そもそも/なんで/記事広告なんてやるんです？ ー広告主様と考えるコンテンツマーケティング/花王 廣澤様インタビュー 前編

皆さま、明けましておめでとうございます。
CCI Lifestyle Digital CONNECTです。

本年もコンテンツマーケティングに悩まれている皆様の一助となれるよう、CCI独自のトピックスを皆様にお届けしてまいります。
本年もよろしくお願いいたします。

さて、新年第1回目の今回は「広告主様と考えるコンテンツマーケティング」シリーズ第一段といたしまして、花王株式会社 廣澤 祐 様をゲストにお招きし、広告主様の視点よりコンテンツマーケティングを考える上でのヒントをお聞きしたく思います。

＜ゲストプロフィール＞

廣澤 祐
花王株式会社　DX戦略推進センター　DXデザイン部　戦略企画室

2015年に花王株式会社へ入社し、デジタルマーケティングを経験したのち化粧品ブランドのマーケティングに従事。
2021年1月より現職。
2021年4月より一橋大学大学院経営管理研究科博士後期課程へ在籍。

＜インタビュアープロフィール＞

舟山 隆明
株式会社CARTA COMMUNICATIONS　
メディアソリューション・ディビジョン

2007年株式会社オプトに新卒入社。
2011年株式会社サイバー・コミュニケーションズ入社。
IT・ビジネス系媒体担当などを経験後、株式会社電通へ出向。
某大手トイレタリー・化粧品メーカーのWeb広告担当営業として従事。
帰任後、Amazon、美容系・ファッション系メディア、生活系メディアのチーム・マネージャーを経て、2021年にCCI社内プロジェクト『CCI Lifestyle Digital CONNECT』を立ち上げ。

そもそもなぜ記事広告を出稿するのか

舟山「ご縁ありまして、廣澤さんとは2015年から色々とお仕事をご一緒させていただいてきました。ご一緒にキャンペーン施策を考えている際に、GoogleやInstagramでのプランは割とアッサリ決まるものの、コンテンツメディアは色々と議論を重ねたうえでようやく決まる、という印象があります。
　このコンテンツメディアのプランニングの難しさというか、どのように考え進めればいいのか、というのは広告主様で共通のお悩みなんじゃないかと思います。
　また広告会社様から与件のお問合せとともに「記事広告を出稿するそもそもの理由をまとめた資料ってありますか？」というご質問をいただくことがあります。これは広告主様からは記事広告の提案を求められたものの、提案する理由の腹オチができていない、ということだと思います。そこでまずは記事広告を出稿する理由というのを廣澤さんにお伺いしたく思います」

廣澤「まず、“コンテンツメディア”の定義について確認ですが、ここで言うコンテンツメディアは、「メディアのコンテンツ制作機能の部分、あるいは、自らニュースや情報を制作・編集して提供するメディア*」という認識で進めますね。
*参照元：https://www.intage.co.jp/glossary/519/

その上で、記事広告を出稿する理由ですが、これはブランド予算の規模によって考え方が違ってくると思います。

予算が大きいブランドの意思決定の順序としては、まずTVやマス広告などでの潜在層へのリーチや顕在層への後押しといった点を重視して考えます。次に、マス広告ではリーチしきれない層、可能性はあるもののパイが小さい層などに対してのアプローチを検討します。ただ、マスでリーチしきれない層に対して、マスと同様に「こんな商品ありますよ」「この商品はこんなところが素晴らしいですよ」というメッセージだけで訴求しても十分に響かないと思うんですよね。そこで、新しい気づきや切り口のある訴求が必要となり、コンテンツメディアでの記事広告を活用します。ブランドの大小に限らず、顕在化している層以外にもアプローチしていかないと新しい顧客が増えていきませんので、大切な施策になってきます。潜在層は必ずしもアプローチしたからといってすぐに購買に繋がるわけではありませんが、こうした層に継続してアプローチしていくことは重要だと思います。

逆に予算がそんなに大きくないブランドですと、運用型広告がメインになるケースは多いと思います。この場合は、運用型をメインに最適化や効率を重視しECなどでの購入を促すようにアプローチしていくと思いますが、このやり方もいずれは頭打ちになってしまうと思います。予算が少ないブランドは相対的にブランドの認知や関心のパイが小さいケースが多いと思います。こうしたブランドが購買に非常に近い層にだけアプローチしていれば、いずれその層にはアプローチしきってしまいジリ貧になります。では、頭打ちを解消するためにTV広告などのリーチ広告かというと予算的に投下量が限定的になりますし、継続的に投資できない中で単発でリーチ広告を実施しても効果は薄くなる可能性が高いです。したがって、やるべきはリーチ広告ではなくその商品を必要とするであろう層へ、気付きを与えられるような広告であり、その手段の一つとして記事広告は重要な役割を担っていると思います。メリットをちゃんと説明してコンテンツで火をつけていくイメージです」

「この訴求に合うターゲティングってありますか？」

舟山「たしかによく知られていない商品を運用型だけで訴求しても生活者にはピンとこないと思いますね。一方で、「この訴求に合うターゲティングってありますか？」というご相談をよくいただきます。ディスプレイや動画広告でのターゲティングそのものを希望されるんですね。もちろんコンテンツメディアでの記事広告の相談も併せていただくのですが、実施にいたらないケースが多いです」

廣澤「訴求を考えてからターゲティングを要望されるということは、出口ありき、あるいは過去の実績からCPAの高いものを重視するというプロセスを取った結果の発言なのだと思います。業態や商材によってはCPAベースのプランニングは重要ですし、それ自体を否定する気はありません。しかし、先ほどの話と同じで、結局は広告の目的をどこに据えているのか、もっと言えば、企業やブランドの戦略・姿勢によるものが大きいと思います。つまり、ビジネスモデルや事業フェーズ、あるいは自社の広告予算の規模を考慮した結果、獲得広告から収益を上げないと何ともならないという段階であればそれでよいと思います。しかし、すでにそのフェーズは脱していて成長が鈍化し始めている、その要因が新客の獲得といったところにあるのなら、まずはアプローチすべき層を見直す、マーケティングの教科書で言うところSTPから見直すということだと思います。その時、今まで全くアプローチできていなかった層へ新たに客層を広げていくならば、手段としてタイアップ広告が有効なケースも出てくると思います。無論、タイアップをCPAで評価することはできませんが。

たとえばYouTube広告を例に考えますと、「訴求に合うターゲティングはあるか？」の前に、自分達のアプローチしたい客層のコンテクストに合わせて、ちゃんと商品とマッチする内容やコンテクストなのかを吟味すべきということです。そもそもどの客にアプローチすべきかというターゲティングをすっ飛ばして、広告側のターゲティングで帳尻合わせようとしているのは、そうしたメディアプランニングの前に全体の設計がずれているのではないかと思います。

とはいえ、メディアプランニングの現場からすれば、とりあえず効果的なターゲティング手法だけ分かれば良い、あるいは、その部分しか任されていないというケースもあるでしょう。
引き続きYouTubeを例に考えると、個人的に最も効果があると感じているのは検索連動とコンテンツマッチではないかと思っています。

検索連動の効果は言わずもがなですが、コンテンツマッチを考えるときに重要なのは、やはり自分達のブランド、アプローチしたい客層、コンテンツを見比べた上で、どのコンテンツが最も広告を掲載する場所としてふさわしいのか、その”目利き”だと思います。したがって、どのプラットフォーマーやメディアでどんなコンテンツが普段から流れているのか、普段からプランニングする側は観察しておかなければならないと思います。

広告会社の負担を考えると、カスタムアフィニティやカスタムインテントのように、プラットフォーマー側が規定するロジックを利用する方が効率的ですし、気持ちもわかります。しかし、広告主側の学習が進み、いずれは広告主自身が運用するケースも今後増えるかもしれません。その時、広告会社の皆さんが広告主よりもメディアやコンテンツについて詳しくなければ、広告会社の介在余地は減ってきてしまうかもしれません。そうならないように重要なのがメディアやコンテンツに対する”目利き力”だと考えています」

「確からしさ」を広告主側で築きあげていく

舟山「”目利き力”とはメディア・コンテンツにおけるコンテクストがいかに訴求内容とマッチしているか、ということですね。では、実際にブランドをご担当されていた時の経験でお聞きしたいのですが、コンテンツとのマッチやコンテクストを重視したメディアプランと、デフォルトの設定を使ったメディアプランを比べて効果の差はあるのでしょうか？」

廣澤「正直なところ、CPA実績ベースですとそこまで大きな差はありません。特に我々は獲得重視の商材ではありませんので、事業への影響が出るほどの差は皆無です。
では、どういった判断軸でコンテンツマッチ重視のプランやタイアップ広告などを検討するかというと「確からしさ」しかないと思っています。「確からしさ」とは、新たにアプローチしたい層に対して「こういうコンテンツの読者にこの商品はこう伝えると受け入れ性が高い」という進むべき方向のことです。確からしさを検証するには、当然、どんな読者にどんなコンテンツがウケるか、その仮説が必要ですが、それを広告効果検証の中で確認して行くしかありません。
私がブランドを担当していたとき、施策後は必ずキャンペーン効果測定の調査を行っており、その測定対象にはもちろん記事広告も入れています。当然、記事広告のｎ数は少ないですが、毎回、一定数は読んでいる方を観測できるように設計していますので、絶対的な指標にはなりませんが、影響力の計測は可能です。
確からしさの確度を高めるために広告主の立場として期待するのは、事後アンケート機能の充実です。読者アンケートのような定性的な声、いわゆるOAなども重要なデータになりますし、n数が少なくても、ブランドリフトサーベイなどがついている場合は広告主も効果を判断する材料にはなるでしょう」

舟山「YouTubeだとブランドリフト調査がセットになることが多いですからね。以前に北欧、暮らしの道具店の高山さんとお話した際に、事後アンケートは広告主様と次回の訴求内容を決めていくために活用している、とおっしゃってました。個々の媒体での事後アンケートは効果検証としては限定的だと思いますが、廣澤さんがおっしゃる「確からしさ」を埋めるピースにあたると思います」

カテゴリーエントリーポイントとは

廣澤「はい、そうだと思います。
よく博報堂の嶋浩一郎さんが雑誌のチカラについてお話されていますね。雑誌のコンテンツには次のトレンドを作り出せる力があると。いまのWebメディアにそこまでの力があるかはわかりませんが、一部の層から熱狂的な支持を得られているケースはあるように思います。先ほど、舟山さんがおっしゃっていた北欧暮らしの道具店なんかはその一つかもしれません。では、その一部の層とはどこか。それは広告主側がしっかり定義する必要があると思います。この「次の顧客となり得る層」が「その商品や商品カテゴリーを採用するきっかけ」は何なのか、つまり、「カテゴリーエントリーポイントは何か」をおさえていくことが重要になります。言い換えるなら、潜在層が商品と関連する問題意識に気づく瞬間、その入り口や切り口ですね。」

舟山「具体的にカテゴリーエントリーポイントとはどのような層でしょうか」

廣澤「例として以前担当していたキュレルでお話しますと、キュレルはブランドの誕生以来ずっと「敏感肌」や「肌荒れ」という現象に焦点を当ててアプローチしてきています。しかし、これだけでは切り口としても限界がありますので、他の層へ異なるアプローチが必要になります。

そこで次に考えるべきは、「敏感肌」や「肌荒れ」というに悩むきっかけはどこにあるのか、と考えていくことですね。つまり、敏感肌や肌荒れの周辺にどのようなコンテクストが存在しているか、ということです。
この時、例えば妊娠というライフステージや子育てという活動に着目し、肌荒れと結びつければ、「赤ちゃんにも使える成分」「妊娠中でも使える成分」「やさしいテクスチャー」などの商品特性を生かしてプレママ・ママ層にアプローチできます。単純に「あなた肌荒れしていませんか？」と訴求しただけでは弱いですが、妊婦や子育てという環境に合わせた訴求ならば心が動く可能性は高くなります。

このように、カテゴリーや商品に気づくきっかけをカテゴリーエントリーポイントと呼びます。
ブランド側では生活者の趣向に寄り添ったエントリーポイントをいくつ作れるかがカギになると考えています。先ほどの”目利き”もこのような新しいエントリーポイントをいかに見つけ出すか、作りだすかでという意味合いもあります。そして、そのエントリーポイントを作り出すために貢献できるのがコンテンツメディアだと思います」

舟山「その商品の特性やストーリーに沿ったコンテクストのコンテンツメディアが必要ということですね」

廣澤「はい、そうです。
先ほどの例を再度使いますと、プレママ・ママ層は毎年入れ替わりが起こるので、ある程度コンテンツの使いまわしも効きます。その場合、通常のタイアップが製作費＋掲載費で成り立っているのだとしたら、新規の制作をおさえて掲載に回し、その分、中長期的にその施策を展開するということも考えられます。媒体社の方々にとっても、そういった形で数年にわたって取り組みが続くので悪い座組ではないのではないかと考えています。

また、こういう取組を行うことでメディアの価値、コンテンツの価値を末永く維持できるのではないかと思います。そのため、媒体社の方からこのような取組を広告主側へ行っていくのも良いかと思います」

記事広告の「ブースト出稿」をどう考えるか

舟山「先ほどまでのお話はメディアに訪れるユーザーも含めたコンテンツメディアの価値だと思います。
一方で、広告主様からの声として「リーチがほしい」という声をいただくことも非常に多いんですね。アプローチしたいユーザーにはリーチできてますよ、と説明してもご納得いただけない場合も多くあります。リーチを補うためにはSNSやレコメンドツールの広告を使ったいわゆるブースト施策が必要になりますが、この時のコンテンツメディアはクリエイティブとしての価値のみになると思います。このようなブースト施策をどのようにお考えですか？」

廣澤「コンテンツにたどりつくために必要なのであれば、もちろんブーストは意義があると思います。その時のブーストの仕方をどうするかですよね。

恐らく、媒体社の方のお悩みをまとめると「コンテンツの流通管理」という点だと思います。ただトラフィックを集めるために外部媒体に広告としてタイアップ記事を掲載したところで、媒体社にとってはそこまで大きな収益性はないですし、また、どんな場所に自社記事への誘導枠が出ているかも実際把握しきれないでしょうから、広告主側でもよく問題にあがるブランド毀損などの可能性すらあります。前者の広告経由トラフィックをしっかりと自社の収益に繋げていく方法はすぐには浮かびませんが、後者については、やはり業界内でもたびたび話題にあがるネイティブ広告、広告フォーマットの見直しは求められているではないかと思います。また、フォーマットだけでなく、トラフィックのデータに関してもメディア間連携ができてくると前者の問題の解決の一助になるかもしれません。メディアで競合同士で連携するというのは難しいですが、コンテンツの流通のマネジメント力がなくなり、制作力だけの勝負になってしまうとどこのメディアも厳しい競争環境に身を置くことになると思います」

いかがでしたでしょうか。
後編ではコンテンツメディアにおける”目利き”のポイントや生活導線のなかでコンテンツメディアがどのように効いてくるかについて廣澤さんからお話いただきます。

LDCでは今後も業界キーパーソンへのインタビューも行い、発信していきます。
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筆者：舟山 隆明