【コピーはすでに書かれている】という言葉の本当の意味
この記事では、コピーは既に書かれている。
その言葉の本当の意味と本物のコピーライターの書き方、僕たちがコピーの仕事をする上での最重要点をまとめています。
まず広告とは、お金を払っても読んでもらえないんです。
ここを押さえておいてほしいんですけど、とても重要な考え方として、人は広告を、広告主がお金を払っているのに、読んでくれないんです。
だけど、コンテンツはお金を払ってでも読みたいって思われているんですね。具体的な例を挙げると、新聞に雑誌にTSUTAYAのDVDに、少年ジャンプやプレジデントに、週刊文春やターザンやダイアモンドにちゃおとか少女漫画も含めてですよ。
人はコンテンツにお金を払ってでも読むんですよ。
YouTubeの流れているもの自体はコンテンツなので、ずっと何時間でも見てくれるんですけれど、あそこで広告が流れたら、いち早く消したいと思いませんか？
でもお金を払っているのは彼らなんですよ。
変な広告とかお金儲けとか、株式投資とかFXの自動売買のツールとかバイナリーとか、モテ薬とか、口臭予防とか色々とめちゃくちゃYouTubeで流れるんですけど、あれって見られないんですよね？
広告主はお金を払っているのに見てもらえないんです。
今はだいぶ減りましたけど、数年前のコンテンツは6割から7割は違法なやつだったんですよ。
バラエティー番組を録画したものをただ流しただけとか、芸能人の切り抜きとかですね、著作権とか無視したジャニーズの映像とか、スクロール系動画ですね。
ある印刷物を文字列をですね、上から下にガーッて流れるだけの、それにBGMを入れてるようなやつ。
今はそれ、広告収益とか一切付かないんですけど、とんでもない動画がどんどん流れていて、みんな違法動画っやつまらない動画を見たんですけど、広告は見てくれなかったんですね。
人はそもそも広告を読まないんですよ。
こっちの方が大切な概念で、これからどんどん広告は読まれなくなるので、あなたは分離して考える必要があるんです。
あなたの商品サービスが欲しくなるような教育をいかにしていくか？
ここが大事な考え方で、日焼けを気にする女性とカーテンという例を挙げさせていただくと、科学的根拠もない例なんですけれど、日焼けを気にしている女性がいるとしたら、カーテンの遮光性何%以下であれば日焼けするって知っていますか？
そのように教育をしてから販売するんです。
これは伝説的なコピーであるシュガーマンのサングラスの販売の例ですけれど、サングラスが危険だと教育しているんですね。
この内容はそもそもサングラスは目が日焼けしてものすごく紫外線でダメージを受けるということを書いたんです。
一般的なUVカットをしていないサングラスは、サングラスをかけないよりも何倍も悪いと教育していました。
UVカットしていないと瞳孔が開くからみたいなことを長々書いて、カーテンやサングラスを買わない理由を教育するんです。
この事実を聞いたら、そのサングラスを買おうとなるじゃないですか。
これがコピーのすごさなんです。
別に日用品だから教育できないというわけじゃないし、すごくネガティブな要素があるから教育できないわけじゃないんですね。
まずあなたのその商品サービスが無いことによって、どんな危険な目に遭っているのかということが、もしもあれば、それを書けばいいんですよ。やればいいんです。
どういうことかっていうと、具体例としてまた別の例えをさせてもらうと、家のコーティングとかはないことによって、子供たちがカビの危険にさらされている。
菌の危険にさらされているということができるかもしれないし、例えばですけど、こんな数値があれば最高ですよね。あればの話ですよ。
離婚率の高い夫婦を調べたところ、離婚の原因の3位が家事の負担の大きさみたいなデータがあれば、家事に対する負担の大きさに不満があって調べてみたところ、うちのコーティングを入れた家と、入れてない家との離婚率を比べると10%も違っていたんですよ。だからこの投資は家を綺麗にする投資ではなくて、離婚の訴訟費用であったり、損失を抑える費用だと考えたら、30万から50万円は安くないですか？
そのように提案できるんですね。
教育というと、言い方だと思われるかもしれませんけれど、それを受け入れないといけない事実としていくつかを切り取ってお渡ししているにすぎないんですよ。
言い方で言いくるめて操作をしているわけじゃないんです。
何の新技術も使ってませんからね、今の表現って。
ただただ子供のいる家庭に入れたければ、家がどれぐらい菌に侵されているのかって数字を見せましょうと言っただけなんですよ。
でも、その教育で十分に買っていただけるんです。
奥さんが旦那さんにコーティングを入れさせたければ、コーティングしない家庭の離婚率が倍あると伝えるだけでOKなんです。言い方をしているわけじゃないんですよ。
こうやって旦那さんを言いくるめるんですよというのがコピーと思われているけれど、そんなものは二流三流の仕事で、二流三流は何の成果も出せないんです。
本物のコピーライターは、それを受け入れざるを得ない証拠を見つけてきて、持ってきて、だから買わないといけませんよね？って言っちゃうんですね。
これが本物のコピーライターです。
実際のところは、だからコピーの世界で言われているのは、格言として、コピーは既に書かれているって言葉があるんです。
コピーライターが書くということはないんですよ。
既に書かれているから、既に世の中にある情報集めてきて、それだけを上下していくんです。
既に世の中にいろいろなものが書かれているんですよ。
それをいろいろあるなと集めてきて、順番通りに並んでいるわけではなくて、世の中に散在しているんです。
その散在している事実を読みやすく並べているだけなんですよ一流のコピーライターって。
これだけでは少し足りないよねって順番通りに並べてみたんだけど、繋がるところがあるけれど、間も開くというところの繋ぎ目にコピーを書いているんです。
そこが唯一書くところで、書くとはコネクトするために書いているんです。
繋ぐために書いているんですね。
一流のコピーライターは、既に書かれているものをどれだけ用意できるか？
これが重要です。
僕たちの仕事は見つけることと、集めることと、そしてそれを順番通りに並べることなんです。
ここももっと詳しくお伝えすると、足りなければ、書くこととが仕事なんですよ。コピーライターの。
繋ぐためにですよ。これがコピーの本来の仕事でなので、あなたも僕も難しく考えるのではなくて、お客様が自分の商品を買うべき理由をどれぐらい見つけることができるか？ここが本当に重要なんです。
少し観点質問を変えていくと、買わないでいると、どんなリスクを負っているのか、買わないことで、どんな損失をしているのか？
言い方をまた変えさせていただくと、買うとこれだけ得をするということは、言い換えれば、買わないと、これだけ損をするということ。
これを買えば100万円とするということは、買わなければ100万円損をするということ。
言ってることは全部一緒なんです。
切り口は一緒ですけど、質問の仕方によって、お客様や読み手に入ってくる情報とか、意識のチャンネルは変わってくるんですね。
質問とは、周波数のようなものなんですよ。
ラジオの三つも四つも、言い方を変えているけれど、言い方を変えると、入ってくる情報は全く違ってくるんです。
あなたが意識しやすいものにしてくださいね。
ここはこれがないとどんなに危険なのか、これがないことでどんな損失、どんなコストを支払っているのか？犠牲を支払っているのか？と考えると考えやすいんですよ。アイディアも出やすいです。
それを相手に伝えれば、相手に買う理由は生まれてきます。
インサイドから生まれてくるんですよ。
読み手の内側からどんどん生まれてくるんです。
これを買ったらこんなにいいことがあるんだと、いくら伝えても買う気にはならないんです。
別にそうなんですねで終わっちゃうんですよ。
これを買わなければこんなにやばいんだと言うんです。
内側の理由が生まれるからですね。
こういう表現をすることによって、切り口を変えるだけでもこれを買ったらいいんだと伝えるのはすごく覆いかぶさったイメージなんです。
これをこんなにいいから買ってくれば、覆いかぶさりすぎです。
嫌がられるんですよ、読んでいても。
もちろん対面で伝えても嫌がられますよ。
これがなければどんなに危険だと言われたら、内側にちょっと火種が起きるイメージなんですね。
サングラスも真夏にしていないと失明する可能性があると言われたら、内側にできるじゃないですか？きっかけっていうか火種が、買えなんて一言も言わなくても、買う理由がお客様自身の内側から湧いてくるんです。
これがコピーライターのやるべき仕事なんです。
そして、伝え方をほんの少し変えるだけなんですね。大事なところは。
あなたは買うべき理由というか、買わないでいると、どれだけ危険かなどのインサイドに、体の内側から理由が生まれるような事実と証拠を見つけてくるのが仕事です。
知っているはずなんですよ。
伝え方をほんの少し変えるだけで、お客様の気持ちがどれだけ動くのかを知っているはずなんです。
そういったものをコンテンツにしてあげると、相手は自分にとってのメリットや重要な情報なので聞いてくださるんですよ。
教育なんてそんな難しいことを考えないで、僕たちのサービスがないことによって、お客様が買わないことでどんな損失を受けているのか？どんな犠牲を払っているのか？どんなメリットを受け損なっているのか？そのようなことをお伝えすれば内側から理由が出るんですね。
読んでくださる人の、お客様の内側からそのような記事やコンテンツを増やしてあげると、こういったものをコラムにして、ニュースレターにするとすごくいいんですよ。
売り上げにも繋がりますし、お客様にも伝わるものってすごい多いんですね。
例えば、最も泥棒に入られるカーテンの色は何色か？
このようなテーマなら、マジか！？って読んでくださるんですよ。
自分ごとならまだいいけれど、あなたの娘さんの家のカーテン大丈夫ですか？と聞けば、親御さんは一人暮らしの娘を大学に出していたら、カーテンの色を聞いてしまうんですよ。電話で。こんなこともできるわけですね。
思考の枠を広げたら何でもできますからね。
もっと柔軟に考えてください。
要はコンテンツの価値なんです。
お客様は知らないから買っていないことを覚えておいてくださいね。
いらないから買わないのでもなくて、あなたが嫌いだからでも、もちろんないです。
知らないから買わないんですよ。
実印を作るときは5万円以下の印鑑ではいけない理由を整然と伝えたりもしますし、安いものの紛失率や盗まれる可能性など、拡大解釈をしてみるんです。
事実を見つけてくるんです。
ショッキングな事実や意外性のある事実を探して見つけてくる。
書くんじゃなくて見つけてくるんです。
最後にコンテンツだけを届ければ、お客様はそれを見て買う気になる。
ここをお伝えして終わらせてもらいます。
ここでのおすすめは、事実を切り取ること。
業界新聞とか業界雑誌で、それらのことをニュースレターに載せるだけでいいんですよ、いくらでもあるはずですよ。
コンテンツコンテンツコンテンツって考えると、相手にとってショッキングで意外なコンテンツを見つけたら、そこからいくらでも展開を持っていけますからね。
0から100まで作り話でやろうとするから難しいんです。
違うんですよ。
インスピレーションは全て事実から出ています。
僕らはだからリサーチってめちゃくちゃ言うじゃないですか？
コピーライティングのほとんどはリサーチだよっていうのは、コピーもマーケティングもリサーチリサーチって言ってるのはここにあるんですよ。理由は。僕らは自分の能力なんて一切信じていません。
ただ経験上それがどこにあるのが見つけるのが早いのか、それを活用できるのかが、一流の人と初心者の違いなんですね。
ただ全ては事実から始まります。
ここを押さえておけば、初心者の方でも中級者でも一流の人もリサーチスキルってのは身に付くんですよ。
ただ単に事実を見つけてきて事実を並べているだけですからね。
事実をコンテンツとして伝えたら、相手はその事実を読みたくて読んでくれます。自分事なので。
もう揃えた情報がお客様にぴったりなら、自分ごととして読んでくれますよ。読みたくて読んだ結果、解決したいという欲求が生まれる。
それが販売に繋がり、このルートが作れるとずいぶんと楽になります。
競合との差別化がこれですごくやりやすくなりますし、僕たちがマーケティングで最短で結果を出そうとしたのであれば、競合は広告から販売しかしていないので、しかもその販売は特徴でしか、私はこうですとしか販売していないんですよ。
そこを僕たちは特徴ではなく、ベネフィット、あなたにとってどうなのと表現するわけです。
販売ページでこれを表現するんです。
これだけで十分です。
買う気のない人に買う気にさせるのは、抽象度がすごいいるんですよ。
ターゲット層が広がるわけですからね。
この部分が理解できると、他のコピーライターに負けることはまずなくなります。
どんどんどんどん上目指していけるので、この用意するお客様の望む事実を探してくるんですよ。
お客様の読んでくれると、内側から何か考えが変わってくるような事実を揃えることがこのコピーライターには必要なんです。
コンテンツだけを届ければお客様はそれを見て買う気になります。
あくまでも広告じゃなくてコンテンツなんですね。
伝え方をほんの少し変えるだけで届く印象とか、内容とか、価値観とか全然変わりますからね。
そして、僕たちの仕事は見つけることであり、集めることであり、そしてそれを順番通りに並べること。
これがコピーライティングだって気づいてる人は本当少ないですからね。
本当に企業とかに数十万円とか、コンサルフィーとして数%いただいて100万以上いただく人ってのは、文章力があるんじゃなくて、お客様に様々なこの情報を提供するための資料を持ってるんですよ。
データを揃えてくるんですね。
リサーチの段階で、あなたのその商品サービスがないことによって、どんな危険な目に遭っているのかということがもしもあれば、そのデータを持ってくればいいんですよ。
それをそのまま置くだけでいいんです。
表現するだけで、自分でゼロから作る必要もないし、嘘をつく必要なんてないし、それはかえってよくないやり方ですよ。
文章力がいいからって嘘をついてそれを届けても、それ事実じゃなかったら問題に発展しますからね。
あなたの商品サービスが欲しくなるような教育をいかにしていくか？
これは伝説的なコピーであるシュガーマンのサングラスの販売でお伝えしましたし、広告とは、お金を払っても読んでもらえないんですよ。
人はコンテンツにはお金を払ってでも読んでくれて、ジャンプとかマガジンとかプレジデントとか文春とかターザンとかダイヤモンドは読んでくれるけど、広告だけはお金を払っているのに、よほど面白いもの、ためになるものをその人にぴったり合うものじゃないと読んでくれないですからね。
ここを押さえておくことが重要なんです。
この記事ではコピーは既に書かれている。
その言葉の意味、だいぶ理解していただけたと思います。
本物のコピーライターの書き方や、僕たちがコピーの仕事をする上の最重要点、ここを理解していただければ、今後あなたが文章を書くとき、コピーライティングをするとき、セールスライティングを書く時に本当に役に立ちます。
ちょっと長めの記事になってしまいましたけど、もう一度復習していただければ本当に嬉しいです。
この記事も最後まで聞いてくださってありがとうございました。
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