『ブランド・コミュニティ：同一化が結びつきを強化する』を出版しました (日本広告学会 奨励賞 受賞)
2019年6月、中央経済社よりはじめての単著であるブランド・コミュニティに関する書籍を出版しました。
2020年10月 日本広告学会奨励賞をいただきました。
本書の概要
本書は消費者視点からブランド・コミュニティを議論し、コミュニティに参加するメンバーはどういった要因の影響を受けて ブランドとの結びつきを強化していくのかについて解き明かしています。「どうすべきか」といったいわゆるハウツー的な書籍ではなく、コミュニティに参加しているメンバーの心理変化を深掘りして分析しています。本書を通じ、ブランド・コミュニティを管理していく上でのさまざまな示唆を得られると思います。
本書内では、コミュニティ管理の際によく成果指標 (KPI) として用いられるいいね数やPVといったものにはそんなに価値はない。それよりも目指すべきものがあるといったことが主張されています。なぜそういった指標に価値がないのかについても科学的に解き明かしています。普段そういった指標を用いることが多い方、コミュニティを管理するにはどういった指標を使えばいいのかお悩みの方にオススメです。
ページ数も200ページ程度で実務家の方にも読みやすく、各章の最後には小括を入れることでより読みやすい書籍になっています。
ブランドのファンを増やし、そのコミュニティを通じてマーケティングを行う。
そういった考え方は20年ほど前から行われていましたが、あくまでブランド研究の延長線上として捉えられてきました。
本書ではこのようなマーケティング的側面だけではなく、社会学的アプローチからも検討を加え、よりブランド・コミュニティ研究の独自性を明らかにしました。
その過程で、企業がブランド・コミュニティを管理するうえで目指すべき成果指標を何にすべきかを明らかにし、さらにその成果指標を高める要因は何かについても明確にしています。
近年のソーシャルメディア(SM)の普及やそれによる個人の発信力の高まりにより、SM等を上手く活用して、顧客の声を聞きたい、自社のファンを増やしたい。そうしたニーズを持つ企業も増えています。このような方々にも極めて有益な内容になっています。 -Amazonの書籍紹介より
ブランド・コミュニティへの関心の高まり
ブランド・コミュニティには実務家と研究者ともに高い関心を寄せています。今では多くの企業がコミュニティを通じた消費者との結びつきの強化を目指しています。しかし、その目的をいかに達成するかという点については十分な議論が行われているわけではありません。本書はその点について論じた書です。
本書の特徴
本書の特徴ですが、まず第1にリレーションシップ・マーケティング研究やブランド研究、ブランド・リレーションシップ研究を包括的に検討しながらブランド・コミュニティ研究の位置付けを明らかにしている点です。その意味で、本書を読んでいくことによってリレーションシップ・マーケティングやブランドに関する理解を深めていくことができます。言い換えれば、近年のマーケティングの着眼点がどのように変化していったのかを理解することができます。
第2に、社会学を中心に発展してきたコミュニティ研究も網羅的にレビューしている点です。上述のマーケティング的な視点、そしてコミュニティ (社会学) 的な視点を組み合わせるなかでブランド・コミュニティとはどういった概念なのかを検討しています。
第3に、定性的な調査と定量的な調査を組み合わせて発見事項の妥当性を高めています。これら2つの分析手法を採用して実践している研究はかならずしも多いわけではありません、その意味で、学部生や院生の方の論文執筆の参考にもなるかと思います。
第4に、ブランド・コミュニティに関する専門的な書籍は日本ではまだ出版されていません。ブランド・コミュニティを理論的に学んでいくためにも本書には大きな意義があると思います。実務家の方が書かれた本はあると思いますが、アカデミックな観点からの議論は (書籍ベースでは) まだ行えていません。本書が実務家と研究者の橋渡しになればありがたいです。
本書を読んでいただき、ブランド・コミュニティの理論を学び、その理論を軸にマーケティングあるいはブランディングに関する施策を検討することによってより効果的な活動を展開していくことを筆者としては望んでいます。
本書の構成
はじめに
第Ⅰ部 ブランド・コミュニティ研究の特徴と課題
第1章 関係性を軸としたマーケティング
第2章 コミュニティ
第3章 ブランド・コミュニティ
第Ⅱ部 相互作用アプローチにおける課題の解決
第4章 koboコミュニティの考察
第5章 「じゃがり校」の考察
第6章 相互作用の頻度とブランド・コミットメントの関係
第7章 コミュニティへの参加を促す要因
第Ⅲ部 社会的同一化アプローチからのブランド・コミュニティの考察
第8章 ブランド・コミュニティにおける社会関係資本
第9章 社会関係資本がメンバーに及ぼす影響
おわりに
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