【Ｃ-029】オリジナルキャラクターで「不」と「負」をなくす！
子育ての中で困ることのひとつに、買い物先でグズられることがあります。時間の制約が無い時であれば、気持ちの余裕もありますが、仕事に追われ、家事に追われ、育児に追われ、さらに時間にも追われていると、子どもに合わせている余裕はなくなります。ついイライラして子どもに当たってしまう、なんてこともあるのではないでしょうか。その後自己嫌悪に…。私も何度経験したことかわかりません。
子どもと楽しく買い物がしたい！
ほぼ毎日行くお店として、スーパーマーケットやドラッグストアがあります。特に利用頻度の高い食品売場は、様々な仕組みやシステムが導入され効率良く運営されています。食品は市場自体が大きいため、どの分野の売場よりも進んでいると思います。私は長く玩具メーカーに勤めていましたが、玩具業界と比較しても、何十倍も進んでいると感じました。実際、食品メーカーや食品卸の方々と話す機会がありましたが、本当に驚くことばかりでした。この差は、この先もおそらく埋まることはないでしょう…。
そのような‘最先端’な食品売場ですが、利用者は全て満足しているのでしょうか。もう不満はないのでしょうか。もちろん幅広い年齢層の利用者がおり、個々に感じる不満はそれぞれ違うと思いますので、ここでは「子育て中」の利用者にフォーカスしたいと思います。冒頭に書きましたが、子ども連れで来店される方は「子どもと楽しく買い物がしたい！」と思っているはずです。この部分の「不」や「負」を解決出来れば、それに伴うストレスは減らせるはずです。
子どもにとってはつまらない場所
皆さんにも幼い頃に経験ないでしょうか。
買い物に連れて行かれ、食品売場や日用品売場をまわっている時の何とも退屈に感じたことを。そこが量販店であれば、上の階の玩具売場に行きたい！と主張し、すぐに却下されたことを。
残念ながら、食品売場や日用品売場は、子どもにとっては「つまらない場所」なのです。「つまらない」というのは、大部分の子どもにとって、自分が興味ある情報がほとんどないから、そのように感じるわけです。玩具売場でグズる子どもはいませんが（買ってもらえないこととは別です）、食品や日用品売場では「早く行こうよ～」と親を急かす場面をよく見かけます。食品売場での「救い」は、おまけ付のお菓子なども売っているお菓子の売場ですが、ここに行ったところで、お目当てのものを買ってもらえるとは限りません。却下されれば、テンションはさらに下がるというものです。子どもにとっても、「不」であり「負」な訳です。これではグズるのも仕方がないと思います。
キャラクターの活用で解決
こういう売場では、かわいらしいキャラクターがいれば、気も紛れます。子どもは、少しでも興味がわけば、すぐに気分は変わりますから、売場の要所、要所でキャラクターを目にすることが出来れば、子どもとの会話のネタにもなりますし、親もかなり楽になると思います。このように子連れで買い物をしやすい店舗とそうでない店舗。子育て中の親御さんならどちらの店舗を選ぶでしょうか？
キャラクターはオリジナルがオススメ
キャラクターと聞くと、普通は人気のあるキャラクターを思い浮かべます。それが一般的です。大きなショッピングモールには、人気キャラクターをあしらった子どもが乗ることができるショッピングカートがあります。
すでに認知も人気もあるキャラクターは当然「即効性」があります。
販促予算が潤沢にある企業は、是非即効性を求めて、広告代理店の提案通りに人気のキャラクターを起用することが最善だと思います。
しかし現実には、そうはいかない企業の方が多いと思います。ここでお伝えしたいのは、予算はそれほどかけられないが、その分即効性も求めず、将来に向けて育成していきたいという企業に向けてです。こう考える企業は、是非自社キャラクターを作り、じっくりと育成し、5年、10年と続くキャラクターマーケティングを展開しましょう。この手法、時間はかかりますが、掛けた予算が無駄になりませんし、ノウハウも蓄積されます。
また、あらゆる施策を講じているものの、他社との差別化で「何か足りない」と思っている食品売場の皆様、あとは「キャラクター」ですよ。
単店ではなく、店舗網がある企業であれば、キャラクターは全店舗で共有できるので、予算も効率化でき、自社のブランディングやプロモーション施策にも活用出来ます。
■店舗網がある企業がキャラクターを使用するイメージ■
１．自店舗での販促で使う
２．メーカーや卸などの取引先に使用提案をし、その商品を独占的に取り扱う （NB品のバリエーション化/専売品）
３．自社PB品に使用する
４．会社全体のPRに使う
上記のようなことをする場合、著名なキャラクターを借り受けてフットワークよく継続展開することは難しいです。ここは自社オリジナルキャラクターでの展開が適当です。
１．自店舗での販促で使う
① 販促ツールでの使用
食品スーパーやドラッグストアの売場をイメージしてください。様々な商品が並んでいます。これらの購入を‘あと一押し’するための店頭販促ツールが活用されています。メーカーから提供されるものをありますが、価格表含め自社で用意するものも多いです。
自社オリジナルキャラクターであれば、店頭販促物に限らず、ＥＣサイトでも柔軟な運用が出来ます。キャラクターの恰好（洋服とか）も、季節にあったものへ臨機応変な対応が可能なので、アイキャッチとして有効です。
② 新聞チラシでの使用
チェーン店では、新聞の折り込みチラシも商圏に対しての有効な販促策です。この紙面でキャラクターをナビゲーターとして活用することは店舗との連動も考えれば自然なことです。ここでもキャラクターを季節に合わせた格好等、その時々でアレンジすることで、チラシを見た人の印象に残りやすくなります。
③ SNS/アプリでの使用
SNSの公式アカウントのアイコン利用も今や外せません。ポイントが貯まるスマホアプリやポイントカードも多くの企業が実施しているので、ここでの露出、活用も重要です。キャラクターが生きているかのような錯覚をするよう、季節やそれ合わせた格好、ポーズを意識することは大切です。キャラクターそのものの魅力です。
各種店頭ツール、新聞チラシ（他宣伝含む）、スマホ関連（SNS,アプリ）を連動してキャラクターを使うことで、他店との差別化、企業、店舗のブランディングがされていきます。
キャラクターの認知は、目にする機会と時間で上がりますから、同じ店舗で継続的に露出されることで、確実に認知は上がります。
２．メーカーや卸に使用提案をし、それを独占的に取り扱う
上記１の販促使用で認知が上がってきたら、卸などの取引先と連携し、そのキャラクターをメーカーに提案します。キャラクターを使ったパッケージの商品を仕立て、それを仕入れて販売するのです。ナショナルブランド品のアレンジとして、自社専売品に成立出来れば面白いと思います。
３．自社PB品に使用する
食品スーパーやドラッグストアの中には自社でPB商品を手掛けている企業もあります。そこで活用することはわかりやすい事例かと思います。
４．会社全体のPRに使う
上記１～３とは活用法が異なります。CI的なことなので、特に業種は問いません。
以上、店舗網を持つ企業でのキャラクター活用イメージになります。
自前でオリジナルのキャラクターを持つと長期的に、戦略的に展開出来ます。
しかし、可愛らしいキャラクターのイラストが1枚あっても何も起こりませんし、着ぐるみを１体作ったところで何も起こりません。やはり「どこで」、「どのように」使うかを予め検討しておくことが重要です。あわせて社内の運用ルールも作り、共有しておけば、各店舗で判断して販促ツールを制作する、なんてことも可能です。ビジネスにおいて時間は非常に重要です。
人気キャラクターは、そもそも人気があるので「即効性」があります。これは否定することが出来ません。しかし「借り物」なので、自由度には限りがあります。人気が高ければ高いほど、出ていくお金も高くなりますし、競合との兼ね合いで契約すら出来ないこともあるかもしれません。店頭販促で長期間活用することは、費用面から見ても現実的ではないでしょう。
今はSNSの時代です。どんなことでもすぐに発信できますから、自由度の高いオリジナルのキャラクターで色々と試行錯誤した方が、断然楽しい仕事が出来ます！やっぱり、仕事はやっていて楽しくないとなぁ～、と私は思います。
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