22.5億調達したプロダクトのリリースからPMFの背中が見えるまでのPMの1年日記
こんにちは。NEWT 1st ANNIVERSARY CALENDAR 22日目担当の藤沼（@fuji6q）です！
令和トラベルに1人目のプロダクトマネージャーとして2021年6月にジョインし、NEWT（ニュート）のプロダクトマネジメントを担当しています。
（♡していただけると素敵なプレゼント用意させていただきましたので♡応援よろしくお願いいたします）
NEWTをリリースしてから1年でようやくPMFの背中が見えてきました。
サービス自体もQ単位で成長しており、0→1から1→10を目指していくフェーズになりました。
今日は1年前にリリースしたNEWTの当初の戦略と1年間の状況を回顧録的に振り返ろうと思います。
0→1をまさにしている瞬間の方や未来の令和トラベルメンバーがリリース直後の雰囲気はこんな感じだったのか？などが伝われば幸いです。
0）はじめに
2022年3月までの海外旅行を取り巻いていた状況からお話させてください。
この時期までは海外から日本へ帰国の時に7日間の隔離があり、海外旅行のハードルが極めて高い状態でした。
（7日間のハワイ旅行は帰国後7日間の隔離があるため実質14日間の旅行に。。。）
またコロナウィルスも次々と新しい種類（アルファ株→デルタ株→オミクロン株など）が出てきており、そのたびに3-4ヶ月海外旅行を取り巻く状況はストップしていました。
そして私たちが一番最初に出したNEWTはツアー販売ということもあり、海外旅行に慣れていない方を対象にしているサービスです。
暗いニュースが多い中で本当にツアー販売サービスを出すのが良いのだろうか？と検討していた時期でもありました。
そのため、3末でも帰国後隔離が解除されなかったら旅行慣れしている方向けの「ホテル単独の予約サービス」「航空券単独の予約サービス」の別プロダクトを本気で立ち上げようとしていました。
それでは本題に入っていければと思います。
1）2022年4月に立てたリリース初期の戦略との答え合わせ
臨場感重視でここは当時の戦略キックオフ資料をそのまま使いながら
（社内用なので粗さなどご理解ください。。。）
＜サマリ＞
・基本的にはスマホで海外ツアー商品を買うサービスなのでECとしての当たり前機能
┗ リリース仕立ての0→1フェーズでは求められることが日々変わるためアジリティの高い状態
┗ ◯◯のKPIを上げるとしても旅行回復の外部要因の高さ
┗ 狙っていた指標の前提が変わる可能性
・プロダクトの成熟度問題
この2022年4月は、海外旅行がようやくワクチン3回接種で帰国後の隔離が0日になったタイミングでした。
また国内旅行はGo Toトラベルの影響で空前絶後の盛り上がりでした。
国内旅行の急激な戻りを横で見ていたので、海外旅行もいつどのタイミングで急激に戻るのか？の見通しが立てづらい状況でした。
なので、いつマーケットが戻っても良いように備えを最短で作ることを最重要視していました。
（海外旅行マーケットの性質についてはこちら）
2022年4月時点で2022年9末のゴールイメージ
9末時点で目指すところは「海外旅行ツアー販売サービスで国内No1のUXを実現している状態」と定量的なゴールではなく、定性的な状態ゴールを目指しました。
↑が実現できていれば、あとはマーケティングで流入が実現できれば一定以上のサービス規模になるためと判断。
（このマーケティング活動は海外旅行のマーケットの回復具合にも多大に影響を受けていた側面もあり、アンコントローラブルな領域のため、備えを最優先）
海外旅行ツアー販売サービスで国内No1のUXを実現するための戦略として、「機能のリリース数」をKGIに設定しました。
あまり機能のリリース数をKGIに置くことはないと思うのですが、その時々にアジリティー高い状態を保つことで
大胆な方針変更があっても対応しやすい状態（方針変更は最初から発生する前提を理解）
最小限まで仕様/開発のスコープを削ぎ落とす
issue解決のソリューションのみにフォーカス
また開発の優先度としては下記を重視しながら、「やること」「やらないこと」を定めました。
＜前提＞
・KGI（購入数）を最大化する部分の機能を開発していく
┗ 機能数の最大化を目指す
┗ 渾身の1機能よりは、10機能をリリースしている状態（とはいえ機能の優先度があるので正しくマッピングしておきたい）
NEWTの会員登録から予約完了までの大まかな流れ
この大まかな流れの中で狩野モデルの定義にはめながらスコープを決めて優先順位を付けていました。
1）当たり前品質：充足されれば当たり前と受け止められるが、不充足であれば顧客の不満を引き起こす品質要素
2）魅力的品質：充足されなくても顧客が不満になりませんが、充足されれば、顧客に満足を与え、喜びをもたらす品質要素
3）一元的品質：充足に応じて顧客満足度が上下する要素
4）無関心品質：充足でも不充足でも、顧客の満足度に影響を与えない要素
5）逆品質：充足されているのに不満を引き起こしたり、不充足であるのに満足を与える要素
1）当たり前品質
1-a）ツアー販売appとしての当たり前
1-b）EC機能としての当たり前
2）魅力的品質
2-a）NEWTの価値向上に繋がる魅力
＜やること＞
・購入の最大化につながる部分（Top → 検索 → 商品一覧 → 商品詳細）を赤枠と定義して、メインの開発に据える
＜やらないこと＞
・予約後のサポートまわりの機能開発（購入があって予約管理系のサービスの重要性が増す & 予約管理は究極人力でカバー可能と判断）
こんな前置きをしながら2022年4月からの1年の振り返りをさせてください。
（前段パートが長くなりすみません。）
2）当時の回顧録
＜サマリ＞
・結果が出ないときこそとにかく王道を信じてやりきる
・モメンタムは大事にみんなで熱狂をつくり、そだてる
・明日1000件の予約が入ったらどうなるのか？から逆算したスケールへの備えの重要性
・順調そうに見えるときこそ非連続成長への種を巻き続ける
2022年4月：22.5億調達したプロダクトローンチのプレッシャーと初期のモメンタムの大事さ
22.5億調達した会社が約1年くらい潜って作ったプロダクトどんな感じだろうと見られるプレッシャーはPMとしては良くも悪くも一皮むける経験になりました。
非常に注目度が高い状態でサービスをリリースしたがインストール→会員登録は積み上がるが予約は入らずの状況に最初はちょっと胃が痛かったのを思い出しました。
そんな中、4月20日に勝負をかけたハワイ6日間79,800円のセール。
結果は35秒で完売し、海外旅行は確実に戻っていくはずだとみんなの希望になった瞬間でした。
ぼくの中でも1年以上潜ったサービスがようやく日の目を見た感じがして、ちょっと気持ちが救われました。
・最初はハワイの1エリアのみでオープン → ここは引き続きリーンでOK
・リリースしてちょっとの期間思ったような予約入らず焦る → もっと大局観でどっしり構えながら冷静に打ち手を放ち続けることに集中
・海外旅行特有のカード決済単価の高さで決済落ちが発生していたため銀行振込の機能をリリース → データを見て1週間程度で実装完了出来てGood
・4月20日ハワイのオープン記念セールを先着40組限定で実施し、即完（最安のツアーは35秒で完売）
・海外旅行は確実に戻ってくるとみんなに希望が出て開発も勢いづく → どっしり構えつつも最初のモメンタムはチームに勢いを付けるのでこの仕掛けも重要
＜Keep＞
・リーンスタートアップの鉄則に則り、MVPでの検証をする
・予約が入ったらSlack通知を飛ばすようにしてみんなで称賛をしていく（初期のモメンタムはチームの雰囲気を上げるので大切にする）
＜Try＞
・とはいえ、目の前の状況に一喜一憂しすぎず、冷静な気持ちで打ち手を放ち続ける、ないし放てる状態を作ることで精神の安定をつくる
2022年5月：セール成功での自信とブレずにとにかく王道を磨くことの重要性
ハワイの次にグアムの2エリア目がオープンされました。
グアムもハワイ同様にエリアオープンのセールを実施し、先着60組が即完しました。
ハワイだけの成功ではなくグアムも売れるということで海外旅行は戻ってきているんだとみんなで確信を持てたのが良かったです。
一方でセール以外の商品が中々売れないという課題がありました。
プロダクトチームの中でもどの方向性が良いのか？本当にいま作っている機能でよいのか？など疑問を持っているメンバーもいました。
ここで基本に立ち返り、王道のECとしての当たり前機能（クーポン、お気に入りetc）を揃えることでプロダクト価値を上げることに注力しました。
このタイミングで実施した王道の改善が後の予約爆発の礎を作っています。
奇をてらわずにまずは王道を高い練度でどのくらいやりきったと言えるのか？が非常に大切で重要なことだなと思いました。
＜Keep＞
・初期実現した形が本当に再現性あるのか？を検証することである種の型をつくる
・奇をてらわずに王道をしっかりとやりきること
＜Try＞
・根源的なプロダクト価値を言語化し、チームみんなが言っていることは分かるではなく、理解して腹落ちしている状態を作ることで目の前に集中できるようにする
・1機能、1仕様のコア価値にフォーカスして大胆に要件を引き算しながらもっと大量の打ち手を放ち続ける状態をつくる
2022年6月：Web版のリリースで面の最大化とマーケティングとの足並み
海外旅行という年に1回行くか行かないか？のサービスのためにわざわざアプリをインストールするハードルは高く、インストール不要のWeb版でも海外ツアーを買えるサービスを出すことは戦略的にも非常に重要でした。
その中でNEWTリリースを4月にするちょっと前からWeb版の仕込みを始めて3ヶ月ちょっとでの爆速リリースをしました。
また販促も4月ハワイ、5月グアムとエリアオープンの単独エリア型のセールからニューヨーク、バンコク、シンガポール、ケアンズなども含めた集合型のセールを実施することでハワイ以外も扱っているNEWTを全面に強調していきました。
一方でマーケティングチームとの連携が上手く出来ておらず、作った機能が思った以上に使われないなどの横連携の問題も発生しました。
この前後からメンバーが急激に増えてコミュニケーションパスの問題が発生。
部署間の縦割り感が強くなり、うまい連携が取れていなかったこともありました。
PMはプロダクト作りだけでなく、意図的にコミュニケーションのハブになり、組織というプロダクトへも関わっていくことが重要だなと思いました。
＜Keep＞
・OS拡張など未来の種まきは何としてでも平行して、非連続成長の足がかりをつくる
＜Try＞
・作った機能が思った以上に使われないなどが発生したのでマーケティング側と足並みを揃える（PMは作って終わりではなく、使われるところまで徹底的に入り込んでいく）
・PMが意図的に色々なチームとのコミュニケーション量を増やすことでコミュニケーションパス問題を減らしていく（PMがコミュニケーションのハブになることの重要性）
2022年7-8月：カオスの後にPMFの足音がやってくる（CSチームのパンク）
この時期は5-6月の仕込みもあり、ツアー予約が定常的にに入るようになりました。
予約がたくさん入ることにより、予約後の旅行のサポートチームがパンクしかけるという新しい課題が生まれてきました。
旅行サービスの特性上、売るだけでなく安心安全の旅行にしてもらうためのサポートも非常に重要です。
予約件数に対してサポートのキャパシティがオーバーしかける状態になりました。
メルカリの社外取締役で入っていただいている濱田さんに「PMFを迎えるにあたり事前に備えといた方が良いことはありますか？」という質問をしたときに
マーケティングで踏めるタイミングで踏めないのが一番機会損失になるので、明日1000件予約入ったときにどうするか？を意識して機能検討や開発をしておくことが重要。
サービスの運営上、必要なCSサポートの部分を対応しておけると後々のスケールに耐えられる状態を作れるため意識しておいた方がよい
と先回りのアドバイスをいただいていたのですがちょっと後手後手の対応になりました。
適切なアクセルを踏むためにブレーキ機能も重要になることを改めて思い知った瞬間でもありました。
このタイミングで予約後まわりの機能やサポートチームの軽減負荷の両軸を満たせる機能をいくつかリリースしたものが結果的にカスタマー価値にもなっていきました。
一方でスケールへの備えはもう少し早いタイミングで検討出来ればよかったなという反省も残りました。
＜Keep＞
・予約に繋がるフローの機能を大胆に優先することで予約創出に繋がったため改めてやることとやらないことを明確にする
＜Try＞
・やることやらないことを明確にした一方でCSパンクの未来は見えていたのでもう少し早めに手を打つ（期初に立てた方針ではなく、月や週などでのジャッジポイントの設定 or 意図的に開発の10%はCSサポート機能を出すと決めきるなどしても良かった）
2022年9-12月：海外ホテル予約プロダクトへの挑戦
4-8月からのセールやプロダクト改善により予約数が今まで以上に増えて、実際に旅行に行く方が増えてきました。
ツアーの予約が順調に増えてきていましたが、ツアーのマーケットの戻り方が2019年比較で2-3%に対して、ホテルや航空券の個人手配型は20%まで戻っている状態でした。
海外旅行が戻りつつあるタイミングでNEWTホテルを仕込むことができれば、マーケットの回復とともに非連続成長の足がかりをつくることができると信じてNEWTホテル開発チームが爆誕しました。
海外旅行のマーケットがどのくらいで回復するのか？の見通しが立てづらい状況でした。
なので、方針としてはとにかく早く出し、海外旅行に行くときの選択肢にあげてもらえる状況をつくる。
そのためにコア価値のみに研ぎ澄まして開発をし、最速でリリースを目指しました。
海外ツアーアプリは1年くらい掛けて作ったのに対して、ホテル予約は3-4ヶ月の開発でリリースしたので既存のツアーグロースチームとは別で会社内にスタートアップをもう1つ作るようなチーム体制で挑みました。
この時ぼくはツアー側のPMもしつつ、ホテルはPMとして全仕様作っていたのもあり、自分がボトルネックにならないようにとにかく30%くらいの要求レベルでも公開し続ける、全体像をみせる、やらないことを明確にしてリリーススコープをとにかく引き算するなどを意識しました。
このあたりの苦労話は尽きないので、別途お話させてください、
結果としては、12月22日にiOSのステルスリリースが完了し、1末にAndroid、Web版と3プラットフォームでのリリースすることができました。
＜Keep＞
・3ヶ月ちょっとで海外ホテル予約プロダクトリリースという無茶かもしれないが無茶に挑戦するのもスタートアップの生存戦略なので大胆に挑戦していくマインドは大事にする
・少人数チームを分割することで適切に「コトに向き合える」状態をつくることで速度の最速化
＜Try＞
・中々、大変なスケジュールで進んだので適宜チェックポイントを設けながら適切に仕様の引き算、スケジュールの引き直しなどをする
2023年1-2月：NEWTフェスでのツアーの予約爆発
NEWTフェスの新春開催などでさらにツアーの予約数が爆発していきました。
9-1月でNEWTホテルを爆速で作っている状態でしたが、その裏ではツアー側でポイント機能のリリースやトラベルリンクなどの大玉も平行しながらリリースできています。
下記の記事にもありますが、ポイント機能の開発をやると決めた意思決定からQA含め1.5ヶ月程度でリリースが完了しております。
＜Keep＞
・ホテル開発とは平行しながら1ヶ月程度でポイント機能と大玉をしっかりとリリースできたこと（とにかく仕様は最終形を見据えながらStep by Stepでシンプルに出していく）
＜Try＞
・定性的な状態ゴールを埋めていくためのプロダクト開発から定量的なデータドリブンでのプロダクト開発への遅れ（もっともっとデータからレバレッジポイントの特定を早い段階でできるようにする）
2023年3月：データ分析を通したさらなる成長のドライバー探しの旅
今までは0→1特有の定性的な状態ゴールを埋めていくためのプロダクト改善を重視していましたが、1-2月で予約のカーブが急激に変わり、1→10のフェーズになりました。
0→1のときは兎にも角にも売れる状態をどう手数を重視しながら作っていくのか？が求められます。
Linkedinの創業者リード・ホフマンも「起業とは崖から飛び降りて、落ちるまでに飛行機を組み立てるようなものだ」と言っており、プロダクトもこれに近いと思います。
一方、1→10はレバレッジポイントの特定と再現性の構築をどれだけグルグルこなせるのか？が重要になります。
第一次PMFしたら、第二次PMF、第三次PMFとどんどんサイズを大きくしながら面積が最大化されていくようなイメージ
＜Keep＞
・戦略の解像度を高めるためにチームで複数回議論実施
・
＜Try＞
・もっと早い段階で多様なログを仕込むなどの環境整備
・会社メンバー全体へのデータの民主主義化運動（データでの意思決定をみんなが出来る状態を作る & 啓蒙していく運動の推進）
3）リリースから1年の総括編
この1年の最終的な成果
2022年4月5日から積み上げたリリース数
2022年4月時点で掲げていた9末で100リリースは達成
そして、その後の半年でツアー/ホテル合わせて倍の200リリースを達成し、累計300リリースまで達成しました。
ざっと出した主要機能はこんな形
＜2022年＞
・4月 銀行振込
・5月 クーポン、お気に入り、やることリスト
・6月 Web版NEWTリリース、価格カレンダー
・7月 Web版のアップデート
・8月 パスポートスキャン
・9月 旅程表のシステム化
・10月 SEO施策
・12月 海外ホテル予約サービスリリース（iOSのみ）
＜2023年＞
・1月 ポイント、海外ホテル予約サービス（Android、Web）
・2月 トラベルリンク、ホテル⇄ツアーのポイント共通利用、海外ホテルクーポン
・4月 周遊機能
サービスのUI/UXを改善していく日々の開発と並行して、そこそこな大玉も月1くらいでリリースできている状況になりました。
プロダクトも数値は一定追いつつも外部要因の数値でぶれやすい状態だったのであるべき状態を目指し、定性的な開発を積み上げてマーケットの戻りと共にプロダクトも順調に伸びてきました。
4）さいごに
（お約束のあれさせてください！）
ここからは異次元な成長を目指していく第二創業といってもおかしくないフェーズだと思います。
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明日のNEWT 1st ANNIVERSARY CALENDAR はマーケティングUnitのMukaiとデザイナーの金浜が、社内向けブランドフィロソフィーについて対談した記事が公開される予定です。お楽しみに！
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