コトラーのマーケティング4.0を読んで【5章】

顧客が商品を購入するまでに辿るプロセスをカスタマー・ジャーニーという。

カスタマー・ジャーニーを説明するフレームワークの１つで早い時期に打ち出され、広く使われているのがAIDAである。

AIDA
注目【attention 】
興味【interest 】
欲求【desire 】
行動【ac-tion】

「商品を知る→詳しく調べる→欲しいと思う→買う」というシンプルな流れ。

AIDAの修正版として出されたものが4Aである。

4A
認知【aware】
態度【attitude】
行動【act】
再行動【act again】

「知る→好きor嫌いになる→買う→また買う価値があるかを判定する」
AIDAの興味と欲求の段階が態度という１つの段階にまとめられ、再行動という段階が追加された。

これまでのプロセスは企業のタッチポイントの影響のみうけ、個人で意思決定を行なっていた。しかし、デジタル経済による接続性の高まりにより、大量の情報得ることができ、さらに積極的に他者と繋がるようになったため、意思決定が他者に影響されるようになった。
そのため、カスタマー・ジャーニーは、顧客間の接続性を反映した5Aで説明し直されるべきである。

5A
認知【aware】
訴求【appeal】
調査【ask】
行動【act】
推奨【advocate】

【認知段階】
過去の経験や広告、他者の推奨などからたくさんのブランドを受動的に知らされる。
【訴求段階】
自分が触れた全ての情報を処理し、少数のブランドにのみ引きつけられる。
【調査段階】
好奇心に駆り立てられ魅力を感じたブランドについて積極的に調べ、友人や家族から情報を得る。調査は個人的なものから社会的なものへと変わり、他者の意見（口コミなど）に影響される。
【行動段階】
調査段階で得た詳しい情報に納得した顧客は行動を決意する。行動＝購買行動だけではなく購入後の消費や使用、アフターサービスを通して当該ブランドとさらに深く交流すること。
【推奨行動】
顧客維持率、再購入率、他者への推奨率として表れる。ほとんどの忠実な推奨者は受動的であり、質問等の刺激を受けないと動かないが（他者から好きなブランドはあるか？と聞かれてオススメするなど）将来当該ブランドを購入する確率は高い。活発な推奨者は自分の大好きなブランドを自発的に推奨する。

マーケティング４.０のコンセプトは顧客を認知から推奨に進ませることを究極の目標としている。 5Aフレームワークはあらゆる産業に適応できる柔軟なツールであり、これを使い競合他社と比較することで産業間や企業と顧客の関係について特徴を把握できる。

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