ステマ(ステルスマーケティング)規制について可能な限り噛み砕いて理解してみる
どうも、ゑんどう(@ryosuke_endo)です。
2023年10月1日から、ステルスマーケティング(以下、ステマ。)は景品表示法違反となりました。
ステマとは、広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する手法。商品やサービスを広告であると認識せずに興味を持つ可能性がある行為全般に向けて規制がかけられることで、健全な商品やサービスの売買を促そうとするものです。つまり、ステマは健全ではないってことになります。
そんなわけで、健全ではないステマのことについて整理することを目的に書いていくこととします。
ステルスマーケティングとは何か
ステマ規制の導入やその内容については、これまでに消費者庁で開催された「ステルスマーケティングに関する検討会」で議論されてきたものが土台となっています。
この検討会の報告書を閲覧してみると、インターネット広告市場の拡大と変化にはじまり、広告市場のメインプレイヤーの変化、消費者が受け取る情報量の変化に加え、SNSの利用率が向上していること、インターネット広告に対する規制とマーケティング手法の変化について触れるところから、説明されており、消費者庁が本腰を入れて取り組んでいたことが伺えます。
これらの情報を前提としながら、実態調査や関係事業者等からのヒアリングを踏まえ、ステマ規制の導入の適否や導入する場合の内容について議論が行われたわけですね。
また、景品表示法の規制対象となるのは、顧客を誘引するための手段として、事業者が自己の供給する商品・サービス の品質、規格、その他の内容や価格等の取引条件について行う表示(【消費者庁】景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック より)であり、これによって消費者が自主的かつ合理的な選択を阻害する恐れがある行為がステマとしているわけです。
つまり、広告であるにもかかわらず広告であることを隠す行為は、事業者が消費者に向けて表示すべき情報であるにもかかわらず、消費者が広告であると認識しない点で誤認を生じさせており、消費者の商品やサービスの選択における自主的かつ合理的な選択を阻害することから、景品表示法で規制する必要があるとことが認定され、ステルスマーケティングに対する規制が導入される運びとなりました。
～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～
なお、この規制対象となるのは企業などの事業者で、依頼する立場にある広告主(事業者)が法律違反を犯した場合には消費者庁は再発防止を命じる措置を取り、企業名も公表され2年以下の懲役または300万円以下の罰金などが科される可能性がありますが、依頼を受けたインフルエンサーなどの個人は罰則の対象外です。
規制の対象外ではあるものの、これが公表されることによって信頼性を損なうことになります。よって、違反をした事業者が企業名などを公表されることによって間接的に損を被ることになるって図式ですね。(それでいいのかどうかは置いておきますが……)
これらが及ぼす影響
ステマ規制によって影響のある利害関係者は大きく分けると以下の分類になるでしょうから、それぞれ見ていくことにします。
個人(一般消費者)
商品やサービスに対してお金を支払う側である個人は、透明性が向上することによって明確な情報に基づいた購買判断を下すことができるようになりますから前向きな影響が出てくるでしょう。
インフルエンサーが「自分が普段から使用している」といいながら、実のところは広告であったステマだった場合など、誤認に基づいた購買が減ることになるでしょうから、購買行動における失望が減ることが期待できます。
個人(インフルエンサー)
広告主から代理店を通したり直接依頼を受けるなどする個人は、いくら罰則の対象外であるとはいえ、継続して身銭を稼ぐためには細心の注意を払う必要があります。
ぼくは広報PRに関わる仕事をすることがメインなので、広告を #PR とお茶を濁すような態度が大嫌いなので、ぜひ #広告 や #AD とし、広告である旨を堂々と記載して欲しいし、そこに潔さを出してこそ、自身のメディア価値を標榜するうえでの丁寧な態度ではないでしょうか。
くれぐれも金銭を受け取っていることは当然ながら、物品を提供されていることも明示したうえで活動をしていくことを徹底していくべきです。
事業者(広告代理店)
これまでにギリギリのグレーゾーンや限りなくブラックに近い広告戦略をとっていた広告代理店は、その戦略を根本から練り直していく必要がありますし、何よりも法的なコンプライアンスを遵守するよう、組織体制などを含めた刷新が必要となってきます。
自分たちを守るために、広告主が規制に違反しないよう教育・指導することも必要となってきますから、これまでに以上に正確な情報とガイダンスやキャンペーン設計が求められることとなります。
事業者(広告主)
諸悪の根源となり得る可能性を持つ当事者ですから、当然ながら内部の広告に関するガイドライン等を整備する必要がありますし、従業員にもそれを徹底していくことが必要となります。
従業員が業務上で接点を持ったインフルエンサーに軽い気持ちで差し出した商品やサービスが、結果的に事業者の提供したステマだと認定されてしまえば罰則をはじめとした受けるリスクが大きいため、こちらもインフルエンサー同様に細心の注意が必要になってきます。
前向きな規制ながら個人(インフルエンサー)に甘い
今回の規制は消費者保護の観点から見ると、事業者の商品やサービス提供における透明性や信頼性を高めることになりますし、事業者間の不公平な競争の防止にもなりますから前向きなものだと捉えていいでしょうね。
ステマかどうかを判断する必要がなくなる世界線に突入するわけで、正当な商品やサービスの品質、それを裏づける物語性や獲得できる認識による正当な競争が起こるのですから、健全な市場競争が期待できます。
とはいえ、事業者側に与した個人(インフルエンサー)が罰則の対象とならない点には物足りなさを感じざるを得ません。
だって、ウソをついて商品やサービスを紹介することで利益を得ようとしていることが許せないことはもちろんですが、結果的にウソをつくことになってしまったとしても脇が甘すぎるし、自身の影響力を売りにする立場としても認識が甘いと言わざるを得ません。
しばらくは生贄というか社会的な制裁を受ける個人が出てこない限りは、暗にステマ案件が継続して発生していくことになるんでしょうね。悲しいです。
おわりに
そんなわけで、ステルスマーケティングに対する規制について簡単に理解するためにダラダラと書いてきましたが、参考になった！よかったぞ！って方はシェアしたり、コメントを入れるなりしてくれると嬉しいです。もちろん、スキでも最高！
ではでは。
ゑんどう(@ryosuke_endo)
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