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アウェイ集客という選択肢

先日、NHKの『ニュースウォッチ9』という番組で短いけど取材をしてもらいました。1時間くらい話したけど尺の関係でだいたいカットされてるのでwその時考えたことを。(インタビューとかで、口に出してアウトプットすることで初めて思考が整理される事もあります)

集客の取り組み

コロナ禍での集客の気付きとして、自分たちの現在地が4,000〜5,000人のファンベースで、今後ホームタウンでのファンづくりに注力したいというnoteを先日書きました。

コロナ禍においては、大幅に下がる入場料収入をどこまで確保できるかは重要な課題。そこで自クラブのファンを増やすことは大前提に、それとは別軸で有料観客数を増やすために注力すべきとしたのが”アウェイサポーター”です。

考え方として、当たり前だけど第一優先は既存のサポーター、そこから誘い誘われライト層や新規層へとアプローチができる。それでも足りない部分をこれまでは地元の人への招待施策が第2手にきていたけど、ここをアウェイクラブのサポーターの有料観客数に向き合うことにしました。

コロナ禍で多くのJリーグファンが気付いたであろう、スタジアムにアウェイの景色が無いことの味気なさ。ホーム側としては少し不思議で寂しい感じもし、アウェイ側としてはもどかしさや葛藤があったと思います。

Jクラブのホームゲーム運営は基本的にはホームサポーターへのメッセージが強く、カテゴリーが上がるほど、首都圏に近づくほどそのメッセージは強くなっていく感じがします。(※個人の感じた印象)

逆に、地方のJ2、J3クラブはアウェイツーリズムが首都圏のクラブに比べると地域経済を動かすことに直結する割合が大きいので、アウェイへのおもてなしというのを当たり前に実践しているように思います。
(自分の中で印象的だったのは、鹿児島ユナイテッドの鹿児島弁での場内アナウンスやV・ファーレン長崎のV・ファーレンロード、京都サンガのボランティアスタッフの対応、勝敗に関わらずすれ違う時に声をかけてくれるアルビレックス新潟のサポーターなど。)

横浜FCは首都圏に位置し、カテゴリーもJ1にいるチームだけど自分たちの現在の規模感、活動圏内の競合クラブとの差別化要素も考えると、戦略的にアウェイサポーターへのメッセージやおもてなしということも打ち出していく必要があると思います。グローバルに展開している横浜F・マリノス、地域に密着するY.S.C.Cなどいる中で、J1カテゴリーにいる強みを活かしクラブの差別化戦略として、ローカル経済圏に貢献することに目を向ける必要があるのも事実です。

アウェイツーリズムの可能性

地方クラブでは街に人が集まるわかりやすい効果も出ると思うし、観光名所なども多く、行く側としても楽しいアウェイ旅。

ここはノンフットボールの軸としても事業側で推進すべきところ。
日本全国各地から、横浜に他クラブのサポーターがやってくる、日帰りだったり泊まりがけだったり、地元の人だけでなく地方から初めて横浜に来る人もいれば年に1〜2回だけ来る人も。

そう考えた時に、サッカークラブとして勝敗はもちろんだけど、to C企業として「その人のせっかくの休日が豊かになったかどうか」を考えるのは当たり前のことだと思います。そんなことを考えていたらだいぶ前にも同じこと書いてました(笑)

試行錯誤の施策トライアル

マーケティングチームのメンバーのアイディアで、アウェイ席も含めたチケットの販売進捗の可視化やnoteでのアウェイサポーターへのメッセージ、横浜観光情報サイトへの試合情報の掲載をすベて内製化し行っています。

また、ニュースでも取り上げてもらいましたが在京のアウェイサポーターにも来てもらうため、各県人会やアウェイスポンサーの関東支部へのアプローチなど地道な活動を行っていますが、コロナ禍で在宅ワークを推奨する中で、団体としての外出斡旋が難しいなど課題も多くあり、まだまだ成果が出ているかというと難しい状況です。

この辺りの成果やその他の手法は試行錯誤しながら各クラブの良い事例もどんどん取り入れたり、意見交換できると良いなと思います。完全に模索中です(笑)

大事なのはアウェイの集客を中心にするのではなく、アウェイサポーターの行動が起こすメリットに目を向けること。

そのことがチケット売上のアップに繋がり、サッカーが持つ本来の景色を取り戻しその日のコンテンツを充実させ新しいファン創りに繋がる。
そして各地域から人が来ることで地域の商店街や飲食店などで食事をして地元の経済を活性化させる。

Jリーグの存在する価値として、そういうサイクルが必要であること、実現できる可能性をJリーグが持っていることを改めて認識して、サッカーをこの国の文化にするためのアクションを起こすことが重要だと思いました。

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早稲田大学 / カネボウ化粧品 / サイバー・バズ 広告メディア事業部 局長 / Sports Human Capital(SHC5期)修了 / Jリーグ 横浜FC マーケティング部部長 兼 広報グループリーダー