【企業の「らしさ」を決める3条件】会社のブランドについて考えるワーク③

今月、広報担当者や事業責任者、経営者必読の書籍『超実践！ブランドマネジメント入門 愛される会社・サービスをつくる10のステップ』が発売されました。企業のブランドの基本から活用まですべてがわかる、注目の一冊です。本記事では、その一部を紹介します。

＼会社のブランドについて考えるワーク①②はこちら／

ブランドは「らしさ」と言い換えると分かりやすくなる

これは私自身のブランドコンサルタント時代の経験です。企業を訪問することになり、「御社のブランド戦略について、一緒に考えさせてください」と提案したとき、実にいろいろな反応がありました。

■　ブランドコンサルタントって何をするんですか
■　ブランド戦略はビジネス戦略ではないし、ビジネスはビジネスコンサルタントにお願いしています
■　ブランドは広告会社に任せていますし……
■　デザインやネーミングとは違うんですか
■ 「ブランドに則った事業活動?」、私たちは経営戦略に従って、人事、開発、生産、流通、マーケティング、広告それぞれの事業活動を推進しています。ブランドって言われても、何をどうサポートするんですか

「はじめに」でも述べましたが、ブランドという言葉の曖昧さ、解釈が人によって違うことで起きる反応です。これはむしろ当然かも知れません。
しかし、こう考えることができます。

「ブランドは独自の存在理由」
➡ 「他との違いが明確」
➡ 「独自性が顧客の‘ 頭の中’ に存在する」
➡ 「それによって選ばれる」
➡ 「つまり‘個性’や‘特性’によって選ばれること」
➡ 「‘ ○○らしさ’ によって選ばれる存在になること」

ブランド＝「らしさ」
ブランディング＝「○○らしさ」に基づいて、事業活動を行うこと

なお、「ブランドは "らしさ" である」という考え方は、現在では一般的に使われています。

【らしさ】（単独で用いる場合）その人や物事の特徴
【らしい】～としての資質を十分に備えている

『大辞泉』より

悪い意味での「らしさ」もありますが、ブランドの場合は「ステークホルダーに受け容れられる‘ らしさ’」と考えておきましょう。

らしさを判断される要素

ブランドという用語を全く使わないブランディング

企業によっては、ブランドやブランディングという言葉を全く使わないでブランディングを進めているケースもあります。理由は先に述べたように、ブランドという言葉は人によって解釈が異なることが多いためです。
その場合「〇〇らしさ戦略」とか「〇〇らしさ推進活動」などと称しています。言葉を変えることで、認識や議論のポイントが絞られ、スムーズに進む傾向があります。

■  〇〇らしい活動って何だろう
■  〇〇らしい製品、サービス、営業、施設って何だろう
■  〇〇らしい人材ってどんな人なんだろう
■  〇〇らしい経営者ってどんな人なんだろう
■  〇〇らしい広告・コミュニケーションって何だろう

ブランドやブランディングという言葉に違和感があるならば、そこにこだわる必要は全くありません。研究者ではなく実践者の場合は、早めに共通理解を得て活動を進めるほうが得策です。
自分たちの会社や組織を徹底して考え、「自分たちらしさの源」を見つけ、それをよりどころにして企業活動・組織活動を考えていく。それこそがブランディングだと言えます。
ちなみに、ブランドコンサルタントの仕事は、「〇〇らしさ」を見つけるお手伝いと、「〇〇らしさ」の「見せ方」「言い方」「活動の仕方」を提案することです。ビジネス系コンサルタントとコミュニケーション実践者（広告会社、デザイン会社、制作会社など）にまたがる仕事です。

「らしさ」を決める3条件

①その企業に「能力がある」「意志がある」
自分たちの会社に潜在的・顕在的な能力がある。あるいはそれらの能力に基づき、自分たちはこうしたい、こうなりたいという意志がある。これがすべてのスタートラインです。

②活動が、社会やステークホルダーのニーズを満たしている
能力、意志・意欲があったとしても、それが社会的ニーズ、ステークホルダーのニーズに応えているものでなくては「独りよがり」ということになります。

③他との違いがある
能力も意志・意欲もある、社会的なニーズにも応えている、しかし、それが他と同じであったら、他のブランドで十分ということになります。

どこに違いを見出すか、何をもって独自の価値を謳うことができるか、考えましょう。

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WORK　あなたの会社（組織・団体もしくは部署など）の「らしさ」を考えてみましょう。（少し大変ですが、今の時点ではあまり深く考えず、「思いつくイメージ」で結構です。ちなみに、正解はありません）

（ 上條 憲二 著『超実践！ブランドマネジメント入門 愛される会社・サービスをつくる10のステップ』より一部抜粋。一部、書籍の表現と異なる場合があります）

■著者

上條 憲二（かみじょう けんじ）
愛知東邦大学経営学部教授・日本ブランド経営学会会長・日本マーケティング学会理事。外資系広告会社執行役員を経て、世界的なブランドコンサルティングファームであるインターブランドの日本法人でエグゼクティブディレクターとして企業のブランド戦略に携わる。その間、大手住宅メーカー、ゼネコン、自動車会社、旅行会社、航空会社、放送局のブランド戦略を担当。2014年より現職。研究者であり、コンサルタントであり、現場の実践者という「3in1の存在」として、「ブランドをマネジメントするのではなく、ブランドでマネジメントする」を趣旨とした「ブランド経営」の重要性を日々説いている。「日本ブランド経営学会」の会長を務めるとともに、日本マーケティング学会・リサーチプロジェクト「健康経営ブランディング」研究会メンバーでもある。主な著作(共著)として、『ブランディング7つの原則』(2012.7日本経済新聞出版)、『21世紀のマスコミ 広告』(1997.9大月書店)がある。

■今回紹介した書籍

超実践！ ブランドマネジメント入門
愛される会社・サービスをつくる10のステップ

広報担当者・事業責任者・経営者必読。
ブランドの基本から活用まで、これ1冊ですべてがわかる！
インターブランドジャパンCEO 並木将仁氏推薦！
「ブランディング」で会社はもっと強くなる！！ブランドマネジメントであなたの会社は、もっともっと愛される会社へと生まれ変わることができます。

■目次

はじめに
C h a p t e r 1 基本を知る
　そもそも「ブランド」って何? 「ブランド」のキホンのキ
C h a p t e r 2 機運をつくる
　まず、何をすべきか。組織の土壌を耕すポイント
C h a p t e r 3 組織をつくる
　どうすれば組織は動くのか。組織を動かすポイント
C h a p t e r 4 環境を見つめる
　自分たちはどこにいるのか。問題意識共有のポイント
C h a p t e r 5 進む方向を考える
　どんなブランドを目指すか。方向見極めのポイント
C h a p t e r 6 ブランドの基盤をつくる
　ブランドコンセプトって何だ? その決め方のポイント
C h a p t e r 7 「伝え方」をつくる
　「見せ方」「言い方」「社内浸透」「社外発信」策定のポイント
C h a p t e r 8 「らしい活動」を考える
　「ブランドらしい活動」づくりのポイント
C h a p t e r 9 ブランドをデビューさせる
　ブランドをスムーズにデビューさせるポイント
C h a p t e r 10 成果を活かす
　「ブランド価値」を高めるポイント
おわりに