コスメや健康食品の広告運用から見えてきた記事LPは〇〇で決まることが分かった
前職のコスメや健康食品に特化した広告代理店で培った経験をもとに、記事LPの内容を深堀りをし、どれだけ記事LPが結果に影響を与えるかを解説していきたいと思う。
約2年間で合計100アカウント近く運用し、単月最大5,000万円まで広告費を拡大した記事LPの結果を振り返ってみると、一定の傾向や構成が見えてきた。
僕が運用した案件で、主だった実績を一部ご紹介します。
1. ナイトブラ案件
・目標CPA；¥6000
・実績CPA；¥6,500
・予算：1,500万円
初月30万円の広告費から3ヶ月後に単月1,500万円まで拡大
2. 骨盤補整ガードルの案件
・目標CPA；¥3,500
・実績CPA；¥4,000
・予算；3,000万円
販売から5日間で完売させ、再販売時には単月3,000万円まで拡大
3. 男性育毛剤の案件
・予算：500万円
・目標CPA；¥30,000
・実績CPA；¥27,000
2-3ヶ月後に単月500万円まで拡大
※ご注意 :
・登場する数値は一部「実数値ではなく編集した目安」の数値です。
・予算は最高予算であり、正確な数値は把握しておりません。
はじめに
前提として、記事LPでの結果を具体的な数値や改善策を記載した記事をあまり見る機会がなく、どんな記事LPが最も効果が出しやすいのかは分からないと思います。
広告を実際に出稿してみて、日々数値を可視化して分析し、ひたすらPDCAを繰り返すの永遠ループでした。
当時所属していた代理店では、
・広告運用
・記事LP作成
・クライアントへのレポーティング業務
・簡易的なバナー作成
など、基本営業マンが受注した後の対応はすべて広告運用者が行っていました。だからこそ、あらゆる側面でデータを取得することができ、取得したデータをもとに改善を行っていけるので、時間ち共にノウハウが蓄積されていきました。
「検証する変数が多く、何をどこから初めていいのか分からない」
「予算が伸びず、CPAが高騰してしまい即解約の繰り返し」
「上司・営業マン・クライアントに日々詰められる｝
そんな方々に、是非お力になれば嬉しいです。
なぜ商品を購入するのかストーリーを立てて考える
まず記事LPの良し悪しをする判断は、
商品紹介までのストーリー設計と構成で決まる
といっても過言ではありません。
なので、僕はこの部分にとても時間を割いています。
消費者がコスメや健康食品、健康器具などの商品を購入する理由は、大きく分けて以下の3点かと思っています。
※他にもあれば是非教えていただきたいです。
①すでに違う商品を使っているが、満足する効果が得られず悩みが解決できていない状態
②悩みが具体化して今後の将来について不安を抱えている危機感が高い状態
③憧れの人や尊敬している人が利用していて、自分もそうなりたいと思っている状態
上記の訴求軸を中心に、30商材以上で検証を繰り返すと、ある一定のパターンが見えてきました。
それは、
1つの訴求軸を押し出すというより、「②→①→③」の順番で記載
したことが最も効果の高い結果となりました。
それでは具体的な商品紹介までのストーリーをみていきましょう。
※多少商材ごとに効果の良し悪しや構成に当てはめることができないことがありますが、上述した商材や他の商材で伸ばした経験のあるものに関しては、基本以下のような構成です。
①感じている悩みや課題
その商品で解決できる悩み3つ記載する
(例) ポッコリお腹、垂れたお尻、寸胴ウエスト...
②悩みや課題への改善のアクション
感じている悩みに対して、現状どんなアクションを取っているのかを記載
(例) ジョギング、体操、ストレッチ...
③アクションした結果、失敗して諦めの気持ち
上記のアクションをとってはいるが、何か課題があり全く変化がないことを伝える。
(例) 着用時が苦しい、辛くて継続できない、持ち運びができない...
④商品紹介
商品を認知した経緯は著名人や医師などユーザーにプラスになる方を選択する。紹介する際は、その方が商品についてどう思っているのかをコメントに残す。
(例) 諦めていたところに、美容外科医が会はタウしたある方法はおすすめだと聞いたので最後の挑戦だ！と思い試してみました！...
＋その商品をつかって、どうなったのか変化を伝える
(例) 「これなら私もいけるかも！」と思い、着けてみると…（画像）
検証のKPIを設定しPDCAを繰り返す
上記の流れで作成し、ヒートマップを導入し記事の検証していきます。
※僕はmierucaを使用していました。
記事の検証において重要な項目は離脱率で、目指すべき指標は以下です。
・ファーストビューの離脱率を"10％以下"に抑える
・初回口コミまでの離脱率を"20％以下"に抑える
GIFや動画を使い滞在時間を伸ばす
よくファーストビューや口コミ部分で、
『静止画いいのか or 動画がいいのか』
の判断で迷っている方は多いのではないかと思います。
結論、僕の中では圧倒的に「動画」の方が圧倒的に効果がよかったです。
例えば、以下を見てみましょう。
▼静止画
▼動画
静止画と動画で比較すると、動画の方が目に留まるに加え、滞在するじかんが伸びていると想います。
この滞在時間とCVRは密接に関係しており、滞在時間が伸びることにより、LPへの遷移率が上がり、CVRも向上するのです。
そのため、普段静止画を使用している人は一部分だけでも動画にすることで記事改善すると想います。
以下、僕が使用しているGIF作成ツールです。
おわりに
いかがでしたでしょうか？
コスメや健康食品のWEB広告を運用するなら避けては通れない記事LP。
正直、CV数を増やすにはCPC/CTRを改善するよりも、記事LPを改善した方がインパクトが大きいです。
これから記事LPを作っていく方、記事LPで効果が全くでない方の参考になれば幸いです。
この分野で「これも重要だぞ！」等のポイントがありましたらTwitterで教えていただけると嬉しいです。
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