カフェで開業したい番外編・それでも勝ちたいカフェの方法論

こんにちは
フォトグラファー　たまに飲食コンサルタント　伊藤こと
イトカンdesignです

しばらく時間が空いてしまいましたが、前回の投稿の続き

こちらの記事の続きですので
まだ読んでない場合は、先に前回記事を読んでいただけると話がスムーズに繋がりますので
↑を読んでいただいたということを前提に書き記します

前記事に書いた、カフェのハードルの高い要因に関しては以下の３つ

①単価を上げづらい

②強豪が多い業態(大手カフェチェーンなど)なのでゲストの取り合いになる

③お酒の売上を作り辛いので運営原価の大半が人件費、食材費になる

この３つの要因を乗り越えられず
閉店する店はとても多いです

しかし対策を知っていれば自ずと答えは見えてきますので
悲観的にならずに読み進めていただければ幸いです。

◆先に結論から書きます◆

人材教育(自分自身含め)に力を入れること。

これで全て解決です

人材教育に力を入れても解決しない問題はたくさんあるけど？？
考え浅くない？？

と思っている方はこの辺で読むのをやめていただくのが
聡明かもしれません

なぜなら人材教育とは沼みたいなもので
効率重視と非効率重視をバランスよく組み立ててやっていくもの！

でもなく、あくまで【人対人】なのでやり方は人それぞれです

むしろ人材教育に力を入れている風で結果の伴わない場合は
人材教育してるつもりの自己の押し付けになっていたりな
場合が多いので

人材教育という名の自己満は一旦捨てていただいて
まずプライドを捨てることから始めてみてはいかがでしょうか？

人材教育で結果を出せない人に限ってプライドが高い管理職が多く

あいつの為に言っている！など
別の場で愚痴を言うもんですね

こと仕事においては、陰口は立派な武器になり得ますので
(僕的には陰口ではなく陰褒ですが)

その事を理解せず公共の場や従業員に聞こえてしまう場所で
悪い方の陰口を使っている時点で
その立場、お察しです。

と言うわけでこの記事は
解っている人、もしくは解ろうとしている人向けになります。

では項目ごとに書いていきましょう
ぜひご自身の開きたいカフェを想像したり
カフェを運営されている方は、ご自身に当てはめていただき
改善点を見つけていただけると幸いです。

①単価を上げづらい

まずはこれを理解しましょう
単価を上げれない要因はなんでしょうか？

ピンとこないと話が進まなくなるので
質問の角度を変えて

あなたが好きなカフェを利用するときに
大体どれくらいの金額を平均的に使いますか？

コレです。
徹底的にこれです

自分がその業態で平均的に使う金額が
自分の運営するお店の客単価になります

その金額のサービスやクオリティに自分が価値を見いだしていて
使用する金額こそ、自分が運営するお店の料理や飲み物の売価になります

ちょっとマインドセットっぽいですが
事実です

高級料理店で料理を食べたことがない人が
高級料理店を営めないように
ファッションに興味のない方がハイブランドファッションを立ち上げられないように
これはイコールで繋がっています

なぜなら
あなたの価値観は周りの価値観と
平均的に平されているからです

もっと具体的に書くと
自分の表現できるサービスやお店は
自分の年収をベースとした人向けのお店に
なりやすいのです

富裕層に向けたカフェを作ろうと
思った時に
こだわりの食材と、こだわりのコーヒーを
原価を高めにして、売価を決めて
売り出すとします

これは間違いなく失敗します

富裕層が求めるものは
こだわりの食材とこだわりのコーヒー
だけだと思っているから
負けるのです

富裕層向けのサービスの設計は
そもそも違うベクトルなので
これはまた違う記事で書くとしますが

単価を上げたい＝原価をかけた商品

と言う訳では無いという事です

つまりそもそもの選択肢は
まずその業界にお金を使うこと
自分のやりたい単価のお店に
お金を落とし
何がそこまで気に入っているのか？
を徹底的に調べることから始まります

その金額を自分で普通に使う様になった時に
その単価を理解まで及んだという事です

そして次に集客です

コレは完全にドブ板営業です

ひたすらsnsをすること
広告をすること
営業をすること

そして1番大切なのは
新規の顧客が間違いなくリピートしてくれる様なサービスや商品を
設計することです。

1日を仕込みから全力で行い
手を抜かないこと

この小さな積み重ねが
集客を生みます

料理が美味しい
食器と料理が合っている
店内が綺麗(掃除が行き届いている)

など普通の事は
当たり前に出来ている前提です

そして1番の集客の要は

人

言い換えれば

従業員

です。

コレが1番大切です。

正直に言うと
料理や飲み物がある程度、既製品のモノを
使ってようが
冷凍食品があろうが

人の力だけで解決できます

それくらいに人にはパワーがあります

人が看板であり
人が集客の1番の広告です

飲食店は
人が注文を受けて
人が料理を作り
人が商品を運んで
人と会話をする仕事です

もちろん会話が要らないお店は
沢山ありますが

それはチェーン店に任せておきましょう

あえて言いますが

お客様がタブレットなどを使い
料理を注文するシステムや
自分でお会計をするシステムは
大変便利ですが

導入にお金がかかる事は勿論ですが

それはお金を産むシステムではありません

システムはあくまで
従業員の作業を簡略化する事で、即戦力を
補充しやすくするのが目的のため

結果、便利ですが
単価を上げる事はできません

一つ例をあげるとすれば
単価の高いお店は、必ず従業員の教育がなされており
全て人の手仕事によって売買が進みます

高級料理店
高級ブティック
など

扱う商品の価格が高い業界になるほど
従業員の方の教育や立ち振る舞いを
求められます

なぜなら
それは商品だけではなく
接客も一つの商品として扱っているから
です

よく
接客が無い方が買い物しやすい
とか
接客は時間の無駄と
言う方が居ますが

家を買う時に接客が無くて
タブレットでオプションを含めて
内装を決めたり、壁紙を決めたりと
注文するのは

不安になりませんか？

ちゃんとした専門家に
聞きながら設計したいと思いませんか？

僕は、ちゃんと相談しながら
買いたいです
金額が大きいので失敗したくないから

つまり
使う金額が大きいほど
比例して接客が絶対的に必要になります

つまり単価を上げたい場合は
接客のクオリティをしっかりと上げることです

接客のクオリティに関しては
どういった接客がカフェに向いてるなど
前述した様に
カフェお金を使えば使うほど分かってくると
思いますので
説明は割愛させていただきます

コレがわからない場合は
飲食店運営で自分以外の従業員が働き始めたときに
完全に壁にぶつかるので
しっかりと勉強することをお勧めします

※別記事でまたこの件は書きます

次は
②強豪相手にどう立ち回るか？

という話ですが
これは①の延長で
人で解決できます

商品というカテゴリーで勝ちたい場合は
自分だけが作れる顧客好みの
商品を開発する事です

よくいう
目玉商品ですね

ですが、目玉商品というのは
時代と共に変化していき、パクリパクられの世界なので
常に開発し続けていくことが重要ですし
逆に温故知新という言葉があるように
昔ながらのケーキをハイクオリティで作り続ければ
いつかは当たる日が来るのも事実です

カフェを運営していく上で
商品開発は重要なので、開発をして行く事は
前提ですが

その魅力的な商品を
しっかりとプレゼンしてお客様に売り込む事ができないと
いくら魅力的な商品でも
食べてもらえないので

しっかりと売り込むための接客を
教育する事、または自分でする事が必要です

食べて貰えばわかる！
とか謳い文句がよくありますが

食べてもらえないのは
売り込みが下手だからであって
食べて貰う以前の問題という事です

どんなに優れた商品でも
売り込む事ができなければ
ただの無価値な商品で、自己満なだけなので気をつけましょう

もっと言うと強豪の大手チェーンは
資金が豊富なので
普通の個人店ベースで考えた場合
教育にかける人件費も
料理にかける原価も大きいです

それを超える商品をつくれるか？否か

基本戦略は
大手に出来ない穴を突く！

という事を、その業界にお金を使い続けることでおのずと見えてくるので
ここでもお金をしっかり使って
勉強していきましょう。

なぜ大手はコレをしないのか？
この商品を大手は売らないのか？

を多角的に見る事で
大手がしない事が見えてくると思います

一つ言えるのは
洋菓子ブームなどは
時代の流れや海外の流行りを見て
大手企業が毎年仕掛けて作り出しているものなので

ブームに乗っかってしまうと
大手と個人店とでガチバトルする羽目に
なるので

乗り方に気をつけましょう。

強いて言えば
乗るならとことん自分にしか作れない
クオリティを出す事です

大手の弱点は
クオリティを上げきれない事です
お店が沢山あるので、個々のお店で
味に差があるといけないので
ある程度のクオリティで留める必要があります

ですが正直に言うと
味のプロが考えた商品なので
大手の味を超えるのは結構ハードルが
高いと思います

大量調理することで安く使える食材も
あるので
大手の真似をして作ると原価がかかり過ぎて
大手の金額より高い商品なのに

味に大差ない
クオリティに差が少ししかなくて

金額との差に納得がいかず
それなら大手でいいや。となりやすいです

「原価をかけたし大手より絶対美味い」

と思うのは最初は自分だけだと言う事を
理解しましょう

ですが自分が美味いと思っていなければ
商品は売れないことも理解しましょう！

長年継続して作り続けることができれば少しずつファンがついてきてくれて
売れてくるとは思いますが、即効性はないので気をつけましょう

即効性は従業員によるオススメ
サジェストってやつですが、わかりやすくオススメと言いたいです。笑

そして次に、その空間で他のお客さんが注文している様子が
見えること
食べていること

コレらも店内広告と言って差し支えないでしょうが
このムーブメントは従業員がスタートの口火を切らないと
いけないと言うことです

そしてこのオススメをする行為こそが
大手との差別化に繋がります

大手は、店内ポスターや
お金をかけた撮影でのメニュー作成
さらに従業員のオススメ接客の口頭マニュアルまで用意
してきます

できるアルバイトや従業員はコレらをマニュアル通りに言わず
自分の言葉でさりげなくお客様に伝えてきます

ですがその比率は少ないです

それが大手の穴になります

お客様に寄り添った無理のない接客と
話し方や、その人の人柄

その全てを行うことで
従業員一人一人の重要度をあげることが教育です

大手は役割分担性でのスタッフ確保が殆どですが
小さい店になるほど、一人の業務担当は多岐にわたります

その仕事ぶりこそが
大手に出来ない(できないわけではないがムラがある)
出来づらいことが
人財の重要性ということです

さてそろそろ察しの良い方なら
話の本筋が見えてきたのではないでしょうか？？
最初から書いていますし
長々と書き記しましたが
結論は、あくまでも人財教育の重要性です

先に③の問題を片付けてから
本筋を説明させていただきます

③お酒の売上を作り辛いので運営原価の大半が人件費、食材費になる

これはもうカフェ業態での運営では
捨てて考える。というくらいお酒は抜きにして考えましょう

カフェでお酒を売り込むなら
そもそも居酒屋など夜メインのお店にするか
ビアカフェなど昼間っからお酒をメインにした
売り込み方をする必要があります

つまりカフェでやっていく為には
コーヒーなど水物の売り上げをいかに上げていくか？
焼き菓子などを作り込むか？

という勝負になってきます

特にフルーツや生クリームを使用した商品は
近年の乳製品高騰などで原価がキツイので

必然 焼き菓子勝負になってきます

焼き菓子勝負といっても
全てを焼き菓子にする必要はないので
ここでは単価を上げるための焼き菓子ということです

お酒が売れない分の原価をどこで調整していくか？

原価の高い商品ばかりで構成していくと
確実に負ける要素しかないので
焼き菓子で他店との差別化をはかります

コーヒーで差別化を図りたい場合は
自家焙煎や産地の勝負などになってきますが
コーヒーのクオリティを上げることは
禅問答に近く、個々の好みの問題もあるので
ここでは割愛させていただいて

いかに原価を稼ぐか？

に焦点をあてて、なおかつそれを売り込んでいくか？
という勝負にしたいと思います