消費活動と広告についての考察

こんにちは辻野です。今回は消費活動と広告に関して私の感じている考察をまとめようかと思います。

消費活動とは

消費活動の基本的な流れとしては
企業は消費者に購入してもらう商品やサービスを開発し、市場での価格を決定して商品やサービスの販売を行います。販売方法は商品やサービスを購入できる場所を設け、そこに消費者を誘引することで商品の購入が行われます。この誘引の部分が広告にあたります。広告には商品やサービスを売るために使用する以外にも、企業を運営するための資金調達のために投資家に向けた企業イメージの向上を目的とした広報活動が存在しますが、ここでは商品やサービスの販売促進のための広告について触れていこうかと思います。

広告と消費者の接点

広告は消費活動を促すために情報として商品やサービスの良さを伝えます。
購買意欲がある人にとっては有益な情報になりますが、ない人にとっては雑音以外の何者でもありません。以前は消費者は受動的情報をテレビやラジオなどのマスメディアから取得しており、自分の意思とはそぐわないものも情報として取り入れてきました。そのため広告には少しでも雑音にならないように、コンテンツとしてのエンターテインメント性と商品やサービスの情報を素敵に伝へるという使命を持っていました。

インターネットの普及により能動的に大量の情報を取得できるようになり、自分に有益である情報をストレスなく手軽に手に入れる事が、できるようになったと言えます。企業側も恩恵を受け視聴者を分別することができるようになったので、発信する側が想定するターゲットを絞り込んで情報を発信するために、以前より効果的に購買意欲の高い人に情報を届けることができるようになりました。数値による見える化が進み、効率重視のマーケティングによる広告手法が主流となり、広告も絞り込まれたターゲットに強く訴え掛ける表現を、駆使することができるようになってきたので、直接的な広告表現が主流となっています。

かたや不特定多数の消費者を含むマスメディアをメインとした広告は、その性質上よりエンターテインメント性と、たくさんの人への共感が求められてきました。それゆえに高コストな宣伝広告費用を必要とし、企業側の負荷が大きくなることがボトルネックとなってしまい、商品の価格を高騰させる原因を作ってしまいました。商品の販売促進という意味では企業側もマーケティング主導のより効率的な方法を採用することとなり、消費者がエンターテインメント性に優れた雑音に触れる機会が減ったとも言えるでしょう。

マーケティング主導の広告が抱える課題

効率的な広告効果を期待するマーケティング広告主流の昨今、企業の抱える課題は競合との同質化にあります。広告のエンターテイメント性が乏しくなった昨今の広告ではどれも消費者から見たら同じような商品やサービスに見えているので、愛着やファン化といったブランドの認知向上に至っていないのが現状の課題とされています。

より直接的な広告表現はターゲットがずれてしまうと消費者に雑音と認知され、嫌悪感を増幅させてしまう結果となり上記のようなことが混在する現在の社会では、消費者は広告セールスされる事への嫌悪感やストレスを抱えてしまう様になり、より好きな物だけの世界観や趣味趣向に消費活動や時間を費やす傾向になっていくように感じています。

では、どのようにこれから商品を売って行くことが消費者と企業が正しい形で結ばれるのか、企業側からの理想の形は消費者が企業の人格やブランドを理解して、それを商品の価値として納得し商品を購入する。企業が消費者にもたらす価値は商品の基本的な価値とブランンドの約束する信頼と安心と安全、社会的貢献など様々です。広告という形で消費者とコミュニケーションを取る形の多い企業では消費者に関心を持ってもらうことはなかなか難しいのが現状です。

知り合いからの噂話が商品を購入へ誘引する時代

昨今いろいろなソーシャルネットワーキングサービス（SNS）が台頭しており、顔の見える人々からの信頼できる情報や、少し近い存在からの情報が価値を高めています。商品やサービスを売る企業もマーケティング主導の広告をもちろんSNSを活用して発信しています、消費者に対してのエンゲージメントが構築され、メディアとしては一定の市民権を得られるようになったと思いますが、費用面でのコスパが良い分昔のマス広告のような効果は期待できていないのが現状です。ただし企業ではなく個人が商品を体感し、その商品の良さを皆に伝えるというインフルエンサー広告は、消費者にとっては雑音になりにくく、情報としてユーザーにうまく届けることができる可能性を秘めていると考えます。

共感を呼ぶ消費者が消費活動を下支えする

これからの時代、今まで消費者として存在していた人物があるとき人々から共感を得る人物になりえた場合に、発信者として消費活動の広告要員として機能する時代に突入しているかと思います。その意識の捉え方が変わることで、広告を仕掛ける側に回るわけですから、情報が雑音に変わらなくなり、広告発信者としての側面と消費者としての側面を持つ人物に変わっていくわけです。商品の良さや知識を身に付けるわけですから、当然商品のファンになりやすく、企業とのエンゲージメントの非常に高いアンバサダーであり、同時にロイヤルカスタマーに変わる可能性があります。このようなインフルエンサーがたくさん増えていくことで最大の消費者は広告発信者というような時代が来るような気がしております。

今人気のYoutubeや中国でのlive配信などで、先駆けて人気YoutuberやLiverなどが商材を販売して実績を作り出しており、今後ライブコマースなどが日本にも近い将来導入されて来ると、企業と消費者の接点はさらに広がりを見せ、広告の新しい時代の到来を予感させています。今後消費者が自分でも広告活動に参加することで人口は増加していき、このような盛り上がりはますます加速することが予想されます。

SNSのサービスがたくさんある中で今後消費者が上手にコミュニティーやネットワークを築き、企業に対して報酬を得るような人々がたくさん増えることで、広告メディアとしての機能をさらに増すことになるかと思います。そーなってくると、広告の役割は人に話しやすくするようにマニュアル化され拡散しやすいようにしていく必要があると感じています。たくさんの人たちが理解し説明しやすい機能や、わかりやすい商品価値がある商品が人々に情報として届きやすいものになって来るのだと思っています。

時代とともに消費活動の形や広告は変わって来ているのですが、これからは共感をどれだけコアなファンに伝えてそれを拡散していくか？という時代になって行くのではないでしょうか。

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