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目的に対する効果を語ること〜オウンドコンテンツと広告の役割分担〜

集客やファンクラブ、シーズンシート、グッズなど告知や販促を行う時に何をどう使っていけば良いのかという個人的見解です。

2019シーズン後半、横浜FCの集客はチームの調子の良さも相まって一定の集客が見込めるようになってきました。

台風で延期になり平日開催になった金沢戦、天候によるイレギュラーを除けば9月〜11月の試合は平均約10,000人近く。

ここで考えるのはチームの調子の良さに関わらずに来シーズンも集客をするために、安定して『チケットを買ってもらう』ようにすること。

もちろんクラブから適切なタイミングで、適切な告知は継続して行うとして、より多くの人に来てもらうためのメディア活用の戦略が必要です。

サッカークラブの情報発信のメディア・チャネルは大きく分けると以下。

○ホームページ
○メルマガ
○Facebook
○Instagram
○Twitter
○LINE
○Youtube
○ちらし
○スタジアム
- 各種の広告配信
- プレスリリース

情報をリーチさせることができるのはどのメディアも同じだけど、販促的な告知、そうでないコミュニケーションなど、それぞれのメディア特性やユーザーの閲覧態度による役割分担をすることが大切。

▷クラブで起きがちなこと

販促したいもの(チケットやグッズなど)を、持っている武器を使ってとにかく発信しまくる。これをやり切ったけど中々結果が出なくて、途方に暮れて手の施しようが無くなる。
そうなった時に、メディアごとの”役割”を明確に定義していないと、SNSのアカウントは効果が出ないから止めようとか、今の自分たちの集客力はこれくらいが限界だから・・・などと考えてしまうのかなと。

そんな宝の持ち腐れにならないためにすべきこと。

▷メディアをそれぞれ役割定義する

◇ホームページ、ちらし、スタジアム案内など
→これは「街の掲示板」的な役割。
不特定多数に向けて掲載、告知したもののCVが割と良い。
(情報をためるストックメディアの役割を担う)

◇メルマガ、LINE
→これは「手元に届く郵便物」の役割。
届けたい人が特定(ターゲティング)できて、告知したもののCVも高め。
(情報をためるストックメディアの役割を担う)

◇Facebook、Instagram、Twitter
→フォロワーへ認知させ、クチコミが起きる「噂話」とか「井戸端会議」的な役割。
関心あるフォロワーに対しての情報提供だけど、告知したものの直接CVは低い。ただし、クチコミ拡散による間接CVは高いと思われる。
(情報は流れるけど拡がりやすいフローメディアの役割を担う)
今巷で話題の #ウルサス本 にもあるUGCの効果がこれにあたるかな。

各種メディアの利用時間と、普段どんな目的で使っているかを想像すると、ホームページやメルマガは、通知がきたタイミングや情報を自ら探しにいくタイミングに何らかの目的を持ってアクセスするので、良いタイミングで適切な情報が届けばCVは高まる可能性が高い。

逆にSNSのような、アクセス頻度高くなんとな〜く見ている時は、その場でアクションに繋がる可能性は低いけど、1日の利用時間は最も多いので「何度か見たな」「なんとなく知ってる、そういえば注目してた」という認知の状況はつくりやすい。

なので役割としてユーザーに届く時の情報のストックとフローの関係を頭に入れて、適切なKPIを設定して思考停止に陥らないようにしないといけない。

▷広告配信の効果をどう定義するか

自社の持つオウンドメディアで届けられる範囲には限界があるので、それ以外のリーチを広げていくことも必要になる。
認識していない人を振り向かせる施策として以前も書いたUGC施策は有効だけど、そもそも存在を知られていないという場合には一部予算をかけて、広告配信でリーチを広げることもある。

※以前書いたUGC施策は ↑

◇各種の広告配信

上の仮説のもと販促に関わる効果を考えてみると、”サッカークラブにおける”オウンドメディアを使った発信は、通常運用はファンコミュニケーション、広告運用は認知目的で行うのが適切なのかなと現段階では思っている。

クラブとしても使える予算は少ないけど、いくつかSNSの広告を運用したけど、広告配信による直接CVは決して高いとは言えない。
ただし、impression(表示回数)は通常の投稿では得られないボリュームが得られる。

直接CVの実績でいうと、SNS広告よりもホームページ経由、メルマガ経由のCVが高いのが現状。

その結果、SNSで広告配信を行う目的は直接のCV獲得ではなく、アクティブなフォロワー以外へのimpをどれだけ取ることができたかを指標にするのが良いかなと思う。(CPM指標)※1,000表示あたりの単価。

CVは遷移先のページのつくりで変わる部分もあるけど、そこは現状コントロールできないので。

代理店時代にブランドのプロモーションで運用広告をした時も、レポーティングする時の中心、ブランド側が議論する多くはCPC(1クリックにかかるコストが安いか高いか)になりがちだったけど、チケット販促などの短期配信の広告は、なんだかんだCPM(1,000表示あたりにかかるコスト)を指標にする方がよくて逆に、長期的に配信するファンクラブやシーズンシートの広告はCPCで見ていくのが良いのかなと。(課金ポイントの設定も含めて)

▷まとめ

今のトレンドを知っている運用者の方は教えてくださいw

通常投稿と広告配信で、届けられるターゲットと目的がそれぞれ変わる前提でKPIを設定する。

Ex)
通常投稿・・・フォロワーに対するEngagement
広告配信・・・フォロワー外のImpression

○情報のフローとストックを使い分ける。

○広告のKPIの設定は、短期施策と長期施策で課金形態も変えて運用する。

Ex)
短期・・・認知目的でCPM課金
長期・・・アクションを促すCPCかCPE課金

○認知を目的とするのか購入促進を目的とするのかは、ユーザーの利用態度やアクセスの仕方によっても変わるから、どこにどのタイミングで露出するのが適切なのか事前に設計する。

デジタル以外にも色んなやるべきことが出てくる中で、基本的な考え方は忘れないように。

みんなで創った最高のスタジアム空間を。どんな手を使って「伝える」か。
言えば伝わる時代じゃないから、適切なタイミングで、目的に合わせ、結果をある程度シミュレーションして施策をうって「伝える」のが大事。


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早稲田大学 / カネボウ化粧品 / サイバー・バズ 広告メディア事業部 局長 / Sports Human Capital(SHC5期)修了 / Jリーグ 横浜FC マーケティング部兼デジタルマーケティング推進室
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