BtoB企業のnoteを徹底分析！ベンチャーの「ひとり広報」は何を書くべきか？
note運用に興味のある方……たとえば、BtoB企業の経営者や、ひとり広報の担当者に話を聞くと、似たような悩みを抱えていることに気づく。
「note、いいですよね。でも予算とリソースがなくて」
少し残念そうな表情でさらにこう続ける。「じつは弊社も一度noteを書いたことあるんです。でもぜんぜん読んでもらえなくて」と。
実際に記事を読ませてもらうと、多くのケースで「やってはいけないこと」「書いてはいけないこと」が記事化されていて、もどかしい気持ちになる。
根っこにある課題は前回のnoteでも伝えたので（↓）
今日は切り口を変え、そもそもnote記事に「何を書くべきか？」をテーマに考察を重ねていきたいと思う。
・創業まもない「ベンチャー企業」
・兼任も多い「ひとり広報担当者」
の目線を大切にしながら、「どうすれば限りある予算とリソースを駆使して『成果』と呼べるものを導くことができるか？」を一緒に考えていける機会になれば幸いだ。
*この記事への感想、大崎（ヒロさん）さんへの質問を募集中です！ Twitter、またはメールで回答させてただきます。詳細は記事末尾をご覧ください。
効果を実感できる企業・できない企業
ではさっそく本題に……といきたいのですが、ちょっとお待ちを。
じつはそのまえに「顧客層とnote読者」の親和性について、認識のすり合わせをしたいなと考えています。
時間とお金の使い方がシビアに問われるベンチャーでは、note運用が売上に結び付くかどうかは一つの論点になりますよね。BtoC ならわかるけど、BtoBだとどうなの？ と考えている方も多いはずです。
そこでまずはウォーミングアップを兼ねて、note利用者動向データを前段で確認したいと思います。ざっくりいうと、20~40代の会社員が利用ユーザーに多く、7割は男性。木曜の22時、金曜の7時頃にピークタイムがある、などの特徴が見えてきます（引用元は下記URL参照）。
https://manamina.valuesccg.com/articles/17
https://note.com/yudai109/n/nd6cf701c5eab
https://lab.appa.pe/2020-08/2020-08-28-note-time-active.html
これだけを見れば「20-40代の男性会社員がお客様であれば、noteの運用が効果的？」と思うかもしれませんが、そう単純な話ではありません。
note運用を「広報PR」の一環として考えるならば、メディアリレーションズやSNSマーケティングと切り離す行為は、上策とは言えません。
BtoB企業における「SNSマーケティングの実践知」として、株式会社ベイジ代表の枌谷さんはインタビューでこう言及しています。
BtoBの中でもSNSが有効なのは、現場の意見を聞いて導入するサービスを決めるボトムアップ型の商材だと思います。
私たちの場合も、意思決定者やWeb担当者が社内チャットなどで良い制作会社の情報を募り、その中から声をかけたりすることが起こります。このように現場の情報を参考に導入を決めていくのが、ボトムアップ型の商材です。この手の商材の場合、社内にSNSをやっているスタッフの声が、意思決定メンバーの中に入りこみやすい傾向があります。
もう少しかみ砕くと「SNSで会話される商材かどうか」の判断になるのではと思っています。
MiroやNotion などの各種ツールは「使ってみてどう？」とSNS上で会話されやすい特徴がありますよね。これらを踏まえ、広報PRの役割を捉えるとよいかもしれません。
では、メディアプロモートの文脈ではどうでしょうか。
BtoBを扱うメディアは数が少なく、仮に露出しても購買につながる可能性は低い。対象顧客のSNSユーザーも少なく、施策が効きにくい傾向にある……というのが広く知られる認識ではないでしょうか。
引用：BtoB広報PRがやるべきコトは？／Shimizu_PR
そこで大切なのは、自社の取り組みが「生活者」に対してどの程度の影響を与えるのかを把握することです。これからお伝えするnote運用についても「生活者」は一つのキーワードになります。
「note pro」の運用を開始している法人アカウントを確認すると、ほぼ100%「生活者」の気配が感じられます。具体的には下記のような業種です。
予約・決済／人材サービス／オフィス／医療／ペット／子育て／地方創生／エネルギー／エンタメ／リユース／物流／交通／etc...
分類については、下記の図が非常にわかりやすかったのでご紹介します。SaaSスタートアップのカオスマップが土台で、生活者への影響度が高いか・低いか、製品は業界に特化したものか・否か、で整理されています。
「A」…労働人口がそのまま対象顧客
「B」…SNSで積極的に情報収集
「C」…社会課題に関与／PRが有効
「D」…特定の業界／非SNSの傾向
引用：BtoB広報のPR -ステージ別・ドメイン別の事例- 2.0／Shimizu_PR
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では「noteについてはどうか？」というと、SNSとの連携に強いため基本的にはSNSとの相性で考えますが、一方でGoogle検索で上位表示されるSEOの強さも魅力です。
・noteの利用ユーザー動向
・Twitterユーザーと商材の相性
・効果的な検索キーワード
などを複合的に捉え、自社でnoteを利用する際の想定読者をイメージできることが大事です。特に「定性的」なnoteの特徴にも精通していると、企画を外さないと思います。
noteの利用者動向をまとめたサイトには「会社員やパン屋の記事も目立つ」なんて分析されてますが、下記の記事を読んで「会社員」「パン屋」と分類するのは、あきらかにちがうことがわかるはずです。
noteは「レバレッジ最大化」の手段
さて、ここからが本題です（前段が長くスミマセン……）。
そもそも論として、少ない予算とリソースしかないベンチャー企業がnoteを活用しようと考える最大の理由は「レバレッジの最大化」です。
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広報の外向きの役割を、ちょっと乱暴に整理すると
・第三者報道機関からの発信
・SNSからの発信
・オウンドメディアからの発信（※1）
と分類が可能です。今回のテーマに合わせて解釈するのであれば、メディア露出を狙ったプレスリリースを書き、noteを使い自社発信をおこない、Twitterで読者とのコミュニケーションをしよう、です。
「noteの書き方を知りたいのに、話が大袈裟じゃない？」
と思わせてしまっていたら、ゴメンナサイ……。
冒頭で、ほとんどの企業がnote運用で “やってはいけないこと” をしているとお伝えしました。これはつまり「メディアコンセプトの設計」が抜けてしまっていますよ？ ということなんです。
① noteを書く理由／読者の設定／読後感
② 自社の魅力整理／大局観の整理
③ 記事テーマ／読者への届け方
この3ステップの実践で、noteの発信がグンとよくなります。しかしなぜか多くの場合、ありきたりの創業ストーリーをとりあえず書いてしまう経営者や広報担当者が多く、反応を得られないまま更新が止まってしまうのです。
noteの運用はあくまで「広報PRの一部」なので、そこをまちがえてしまうと事業をブーストさせることができず、徒労に終わってしまいます。
（※1）オウンドメディアの定義は、自社で保有するメディアを指すことが多いが、今回はnoteの無料アカウントも含む前提で考えたい
事業フェーズに合わせた企画を立てる
前回のnoteでも繰り返しお伝えしましたが、書きたいことだけを書いても、まず伝わりません。読者の自分ゴトにならないからです。
・創業の想い／起業のキッカケ
・軌道に乗るまでの苦労話
・これから実現したいビジョン
などは非常にエモーショナルです。しかし「誰トクなの？」と聞かれれば、正直そんなにトクをする読者はいません。広告と一緒で、ストーリーもまた一方的なメッセージなんです。
また、書きたいこと・書けることだけを書く行為は「自社のメリット」さえ生まない可能性もあります。
事業広報として「営業やマーケティング」と連動させるのか、採用広報として「人事部」と連動させるのか。インナーコミュニケーションなのか、危機管理の文脈なのか。それらを描くことなく、「とりあえず創業ストーリーを書いて、公開して、誰にも読まれず……noteやーめた！」となってしまっては非常にもったいない。
下記の図が示すように、広報の役割は事業フェーズごとに変化します。それぞれのタイミングで「noteをどう活用するか？」を検討することが重要です。
最近はⅡの「事業広報」と、Ⅲの「採用広報」の境い目も曖昧になっている印象があります。
出典：『スタートアップ・ベンチャー企業を成功に導く広報戦略』
広報企画とnote発信をつなぐ考え方
いよいよ当記事の核心に迫ります。ベンチャーの「ひとり広報」担当者は、読まれるnoteを書くために、成果にレバレッジをかけるために、何を書けばよいのか、です。
まず重要なのは「note運営を独立させない」ことです。広報PRの役割を担う方々は、パブリシティ獲得のために日々情報を集め、企業側の伝えたいことと、社会が求めていることの共通点は何か？ を考えているはずです。そこに必要不可欠な要素として、note記事を組み込んでいくイメージです。
SNSで話題になったことを「長尺のコンテンツ」としてnoteにまとめたり、調査PRで硬めのファクトをプレスリリースにまとめたのであれば、その背景にある生活者の想いをストーリーで編み上げることもできます。
イベント集客が目的であれば、PRに活用した素材をホワイトペーパーなどにあらためて落とし込み、note上にリード獲得の導線を引いてもいい。
顧客数の増加が見込まれるのであれば、将来のホームページリニューアルや事例集の作成を見越して、早めにロゴの掲出依頼や取材打診をして記事化もできるはずです（直近の営業ツールとしても役立つ）。
ポイントは、noteの「オウンドメディア化」です。
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note単体の成果を考えるのであれば、とにかく良質な記事を大量に制作し、リード獲得にバンバンつなげていく方法もあります。むしろSEOを活かしたコンテンツマーケティングの王道です。
ただ、「ひとり広報」がやる仕事としては難易度が高いと思ってます。成功事例としてHeaRさんの取り組みはTwitter界隈で有名ですが、5ヶ月で100本の記事コンテンツとホワイトペーパーの大量制作は、相当の覚悟が求められます……。
事業フェーズにもよりますが、きっと「ひとり広報」の方々は下記のような業務に日々追われているのではないでしょうか。
引用：できることが限られる「ひとり広報」 目的を整理して取り組もう。真鍋順子（BAKE 企業広報室 室長） 出所／著者作成
noteの「オウンドメディア化」は、PR戦略とnote記事を効果的に結びつけるために欠かせない考え方です。週に1本、二週間に1本の記事づくりでも成果につなげていきたいはずです。
広報活動に「編集部」を設置する
私（筆者）は、フリーランスの方々と協働して記事を作ることが多いため、PRパーソンというより「編集者」に近い立ち位置にいます。
そのため、常々「企業のなかに編集部があれば広報が強くなるのに……」と考えていました。社長の隣に「編集者」を置く取り組みを知ったときは、心が躍ったのを覚えています。
編集部、編集者と書きましたが、役割としては「広報担当者」が担っている領域とも大きく重なっているはずです。
上流工程では、社会との良好な関係を築くためのコンテクスト（＝物語）を描きます。某飲食企業で経営企画を務めるY氏は、取材の際に印象的な話をしてくれました。
「経営側で “地域貢献” を謳っていても、現場では ”ビールの注ぎ方” ばかりを教えている。それでは新入社員も混乱しますよね。そのギャップをなくすために、コンテクストを描くことが僕の仕事なんです」
広報担当者は前提として、もっとも経営に近い立場から意図を汲み、社会とコミュニケーションをするための物語を編む必要があります。そのうえで、プレスリリースを書いたり、イベントを実施したりするわけです。
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一方で、noteを「オウンドメディア化」する意味は何でしょうか。
役割は一緒で、会社側の伝えたいことと、世の中の関心事を記事でつなげることが求められます（これをブランドジャーナリズムという）。そのためには、noteを位置づけるテーマ設定が最初に必要です。
成功事例としてあまりに有名な『サイボウズ式』さんは、「新しい価値を生み出すチームのメディア」とコンセプトを立て、記事企画にも働き方や組織での在り方にフォーカスを当てていることがわかります。
『サイボウズ式』さんの企画の立て方で、特に印象に残っているのは、当時の編集を担当していたあかしゆかさんのインタビュー記事です。
自分の中で「多様性」について考えている時期があって、それをどうやって世の中に出していこうかと考え、大好きな作家の山崎ナオコーラさんと、脳科学者の茂木健一郎さんとの対談を企画したことがありました。
ただ単純に「多様性についてどう思うか」というテーマでは企画にはならないので、それをどうしたら世の中の人に面白く感じてもらえるか、すごく悩みましたね。（中略）
このおふたりに対談していただいたら、何か化学反応が生まれるんじゃないか——そう思いました。そのとき、「あ、これが企画っていうものなのかな」と感じたんです。
私がここで一番伝えたいのは、多くの企業がnoteで「自社の言いたいこと」ばかりを書いていることへの懸念です。
前述したように広報担当者は、経営に近いポジションで意図を汲み、世の中の関心事と結びつけ、社会との関係を構築することがお仕事のはず。しかしいざnoteを書くとなると、その視点が奪われてしまうのです。
その解決策、ステップ1として「noteのコンセプト」を決めることをお勧めします。自社が何を発信したいかではなく、自社商材と社会をつなぐ。言い換えれば「読者が自分ゴト」として受け入れやすいテーマを決める、ということになります。
大切なのは、第三者報道機関のような振る舞いです。
『サイボウズ式』さんは、働き方やチーム、コミュニケーションがテーマになるので、組織に所属して仕事をする人たちにとって「働き方」は、まさに自分ゴトそのものです。ぜひ自社の取り組みに近い領域からコンセプト設計をしてみてください。
このひと手間を加えるだけでnoteが格段に「社会」と近づき、読者との距離も縮まります（つまり読まれやすくなる、届きやすくなる）。
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同じく代表的なオウンドメディアの成功事例に『THE BAKE MAGAZINE』があります。お菓子のスタートアップとして注目を浴びる企業で、メディアの立ち上げ期には「私たちは何者か？」を雑誌感覚で読ませる、エンタメ性の高い、だけどクールな記事が更新されていました。
2019年の後半から方針が変わり、「オープンイノベーション」をテーマに、より社会との接点を感じさせるメディアへ進化しました。そのあたりの裏話も面白いので、2つほど記事をシェアしますね！
ここで勘違いしてほしくないのは、
「じゃあ読み物として楽しくなるように、自社と関連がありそうなところを取材して記事にしたらいいんだね！」という話ではない、ということです。
大切なのは「ひとり広報」でも負担なく、成果にレバレッジを効かせられるnote記事をコンテンツとして制作できるかです。下記の例はわかりやすいので、引用先の記事も併せて読んでみるといいかもしれません。
広報で事業をブーストする基本戦略──スタートアップ3社を事例に日比谷尚武が解説（https://blog.allstarsaas.com/posts/jigyokoho）
分類は引き続き、「生活者への影響度」「業界を問わない or 特定業界」の二軸で区分したものを参考にします。
引用：BtoB広報のPR -ステージ別・ドメイン別の事例- 2.0／Shimizu_PR
「A」…労働人口がそのまま対象顧客
「B」…SNSで積極的に情報収集
「C」…社会課題に関与／PRが有効
「D」…特定の業界／非SNSの傾向
「A」労働人口がそのまま対象顧客
Aカテゴリは、扱うプロダクトが業界を問わず利用されていて、生活者への関与・影響が大きい企業が入ります。note運用をしている代表的な企業はSmartHRさん。クラウド人事労務ソフトを提供しているため、noteの読者を「働き方」に興味がある人へ向けることができます。
「オープン社内報」の取り組みが有名で、顧客や株主、協力会社、求職者との関係性を良好にしていると想像できます。
SmartHRさんは「社内報と採用メディア」の両方を検討する時期だったことが、この事例を見極めるポイントです。
参考：SmartHRがnoteで社内報を発信する価値
社員数が増え、採用活動をさらに強化予定で、企業の透明性もさらに高めることが求められるフェーズであれば、「オープン社内報」はとても魅力的なnoteコンテンツになると考えています。
異なる切り口の企画については『サイボウズ式』さん、『キャリアハック』さんがとても参考になります。ぜひ編集者の視点で読んでみてください。
このカテゴリは、広報担当者による「個人noteアカウント」の運営も効果的なので、BPOを提供する株式会社ニット小澤美佳さんのnoteがお手本になります。
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「B」SNSで積極的に情報収集
Bカテゴリからは、企業の採用力（CX）やEXの向上支援をおこなっているHeaR株式会社さんをご紹介します。
MAツールなど、マーケティングに役立つ機能を提供する企業や、コンサルや研修がメイン商材の企業もこちらのカテゴリで考えます。生活者には直接影響はしませんが、ノウハウやナレッジの共有を含め、SNS（主にTwitter）で会話される商材を扱っているかどうかが見極めのポイントです。
社内外にビジネスインフルエンサーが存在する業界だと、noteの活用も有益に働くと考えています。HeaRさんですと、採用広報を担うAyana Tajimaさんの「個人noteアカウント」も勉強になります。
いずれにせよ、PRよりもマーケティング寄りの施策なため、アドタイ、Biz/Zineなどの専門メディアとの関係構築も視野に入れるとよいかもしれません。note運用を通してコンテンツの言語化を進め、将来的には出版なども検討できるはずです。
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「C」社会課題に関与／PRが有効
Cカテゴリからは、「製造業の受発注プラットフォーム」を運営するCADDi（キャディ）さんをご紹介します。note運用は「社員全員ライター」方式のようで、記事は個人アカウントで書かれ、マガジンで紐づけされています。
このカテゴリは「特定の業界向け」商材ではあるものの、生活者への影響が大きい点が特徴です。社内に一人または兼任の広報担当者がおり、積極的にメディアリレーションズに取り組むフェーズであればnoteは有効です。
社会課題に対して訴求する「情報開発」に日頃から取り組んでいるならば、noteの企画も連動しやすいのではないでしょうか。
SDGsやDXなどの文脈も絡めることができると、note運用でPR施策を底上げできる可能性もあります。キャディさんは、Cカテゴリの代表的な成功事例だと思うので、関連URLも追記しておきます。
・製造業プラットフォームのキャディ、医療物資供給支援を開始
・Wantedlyランキング１位、自然応募数昨対比２倍にした採用広報ふり返り
・ガイアの夜明け【町工場リボーン！～日本の“ものづくり”激変～】を見たぶっちゃけ感想
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「D」特定の業界／非SNSの傾向
Dカテゴリは、SQUEEZEさんをご紹介します。宿泊施設をクラウド運営管理できる自社開発のシステム「suitebook」などを提供しています。
特定の業界内だけでコミュニケーションされる「超ニッチなBtoB」がこちらのカテゴリです。
参考：えっこんな企業がこんなメディアを！？ニッチな情報を発信するBtoBオウンドメディア事例のまとめ［9選］
SQUEEZEさんの場合、DX推進コンサルや、自社で運営するホテルなどもあるので、複数の切り口（別カテゴリかBtoC文脈での企画）を立てやすいので、少し例外的かもしれません。
このカテゴリでは、採用広報に振り切った記事を中心に作るか、「BtoB版のファンづくり」というかたちで、顧客同士のコミュニティ活用に役立たせる目的が望ましく、LTV向上などが狙いになると考えています。
note分析と考察、メッセージ
長くなりましたが、ここまでお伝えしてきた内容をまとめると、以下の3点に集約されると思っています。
1. 広報フェーズごとに発信が変わる
2. 事業ドメインによって発信が変わる
3. noteの発信内容は横断的である
「事業フェーズ×事業ドメイン」の掛け合わせで、自社が何を発信すべきかが見えてきます。また、それを担当する広報担当者は、最小の労力でいかに成果にレバレッジを効かせられるかを考える必要があります。
そして「なぜnoteで発信するのか？」も重要です。
noteの立ち位置は、上記のマトリクス図で示すように「人が見える」ことに特化したオウンドメディアです。
オウンドメディアといえば、SEO施策中心の「コンテンツマーケティング」が王道でした。それがnoteの登場により、SEOに頼ることなく、MAU6,300万人（2020年5月時点）のプラットフォーム内で記事が広がり、しかもTwitterと連動するなかでメディア運営ができるようになりました。
「人が見える」ことのメリットは、「読まれやすい」ことと同時に「情緒」での訴求が可能になる点です。これまで機能的ベネフィットの比較・検討が当たり前だった状態から、指名買いの余地を生むことができます。
また、その情報の質の高さから「取材先をnoteで検索するようになった」と話すメディア関係者もちらほら増えていると、主観ながら感じるようになりました。
「広報担当者は、noteに何を書くべきか？」
Why（なぜ書くのか？）も大切ですが、What（何を書くか？）を導くための知識がなければ、そもそも活用方法からまちがえる可能性があります。今回提案した内容はあくまで私個人の見解ですが、これからのnote運用にお役に立つようであれば幸いです。
参考になったよ！ という方は、ぜひ最後に「スキ」を押していただけると、とてもとても嬉しいです。
ここまでの文字数、10,000字弱でした^^;
長文にお付き合いくださり、ありがとうございました！
大崎（ヒロさん）への質問を大募集！
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企画・執筆・編集：
株式会社ソレナ 代表 大崎 博之
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