認知バイアスとは（２）〜またあなたは騙される〜
2回目。調べれば調べるほど、面白くなってきました。
さらさらっと読んでしまった、「行動経済学の復讐」と言う
本があるのですが、認知バイアスの研究で、
どうそれが実際の私たちの経済活動に結びついているか
と言うことが書かれていて、これは再読の価値あります。
今ならちゃんと理解できそうです。
（久々にこういう文献を読むと理解が難しいので、
サラ読みしてしまいました。ちゃんと読みます）
ちなみに本がこちら。
今日もお馴染みのお姉さんの動画翻訳。
まじで、わかりやすい！
そして、今回から、スペイン語も交えてやっていきます。
せっかくなんで、スペイン語も勉強しましょうということです。
（続き）ハロー効果
さて、前回の「認知バイアス」の続きです。
人の脳がエラーを起こす瞬間はまだまだ沢山あります。
５個目は「ハロー効果」
Hello〜ではなく、Halo。
とある要素、もしくは人の外見が魅力的であれば、
その要素、人は他に良い印象・特徴を与えることができる。
ビデオでの例を紹介します。
Ted Bundyと言う人物をご存知でしょうか？
彼は36人ほどの女性を殺害したシリアルキラーで有名です。
が、これに加えて有名になったのには理由があります。
イケメンであったのです。
弁護士サイドの人かと思いました。
この審判の際、多くの女性が法廷に詰めかけたとか。
理由は
「こんなハンサムな人が有罪であるわけがない！」と。
ちなみに映画にもなってます。
２つ目の例
一時期話題になりましたよね？
その名もJeremy Meeks
まだまだ、話題作りしてます。
きっかけは警察が公開した逮捕写真で火がつきました。
こちら。
組織犯罪に関わって、ギャングだった彼。
しかし、この写真を見て、多くの女性を射止めました。
そして彼に、出所するための寄付金が集まったとか。
はい、ここで気づいたかと思いますが、
2つの例の彼らがもし「ハンサム」じゃなかったら、
寄付金どころか、法廷に人が詰めかけるなど、ありえないですよね？
はい、ハロー効果、ここで言いたいのは、
良い印象だったら、絶対良い人（物）だろう！
という、先入観を持ってしまうのです。
この世の中、ずるい・・・。
考えてみてください。
なぜCMでは美人・ハンサムが採用され、
そのブランドをPRしているのか？
答えは簡単ですよね。
美人とハンサムはポジディブな印象を
与えることができるから。
ほら、みんなイケメン。
NespressoのCMを思い出してください。
爽やかなジョージクルーニーがコーヒー飲んでたら、
私も飲みたい！絶対美味しいに決まってる！って思いません？
なぜなら、彼がイケメンだから。
ここでイメージしてみましょう。
ジョージクルーニーがブスだったら・・・
はい。
あれ？同じコーヒー飲んでるのに？！
ブランドのPR以外にも、政治にも大きな効果を及ぼします。
うん、その国の政治、なんか良さそう。
もちろん人だけじゃなく、製品にも通用します。
例えばApple製品。
洗練されたフォルム、丸っこい親しみやすさ、
これらのデザインは私たちの脳に刺激を送っているのです。
そう、これみて感じませんか？
ミニマリズム、洗練、シンプル、高級・・・
無意識にポジティブな印象が与えられているんですね。
単純接触効果
これは、少なくとも何回か見たことのある、
接触したことのあるものに対して、惹かれてしまうという効果。
どういうことか。
1回目の接触から繰り返し接触する
↓
それを簡単に認識できるようになる
↓
いつの間にか親近感が湧いている
↓
そしてもはや、それが良いものかわからないけど、
身近な存在に・・・。
こういうことって、一番身の回りにあることで
思い浮かぶもの、あります？
そう、コマーシャルです。
TVは持ってないので、しばらく見てないのですが、
Youtubeの広告なんて、同じような広告が
動画の合間合間に挟まれるので、
セリフも覚えちゃうくらい。
TVのコマーシャルも覚えやすいキャッチーなフレーズや、
リズム感のいい音楽が使われていて、
昔のCMだけど覚えてるのって結構ありますよね。
その商品を購入するしないにせよ、
親近感が湧いているのは確かです。
流行語もそう。
最初は「なにそれ〜」とか思ってたけど、
世間が使い始めると、いつの間にか親近感が湧いて、
自分も使っていると。
これをマーケティング的に言うと、
1回のマーケティングではなく、
繰り返し行うことをReMarketingですね。
よくある例が、同じ人に同じ広告を出し続ける。
Webサイトで検索したことが、ふとした時に、
別のサイトを見ているときに広告表示される。
アルゴリズムです。
1回目、2回目、3回目はうっとおしいなぁと思いますよね。
しかし、何回も見ていると、いつの間にかサイトに誘導され・・・。
これが単純接触効果ですね。
ビデオでの例も紹介しましょう。
まずはCMを見てみましょう。
今年1月のCMです。
爽やかですね。
生活と密着してる感じもして、冷蔵庫に１本は入れておきたくなります。
ビデオではスペイン（？）のCMも紹介されていましたが、
どこの国でも、「コカコーラはいつもあなたのそばに」
と言うメッセージが訴えられています。
コカコーラ＝体に悪い、太る
ではなく、＝ライフスタイルの一部、良い記憶の一部、いつもあなたと一緒
と言うイメージにいつの間にかすり替えられています。
無意識に脳に残ってしまっているということです。
ここでコカコーラが勝ち取った大きなことは信頼です。
「購買に結びつく最も重要な要素は、信頼の獲得である。」
その通りです。
なので、ブランデイングを行う際には、
「どうやって信頼を得るか」ということにフォーカスするのが得策です。
系列位置効果
これは、1から１０の序列があり、
人が最も記憶しているのは最初と最後である、ということです。
つまり、真ん中はあんまり記憶に残りません！ということ。
実際に、前回の記事でも参考にした彼女の動画に対するコメントも、
最初の認知バイアス「アンカリング効果」と最後の「おとり効果」に関する
コメントが寄せられたそうです。
どれもインパクトはありましたが、
特に記憶に残ったのは最初と最後ということになります。
サイト構成にも大きく利用されています。
以下は同じサイト内の冒頭と後半にある画面を切り取ったものです。
最初と最後に「登録」するボタンが設置されていますよね。
しつこいくらいに。
ただ、こういうデザインが、ユーザーにとってわかりやすかったり、
登録を誘導するような効果を持っているということに気づきましたか？
以上、サクサクっとみてきましたが、
最後にこの動画で出てきたスペイン語をチラリと紹介。
今回のスペイン語一覧
・Efecto halo → ハロー効果
５番目の認知バイアスです。
・miniatura → ミニチュア
・banda organizada →組織犯罪
Jeremyさんが逮捕されたきっかけとなったことですね。
・neurodiseño →ニューロデザイン
※人の脳や神経に無意識に働きかけるデザイン
・efecto mera exposición →単純接触効果
６番目の認知バイアスです。
・efecto primacía y recencia → 系列位置効果
７番目の認知バイアスです。
・familiaridad →親近感
これを感じたら、もうあなたは単純接触効果を受けてます。
・sesgos cognitivos → 認知バイアス
マストキーワードです。忘れずに！
以上。
自分はwebデザインを勉強してますが、
こういうマーケティングの知識はデザインにも直結してるなと思います。
役に立ったら、是非拡散のほど。
おしまい。
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