ブランディングとは_08 「ザグをデザインする」

以前紹介した、
Marty Neumeierの「ZAG」という本の続きです。

1.ZAGを探す
2.ZAGをデザインする
3.ZAGを一新する

2番目の「ZAGをデザインする」について
記していきます。

今回はちょっと長くなってしまい、
ダーッと書いたのでかなりBORINGな記事ですが、
自分の為でもあるので…
興味のある方だけ最後までお付き合いください。

1番目の「ZAGを探す」を先に読んだ方が
分かりやすいかもしれません。
興味のある方はどうぞ↓
ブランディングについて_06「みんながジグなら、あなたはザグ」

「ザグをデザインする」とは、
具体的なビジュアルデザインに入る前に
チームの共通認識として、
「ブランド」について足並みを揃えましょうということ。

ザグのブランド構築は
以下の図のように、基本要素で成り立っています。

「FOCUS-フォーカス」と「DIFFERENCEー差別化」に
「TRENDートレンド」が加わり、それを説得力ある
「COMMUNICATIONSーコミュニケーション」が取り囲めば、
ザグの基本要素が揃う。

それでは、
ザグのデザイン17個のチェックポイントを
ざっーとあげていきます。

【FOCUSーフォーカス】

1.　あなたたちは何者か？
ー自らを見つめ直し、エネルギーの源を探る
「今から25年後、あなたの会社が消滅することになりました。
あなたはペンを取り、会社の死亡記事を書かなければなりません。
後世の人々に、あなたの会社をどう伝えたいでしょう？」

2.何をしているのか？
ービジネスは何か、核となる目的は何か。
「単なる金儲けを超えた企業の根本的な存在理由は？」

3.ビジョンは何か？
ー未来予想図。企業ビジョンは
具体的でなければならない。
「真のビジョンは、服従ではなく献身、
注意ではなく信頼へと繋がるもの」

【TRENDートレンド】

4.捕らえているトレンドは？
ーザグの強力なエネルギーを活かすには、
トレンドが重要な要素となる。
「フォーカスと差別化に、
トレンドという後押しが加わると、
愛やお金よりも人々の心をつかむ
カリスマ性のあるブランドが生まれる」

【DIFFERENCEー差別化】

5.ブランドを取り巻く状況は？
ー「イノベーティブ」「市場主導型」「顧客中心」「論理的」
「即応的」「コラボレーティブ」「信頼できる」「品質重視」
「進歩的」「積極的」「責任ある」「楽観的」
「企業がいかに立派かではなく、
いかにユニークかということが
サグをデザインするうえで重要である」

6.あなたたちの「唯一性」とは？
ー以下の文章を完成させてみてください。
「私たちのブランドは、□□□□□□、唯一の□□□□□□□である」
「１つ目の空欄はザグの内容を、
２つ目の空欄はカテゴリーの名前を入る。
簡潔に表現できなかったり、唯一という言葉が
使えなかったりする場合は、ザグがないことになる。
唯一性はザグがあるかどうかを確かめる基準となる。」

7.足し引きすべきものは何か？
ーアラインメント（整合性確保）の強化
「ブランドの本来の価値のみが残るまで
そぎ落とし、ブランドのフォーカスを絞る。
そして、新たな要素を追加する」

8.ブランドを愛するのは誰か？
ーあらゆるブランドは、
コミュニティによって作られる。
「与える人と、受ける人が輪になって、
完璧なエコシステムを構成している」

9.敵は誰か？
ーもっとも巨大で成功している競合他社を
相手にしよう。
「巨大企業を相手にするには、
過激な差別化の過激の部分が不可欠になってくる」

10.何と呼ばれているか？（ブランド名は？）
ー➀競合他社と異なり、➁簡潔で、➂適切だが説明調でも一般的でもなく、
④スペルが簡単で、⑤発音しやすく、⑥言葉遊びのできる名前で、
⑦法的に保護しやすいもの
でなければならない。

11.ブランドをどう説明するか？
ーポイント6であげた唯一性の文章に基づき、
ブランドについてのたった一つの事実。
”バリューポロポジション＝独自の強み”
「消費者にとって価値のる理由＝トゥルーライン・タグラインをつくる」
※トゥルーライン・タグラインについては後日

【COMMUNICATIONSーコミュニケーション】

12.メッセージをどう広めるか
ートゥルーライン・タグラインが決まったら
その内側にある精神をあらゆる
タッチポイントで伝える。
「消費者がブランドを体験する場所では
必ず一貫したメッセージを用いる」

13.人々とどうつながりを持つか？
ータッチポイントを決める前に、
何を売るか、それをどうやってうるかを決める。
「ブランドは人々の直感であるため、
論理ではなく、直感で問題に対応するのが得策である」

14.顧客がする体験は？
ーカスタマー・エクスペリエンス。
消費者をどうやってブランドに
「誘い込む」のか？
「消費者がブランドを知り、
ブランドのファンになるまでの道筋を描く」

15.顧客ロイヤルティをどのように獲得するか？
ー本当のロイヤルティとは、
値引きなど、お金で”買い取る”ものではなく、
努力して”勝ち取る”
「消費者がつきまとわれていると感じれば、
生まれるのは闘争心か逃走心。」
※ロイヤルティとは、
消費者がブランドに持つ愛着心や信頼感
「それが絶対好き！これしか買わない！」

16.成功をどう拡張するか？
ーあるブランドが成功すると、
そのブランドを別の商品に活かして
成功を拡張しなければらない。
「ブランド・ポートフォリオを増やしていくこと。
ブランド・ポートフォリオの構成は２つ。
●個別ブランドモデル↓
様々なブランドを個別に展開

●マスターブランドモデル」↓
企業そのものがブランドであり、
商品やサービスはメインブランドの一部。

17.ポートフォリオをどのように守るか？
ーブランドに明確な役割、関連性、境界を
定めなければならない。
ザグと整合しないブランドやサブブランドは
切り捨てなければならない。
「ブランドの混乱を避ける」
●一貫性↓
ブランドが人々の心に明確な意味を
植えつけられるかどうか。
●拡張性↓
ブランドを崩すことなく、
ブランドの意味を拡張できるか。

ザグの目線で考えると、
どんなにくだらない考えでも、
それが時としてパラダイムシフトを
起こすかもしれない。

くだらないアイデアなんてない。

むしろ他人が呆れちゃいそうな案を
どんどん出せる人の方が、
型にはまらず、自由でいいよね。