「未認知」、「積極的ロイヤル」に改善余地あり。
・MOWは、「巻き戻し」層に向けたコミュニケーションが求められる。
巻き戻し：過去購買経験ありで、直近1年以内の購買はないものの、購買意向はある人
積極的ロイヤル：ロイヤルのうち、次回購買意向の設問に、とても買いたいと回答した人
消極的ロイヤル：ロイヤルのうち、次回購買意向の設問に、買いたいと回答した人
どんな利用者が多い？
ここからは、各ブランド利用者のデモグラフィックや、年代別の認知率などについて調べてみたいと思います。
1.牧場しぼり
主な購買層としては20代後半〜30代後半で、女性が多いです。
好感率以外の指標では30代前半がピークで、そこから年代があがるとともに割合が下がり気味ですが、50代前半では、好感率を除く指標の数値が一度上がっているのが特徴です。
前の7 Journeyのセグメント分析で、ブランドの未認知層が多いことが分っています。
さらに世代毎の認知率を見てみると、特に20代前半の認知率が低いですが、好感率は高い方なので、20代前半に特化した認知向上の施策で新規開拓ができる可能性は十分あると思います。
2.Sof’
こちらは、メインユーザーが20代前半〜40代前半といえそうです。他のブランドに比べると、購買層の幅が少し広く、こちらも女性が多いです。
年代別の状況でみると、40代前半がすべての指標でトップですが、好感率だけは20代前半が最も高い結果になりました。
また、次回購買率がどの年代でも3割未満で、他の２つのブランドと比べると低い数値なので、ここを押し上げ、リピート購入につなげる施策が求められます。
3.MOW
メインの購買層は20代前半から30代後半の間で、やはり女性の方が多いです。
年代別の状況でみると、40〜50代の認知率は低くないものの、好感率の低さが気になります。ただ、現在購買率・次回購買率が低いわけでもないので、そこまで心配する必要はないのかもしれません。
20代後半と30代後半は、購買経験率と現在購買率の差が大きい年代なので、ここに巻き戻し層が多くいる可能性があります。巻き戻しへの施策を実行するとしたら、この年代を狙うのが一番効果を発揮すると思います。
また、下図の青線の通り、年代があがるとともに次回購買率が他のブランドよりも下がり幅が大きいのが気になるところですが、ブランドとして主に10代〜20代前半を狙っていくのであれば、ここも大きな心配ではないのかもしれません。
デモグラフィック・世代分析からわかること
ここまでのデモグラ・世代分析で分かった情報を表にまとめてみました。
どんなイメージを持たれているのか？
最後に、イメージ分析を通じて、各ブランドにおける消費者が持つ特徴的なイメージを見つけつつ、これまでに出たブランドの課題に対する解決のヒントを見つけてみたいと思います。
1.牧場しぼり
アイスクリームのジャンルの他ブランドと比較した際、左側の牧場しぼりは、「家庭的・安堵感」、「自然・無加工」、「安心・安全」が多く表れているので、これらのイメージがこのブランドの特徴的なものといえます。
牧場しぼりのブランドサイトでは、製品へのこだわりとして搾りたての生乳を多く使用している点や、新鮮さを保つための輸送・製法について紹介しております。
生乳を使用していることと、自然なものというイメージはつながっており、新鮮さへのこだわりからも安心・安全な製品へのイメージは醸成されやすいものと思います。
これらのことがあるので、お子さんも食べやすく、そこから親子で安心して美味しく食べられるというということは、家庭的なイメージにもつながっているのだと思います。
年代分析では、20代の前半の認知率が低かったので、その年代に向けた認知向上を狙う上では、20代前半で牧場しぼりを知っている層が持っているイメージが参考になると思います。
さらに20代前半のみに絞ったイメージを見てみましょう。
自然・無加工、安心・安全が多いのは変わらないですが、上位に「渋み・落ち着いた」、「上品・優雅」が入っているのがこの年代が持つ特徴的イメージだと思います。
世代分析で調べたようにブランドの認知率が低かった20代前半に対しては、認知済みの方が持っているブランド特有のイメージを利用し、認知率向上の、プロモーション企画に活用する事もできると思います。
2.Sof’
Sof’の場合、特に「コスパ・経済性」、「可愛い・萌え」、「ユーモアがある」といったイメージが特徴的に現れています。
これらは、パッケージデザインの可愛さ、CMの面白さ、内容量が多い割に安いというコスパの良さから想起されるイメージかと思います。
さらに、これまでの分析で「初めて買った人がリピート買いするようになる割合が少ない」ことが分かったので、Sof’のロイヤルカスタマー（顧客層）と離反層の間で、どのようなギャップがあるかを見てみましょう。
ロイヤルカスタマーは「コスパ・経済性」、「リラックス・リフレッシュ」をよりイメージするのに対し、離反の方は「ベーシック」、「インパクト」、「個性的」をより特徴的に捉えており、両者間ではイメージのギャップがありそうです。
Sof’のCMは、ユーモラスで、個性的なところがあり、確かにインパクトも強いですが、記憶に残るものの実際の購買やリピート購買にまで繋がらないこともあると思います。
なので、ロイヤルカスタマーがイメージしているリラックス・リフレッシュさを感じさせたり、期待感・ワクワクを想起させるような方向での施策がより有効かもしれません。
3.MOW
MOWの場合、「家庭的・安堵感」、「コスパ・経済性」、「自然・無加工」というイメージに特徴があるブランドだと言えそうです。
牧場しぼりとMOWは商品としての共通点が多いので、消費者が持つイメージも似通っているわけですが、MOWの方にだけ「コスパ」というイメージが付いている事がわかります。
他にも異なるポイントが何かを探るために、一対一で両ブランドのイメージを比較すると、下記の結果となりました。
両ブランドで共通して高かった「家庭的・安堵感」のイメージですが、直接比較すると、MOWの方が高く、「自然・無加工」では牧場しぼりが高い結果になりました。
合わせて他のイメージもまとめると、以下の表の通りです。
MOWの消費者が持つ「コスパ・経済性」のイメージについては、安いという意味合いではなく、実はMOW PRIMEという別のプロダクトの存在に起因しているような気がします。
MOW PRIMEですが、通常のMOWの上に来る高級品という位置付けではなく、ミルクのアイスと、別の素材とのマリアージュを楽しむ商品になります。
より詳しい内容は、こちらの記事を読んでみてください。
価格がハーゲンダッツほど高くないものの、十分に贅沢さを感じるアイスクリームということで、「コスパ・経済性」を意識される方が多いものだと思います。
次に、ここでも施策のヒントを見つけるために、顧客セグメントによるブランドイメージのギャップを分析してみたいと思います。
MOWのロイヤルカスタマーは、「家庭的・安堵感」、「コスパ・経済性」、「リラックス・リフレッシュ」といったイメージを持っているのに対し、巻き戻しの方は「コスパ・経済性」をそれほど感じておらず、「自然・無加工」のイメージが強いのが特徴です。
もし巻き戻し層の方が、ロイヤルのセグメントと比べてMOW PRIMEについてあまり知らない・食べたことがなければ、その方々に対してMOW PRIMEを強く押すことが有効な売り上げ向上施策になりかもしれません。
まとめ
今回主に取り上げた３つのブランドは、製品としてかなり共通点が多いものでした。ミルクをふんだんに使った濃厚な味が特徴で、素材や製法にこだわり、いずれも商品カテゴリーとしてはカップアイスというものでした。
ブランドのファンではない人からすると、一見どれも同じように見えるかもしれませんが、今回行ったように様々な切り口で分析してみると、それぞれの特徴が浮かび上がって新しい発見もできます。
・牧場しぼり
20代前半の認知を上げることと、20代前半が持つイメージをプロモーションに利用することができるかもしれません。
・Sof’
若いブランドとあって未認知が多いのは仕方ない部分でもありますが、よりコアなファンの比率が、他2ブランドに比べると少なかったです。
・MOW
巻き戻し層をロイヤルに導くための施策が必要で、MOW PRIMEというプロダクトラインの存在がキーになり得るので、ここをうまく使いたいところです。
最後に一言
さてここまでに、アイスの「味」については、特に言及して来ませんでしたが、読んで頂いた中で気になるブランドの商品があれば、ぜひご自身で食べて確かめて頂きたいです！
せっかくなので、私もここで取り上げたアイスクリームを、今冬中に全部食べて見ようと思います。
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