CDO1年生のビジョン・ミッション・コアバリューからタグラインを作るまで

年度末も近づく今頃になってCDO的な活動ご報告としてはようやく2本目のnoteになります。今回はビジョン・ミッション・コアバリュー刷新を経てタグラインとキャッチコピーを作ったお話です。
と、書いてあるのを見て、もうこの時点でちょっとうんざりした方。ですよね〜
コアバリューはともかく、ビジョン・ミッションを経てってIT自社サービスなら、それ以上いらなくない？と思いましたか？
いや私もそう思います。
しかも、今キャッチコピーって言った？君たちの広告見覚えないけど、その状況で何してんのと。コピーライターさんにも怒られてしまいそうです。
では、こんなカタカナの羅列がどの様な目的で何を成すために作られていったかをご紹介させて下さい。

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タイムチケットのビジョン・ミッション

まずは私がCDOさせていただいているタイムチケットが定義したそれぞれの項目をご紹介します。

ビジョン
個人の可能性が誰かの価値になる

ミッション
個人が主役の評価経済をつくる

コアバリュー
常に主体的に⾏動する
常に挑戦して成⻑を⽬指す
常に全⼒で最善を尽くす
常に個性をチームに活かす

タグライン
明日の価値をつくる時

キャッチコピー
タイムチケットは知識・才能・経験を売買する
次の時代のマーケットプレイスです。
※キャッチコピーは要件、メディアによる表記調整可能

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ビジョン・ミッション・コアバリュー・タグライン・キャッチコピーの整理

ビジョン・ミッション・バリューについてはこちらのミッションとビジョンの違いは何か？『図解 人材マネジメント入門』【無料公開#25】 というディスカヴァー・トゥエンティワンさんのnoteで紹介されていたので、そちらをご参照頂くのがいいかと思うのですが、簡単にいうと会社が作りたい、あるべきだと考え実現しようとしている世界がビジョンでその為に会社が何をするか、そこで果たそうとする役割、存在意義がミッション。それを実現する為にあるべき価値観がコアバリュー（バリュー）と言った感じと解釈しています。

タイムチケットのそれをこの文法に則って記載すると「個人の可能性が誰かの価値になる」世界を実現する為に私たちは「個人が主役の評価経済をつくる」ぞ！となり、その為に
「常に主体的に⾏動して、挑戦して成⻑を⽬指しながら全⼒で最善を尽くす。それには個性をチームに活かす事が大事と思う。的な感じです。ベンチャーなので、クレドよりにも見えますが、この姿勢がないとミッションを果たすことができず、ビジョンの実現がなされないと考えた結果かなと思います。

この３つの策定は私が前職からの転職有給期間に既にスタートしていたプロジェクトで、私も参加してはいましたが（前職にもちゃんと許可を取りましたよ。ありがとう当時のマネージャー）今思えば、プロダクト把握に夢中で他は後からどうとでもなるかな程度の向き合い方でした。

まだリアルで顔を合わせてMTGが出来ていた前年度末のタイミングです。この3つを取りまとめて下さった加来さんという方が、弊社代表取締役社長の各務からの情報を元に、メンバーへの丁寧なヒアリングを行い候補を作成しては調整をするという事を繰り返して作って下さいました。この過程の詳細は加来さんを押し退けて私がご紹介するのも野暮かと思いますので割愛させて頂きますが、私はここで洗い出して頂いた内容に関しては、いわゆる重複感、語感、ラベリング、クリエイティブ関連視点などの補強程度の第三者的な立ち位置参加になっており、むしろこれらを決める流れやヒアリングに参加させて頂いたことで、これから参画しようという会社の理解が深まったため、とても感謝しています。

依然、私の別のnoteでも記載していますがビジョン・ミッションもしくはタグラインと言うものは会社がどうあるべきか、どうあると理解して欲しいかを表すとても重要な要素の一つだと考えています。

クリエイティブで言うとコンセプトの様なもので、それを元に経営戦略、人事戦略、プロダクト展開がなされ、そこにブレがなければ、それはユーザー様への提供サービス最適化へと繋がり、プロダクトのクオリティを高めるコアとなるデザイナーにとってとても重要なものです。

これがこの3つの形にまとめられた事で会社の輪郭がはっきりしてきました。

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何故タグラインを作ったか

さて、ビジョン・ミッションもはっきりし、プロダクトを改善していくのみという中で、ゴールデンウィーク頃に上がった課題がありました。
一つ目は名刺の作成。
そして少し後に出てきたキャッチコピーの改善です。
IT系の自社サービスではビジョン・ミッションを名刺に入れる事がよくあります。自分たちの会社を理解してもらう為の最も短い言葉なので、コミュニケーションの手段として名刺でも活用しているのでしょう。
当然、私も新しくなったビジョン・ミッションを利用しようと考えていました。そこで、それまでのタイムチケットの名刺を確認したところ、すでにキャッチコピーが入っている事がわかりました。
そのキャッチコピーはこんな感じです。

わたしの30分、売りはじめます。
あなたの30分、買ってみます。

これは中々に強いコピーで名刺の活用の目的をユーザー様との交流を中心として考えるのであれば、ビジョン・ミッションよりも機能しそうなわかりやすいコピーだと思いました。
しかし、そうなるとキャッチコピーを残して名刺を新しくするか、名刺利用のシーンを整理し直してビジョン・ミッションを入れるか方針と戦略によって見せ方が変わる岐路となったわけです。
そしてちょうどそのタイミングで各務からのオーダー、「キャッチコピーを新しくしたい」が発動しました。

さぁややこしい！
しかし、各務の目的は非常にビジョンに沿った明確なものでした。この段階での目的はひとつ。「時間」に縛られた表現を拡張したい。です。

ここで軽く弊社のモデルをご紹介しますと、弊社タイムチケットはユーザー様がご提供されるスキルや知識をそれを必要とする方にお届けし、価値に変えていただくお手伝いをするというものです。
元々は、特定のジャンルのスペシャリストがちょっと顔を合わせて簡単な相談に乗るなどの体験を繋ぐところからスタートしているため、30分ちょっとお話しするところからなど時間単位の切り口を重視していました。
そして、30分と言うわかりやすさが広告に力を入れずともユーザー様にご指示いただけたポイントの一つであったのではないかと思います。

その時間と言う切り口をコピーから削る。これはかなり強い意思決定となります。何しろ私たちは「タイムチケット」ですので。タイムをなくしたらチケットだけになってしまいます（笑）。

ですが、ビジョンを振り返れば弊社がご提供したいものは、時間単位のサービスだけではないと言うことも確かです。やりたい事はユーザー様それぞれの個人の価値が他の誰かにとっての価値として繋がっていく世界であって、時間はもはやその中の切り口のひとつでしかないのです。

しかし、弊社の新しいビジョンは会社が目指す世界を描くと言う事を主体としている為、今までキャッチコピーが果たしていたユーザー様向けのサービス説明の切り口とは役割が異なっています。ビジョンとユーザー様を結びつけるものがもう一つ必要だと言う事が見えてきてしまいました。そこで「タグライン」を作りますねと言う提案に転換をしたわけです。

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社内ヒアリング

ビジョン・ミッションは浸透させるべきものなので、ヒアリングなどは入れずに各務のトップダウンで一気に進めたのですが、キャッチコピーはサービス上でユーザー様の目にも触れていますし、そこに共感を持って長くサービスを支えてくださっている方もいらっしゃる、メディアで取り上げられる切り口であることも多く、もちろん、社員にも浸透している言葉だったため、こちらはトップダウンというわけにはいかないと考えました。

さらに、弊社では２Bでのモデルも動いており、その観点はどのように取り入れていくのかという課題もありました。

そこで、まずはそれらの検討と、現段階でのコピーが持つ課題の整理を行い、さらにユーザ様の見解やメディア（媒体知識ではなくTVや雑誌などの意味のメディアです）の観点をもつメンバーと２B主体の営業メンバー、開発メンバーというように大きく観点の異なる社員をセグメントにわけながら全員にヒアリングすることにしました。

事前に検討した大まかな課題は以下になります。

・コピーのターゲットがフェーズと合っていない
「売り始めます。買ってみます。」というところは、サービススタート時に試してみようと思うユーザー様中心にハードルの低さを表そうとしていたと解釈できるが、現段階では「〇〇してみる」というフェーズ以外の方が増えていて、もっと信頼感の方を伝えるフェーズにきている。
「わたしの」という言葉が「売り始め」て「買ってみる」という形で主体が売り手側のユーザー様となっていたが、現在は購入のみが目的のユーザー様も等しく重要になっている。

・消費ニーズと合わない
「買ってみます。」とうたっているが、消費者はシビアなので、100円いないの駄菓子の様に気さくに、目的なく「買って」みたりしない（とは言えカテゴリーによっては500円単位のチケットも購入可能ですので興味ある方は是非）。購入が主たる目的の方に対しては「売り始めます。」という初心者を匂わせるコピーで売り手の提供サービスへの信頼が損なわれる可能性もあった。

・もう一つのモデルの観点が入っていない
時間に紐づかないコンテンツの販売や、案件単位のサービス、期間、案件単位の２Bモデルもあり、その点が強いコピーによってむしろ認識されづらい状態になっていた。

ヒアリング結果はある程度予想通りでしたが、ユーザ様やメディアに近いメンバーは30分という切り口のわかりやすさと前述した課題がもつコピーの信頼感の足りなさを、営業メンバーは２Cへの理解は示しながらも２Bは別だから仕方ない。その前提であれば今のコピーでいい（２Bの観点が入るならなお良い）。と言った見解。開発は当初から関わったメンバーもいたため思い入れがあり大きな課題感はないが、人それぞれ異なる不足感があると言えばある。という感じの回答でした。

そこで、今回のタグラインはユーザー様にベクトルを向けるものとして、開発以外のメンバーの観点と、各務の要件である時間に縛られない表現をどのように一つにまとめていくかを整理していくことにしました。

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分析と切り口の拡張と集約

ヒアリングで得たヒントをもとにメディア掲載で確認できる資料を一通り洗い出し、彼らに好まれている観点や、掲載の切り口となっている副業、シェアリングなどの他サービスはどのように描かれているか、それぞれのモデルとの差分がどのように説明されているかなども含めて分析しながら、私たちのサービスが目指す世界の差異と類似点を整理し、伝えるべきポイントを絞っていきました。

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最初の案の失敗

前述した課題と、元のコピーのようなキャッチーさを持ちながら、売る側買う側に等しく響く言葉はないかを考えていく中で、各務から「アキ活」という言葉を使いたいというアイディアが出てきました。これはもともと、私の入社前から２Cの観点で各務が度々口にしていた言葉でもあり、2020年にはもっとメディアで取り上げられていくであろうとよんでいた言葉でもありました。

正直、何度かのやり取りの中で各務が気に入っているという点、２Bは弱いが、私たちのサービスにもあっている点。30分という言葉よりは抽象的でありつつも、言葉自体に力があり、理解も促しやすい点。ちょっと視野は限定的ではありつつも、インハウスで管理するため旬が過ぎたら変えることもできるなどの点から、これでまとめてもいいのではないかと思いました。

そこでちょっと小手先で「あなたの」という声かけのニュアンスと「応援します」というサービスの立ち位置の明記を添えて下記の言葉にしてみました。

あなたの アキ活 応援します。

これは、各務からはOKが出たため、ほぼご報告くらいの感覚でメンバーに伝えにいったのですが、多くのメンバーが明らかに違和感を感じている！という雰囲気になってしまいました。もちろん、ずっと使ってきたものを新しくするときはどんなに使いやすいUIに変えても、馴染むまでは違和感が出ることが多いように、この言葉も使い続ければ馴染む可能性もありました。ただ、いくつか無視できない観点が出てきたため、結論としては再考する事にしました。
特にその動機となったのか下記のポイントです。

・「空き活・あき活・アキ活」で利用シーンが異なり、解釈によってターゲットや理解が変わりそうという点

・「アキ活」という言葉を若いメンバーが認知していなかった点
・すき間時間の方がわかりやすいと感じるメンバーもけっこういた点


・コロナで「アキ活」という言葉が次にいつ利用されるか、期待していた浸透状態にはならない可能性が強まった点


・そもそものところで２Bの観点が足りない点



これらを聞いて、正直、各務の気持ちに忖度しすぎている部分や単純なわかりやすさに縛られすぎた事に気づき、初心に帰ってサービスとそのビジョンが伝えるべきものに視点を揃えようと思い直しました。

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タグラインの決定

初心に帰れば私たちのサービスには「個人の可能性が誰かの価値になる」というビジョンがあるわけです。そうであるならば、「個人の可能性が誰かの価値になる」状態をユーザー様に向けた言葉で表現しなおせばいいのではないだろうか。そう思いながらいくつか言葉を作っていきました。この段階ではサービス名や同時に進行しているロゴと組み合わせた時のバランスも含めて総合的に検討していきました。


その中で、個人の可能性は未来に置き換えられる。未来という切り口は時間に通じる。誰かの価値になる世界を作っていかなければならないなどを考えた結果出した案が以下になります。

直前案
明日の価値を創る

これは、各務もあともう一味。といいつつ悪くないという意見でしたが、「アキ活」と言う言葉の直感的なわかりやすさが削がれた各務は知識・才能・経験を売買という言葉で表現できないかを模索し始めていました。ただ、これはサービスの状態しか表しておらず、1年は使えてもあまりにも短くキャッチーでもない。正直、いわゆる物体的ではないものを売っていると言う点で、ココナラさんと構造が似ているタイムチケットが、対象サービスの違いを伝えて入るけれど、徹底的にわかりやすさを考え抜いた彼らのコピーと被った、しかもその何倍もとっつきにくい言葉でサービスを説明しようとするなど適した理解を得られるとは思えない状態でした。ただし、知識・才能・経験が売れるものになるということを今伝えたいという各務の気持ちもわかる。これを最後の最後の課題として取り組みました。

そして出した最終案が下記になります。

タグライン最終案
明日の価値をつくる時

キャッチコピー
タイムチケットは知識・スキル・経験を売買する
次の時代のマーケットプレイスです。

※上のイメージはタグラインを固めた後に、クリエイティブコンセプトとともに社内運用等も整理して作成したビジュアルです。このお話はこちらのnoteに記載しています。

タグラインは直前案でサービス名のタイムとの重複を気にして抑えていた「時」という言葉をあえて取り入れ、今までのタイムチケットの30分という直接的な時間の言葉をタイミングというニュアンスに置き換える事でサービス名自体がもつ概念も置き換えています。
明日自体にも時間の概念があるためサービス名と並ぶと３回同じようなことを言う事になるかもしれないと思いましたが、「明日」は「明日が来る」などの言葉が持つ可能性の役割としました。さらに、創るという「創造」を象徴していた部分をそれ以外も全て含む柔らかを持つ平仮名に直しています。

これによって、30分という短い時間から、人に与えられた時の中すべてで得られる学び、知見と呼べるもの、会社や社会に対する経験、技能（スキル）、有形無形の全てをタイムチケットを通して個人が価値に転換できる世界表現しました。

そして、サービス説明としてはサブコピー、サービス内では現段階で売買できる対象の理解を積極的に促すものとして使える柔軟性をもったキャッチコピーを別途用意するという形です。

この時、ビジョンにも忠実に向き合ったこの案とキャッチコピーとの関係がずれたら、今後のコンセプト全般がブレると言う直感を持って絶対に通すため、タグライン とキャッチコピーそれぞれに簡単なボディコピーもつけて各務へのプレゼンに臨みました。

下のイメージがプレゼン用にfigmaで簡易的に用意したビジュアルです。コピーに込めた思いを載せつつ、この後で詰めるCIVIの利用イメージもセットでざっくり洗い出しています。

明日の価値をつくる時

社会はしばらく眠りについていた。

ウイルスが怖いか？
人が怖いか？
私たちは自由を失ったのか？

けれど、消えないものがある。
それは、わたし自身、あなた自身が
培ってきた存在の価値。

記憶を辿り、スキルを生かせば、
明日をつくる力が生まれる。

あなたの人生、あなたの国、
あなたの未来の暮らしに向けて

今こそが
明日の価値をつくる時だ。

タイムチケットは知識・スキル・経験を
売買する次の時代のマーケットプレイスです。

私たちは１年先が見えにくい時代で
知識・スキル・経験こそが人を支える力だと考えています。
しかし、社会にはそこをつなげる力が
足りていません。

暮らしの中の小さな気づき。
会社で教わる頼れる哲学。
躓いて身に付けたプロとしてのノウハウ。

それらは全て個人の才能（ギフト）です。

その全てに敬意を払い、
確かな価値に変えていく。
それが
私たちのタイムチケットです。

手前味噌になりますが、各務はこちらがぶれていなければ意図の説明を端折っても伝えるべきことが伝わるタイプなのですが、これも「時」の役割、キャッチコピーでの分担は一気に伝わりました（正直いい加減fixしたいという気持ちもあったとは思います）。
結果採用になりました。

これらの工程を経たものだったため流石にこの段階ではライトな見解を再考するタイミングでもなく、各務の感想と共に社内共有意思決定として伝えるという形にしました。

こう言った流れで、ビジョン・ミッション・コアバリューとタグライン ・キャッチコピーというカタカナの量産ができたわけです。
ただ、使い分けを明確にしているので、ちょっとITベンチャーの今のフェーズにはもりもりではありつつも悪くないのではないかなと思っています。皆様はどの様に思われましたか？

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あとがき

ここまでお読みいただきありがとうございました。
実は記載していないところでそもそもタグラインという存在自体をほとんどのメンバーが理解していなかったということに途中で気づくという凡ミスもありました。サービスをサービス名とセットでユーザー様に向けてミニマムに伝えたいタグラインと、サービスに興味を持ってもらうためのキャッチコピー。最初が名刺だったため初期要件はタグラインの方が合いそうだったのですが、現場の用途や再考の文脈で必要とされているのはキャッチコピーという差分。これに気づいて最終案共有の時にはその違いをメンバーに説明しています。

タグライン という言葉自体も海外ではキャッチコピーに該当したりとややこしい感じですが、いったん社としての使い分けを定義したこともブレていた意見を落とし込めた要因の一つではないかと思います。

当初の想定を超えた結構なハードワークになりましたが、この流れによってデザインに展開すべきコアコンセプトも明確になり（またカタカナw）並行して進めていたCIVIのリニューアル、UIの方針にも生きる作りにすることができました。これはもちろん今回の流れだけではなく、前回このシリーズ（？）のnoteでご紹介したUXコミットメントなど初期から洗い出していたものも関係していますが、今のところ全体が一貫線を持ったまま進めることができています。UIのリリースも少しずつ始まりますし、CIVIに関するご紹介のnoteもまた改めてお伝えできればと思っていますが、今回はサービスのコアであるビジョンからタグラインまでをご紹介させていただきました。何かしらで皆様のお役に立てる部分があれば幸いです。

（今回も読みにくい点などは時々見直して直しますので生温い感じで見守ってください。）

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関連note

関連noteはこちらです。よかったらこちらもみてやってください☺️

□ CDO１年生の経営から始めるデザイン戦略 奮闘記
□ CDO1年生のロゴ（CIVI）リニューアルの狙い
□ CDO2年生のアイコンはサインシステム。そう考えて設計をする。
□ ロゴこそアクセシビリティを
□ デザインシステムをアジャイルで。表記ルールをサービスデザインに

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参照とご紹介

参照にさせていただいたnoteはこちらです
□ ミッションとビジョンの違いは何か？『図解 人材マネジメント入門』【無料公開#25】｜ディスカヴァー・トゥエンティワン

弊社のビジョン・ミッション・コアバリューをまとめてくださった加来さん
□ タイムチケットのプロフィール
□ タイムチケット で販売中のチケット（2021年02月現在）
□ twitter

今回のnoteとはあまり内容に繋がりはありませんが執筆に参加した書籍が出版されています。（秋前に出そうと思っていたこのnote今になった原因w）今度関連noteも書きますが書籍も良かったらみてみて下さい。
□ オンスクリーン タイポグラフィ事例と論説から考えるウェブの文字表現